必应竞价推广如何做？新手入门需要掌握哪些要点

必应竞价推广的基础概念

必应竞价推广是通过付费投放广告，让企业信息在用户搜索时优先展示，按点击收费的网络营销方式，和大家熟悉的百度竞价类似，都是搜索引擎营销的一种，但必应的用户群体有自己的特点，必应在全球范围内有不少用户，尤其是海外市场，比如美国、欧洲等地，很多用户习惯用必应搜索，所以如果你的业务涉及外贸，或者想吸引海外客户，必应竞价推广可能是个不错的选择，它的核心逻辑就是“花钱买流量”，但不是盲目花,而是通过优化让每一分钱都能带来潜在客户。

刚开始接触的时候，别觉得它很复杂，你可以把它理解成在必应这个“大超市”里租了个摊位，用户搜相关的东西时，你的摊位能被优先看到，有人来看了（点击）你才需要付租金（点击费），关键在于怎么让你的摊位更吸引人，让来的人更可能买你的东西（转化），这就是必应竞价推广最基础的逻辑,后续的所有操作都是围绕这个展开的。

必应竞价推广账户搭建的具体步骤

账户搭建是做必应竞价的第一步，就像盖房子要先打地基，地基不稳后面容易出问题，首先得开户，你可以直接找必应官方合作，也可以通过代理商开户，不同渠道要求可能有点差别，但大体都需要企业资质或者个人身份信息，还有你的网站链接，确保网站能正常打开，内容合规，开户成功后,就进入账户后台开始搭建结构了。

账户结构分四个层级：账户、推广计划、推广单元、关键词和创意，你可以把账户想象成一个大衣柜，推广计划就是衣柜里的抽屉，每个抽屉可以按产品类别分，连衣裙推广计划”“运动鞋推广计划”，也可以按地域分，北京地区推广计划”“上海地区推广计划”，推广单元就是抽屉里的小格子，每个格子放一类更细分的关键词，连衣裙推广计划”下可以设“夏季碎花连衣裙单元”“黑色显瘦连衣裙单元”。

每个推广单元里放对应的关键词和创意，关键词要和单元主题相关，创意也要围绕这个主题写，夏季碎花连衣裙单元”里的关键词可以是“2024夏季碎花连衣裙新款”“小个子碎花连衣裙显瘦”，创意就可以写“2024夏季碎花连衣裙新款，小个子专属显瘦设计，点击立减50元”，这样结构清晰，后面优化起来也方便,不会像一团乱麻一样找不到头绪。

必应竞价推广关键词选择的实用技巧

选对关键词就像钓鱼选对鱼饵，饵对了鱼才会上钩，必应后台有个“关键词规划师”工具，输入你的核心业务词，它会给你推荐很多相关关键词，还能看到搜索量、竞争度、建议出价这些数据，新手一定要好好用这个工具，别上来就选那些大词、热门词，比如做英语培训就选“英语培训”，这类词竞争激烈，出价高，新手预算可能扛不住,而且来的流量也不一定精准。

多关注长尾关键词，长尾词就是更具体的词，北京朝阳区小学生英语口语一对一培训”，虽然搜索量可能没那么高，但竞争小，出价低，而且用户搜这种词的时候，需求更明确，转化概率更高，你可以把关键词分成几类：核心词（英语培训”）、长尾词（刚才举的例子）、品牌词（如果有自己的品牌，XX英语培训”）,不同类型的词分配不同的预算和出价策略。

还要注意关键词的匹配方式，必应关键词匹配有精确匹配、短语匹配、广泛匹配三种，精确匹配就是用户必须搜一模一样的词才会触发你的广告，北京英语培训”只能匹配“北京英语培训”；短语匹配可以是包含这个词的，北京英语培训哪家好”“北京成人英语培训”都能匹配；广泛匹配最宽松，相关的词都可能触发，英语学习方法”“北京培训机构推荐”，新手建议先从短语匹配开始用，既能保证一定的流量，又不会太宽泛导致无效点击,等有数据了再慢慢调整。

必应竞价推广创意撰写的注意事项

创意就是用户搜索时看到的广告内容，写得好不好直接影响点击率，标题是重中之重，一定要包含你想推的关键词，而且要让用户一眼看到自己的需求，比如你推的是“北京雅思培训”，标题可以写“北京雅思培训，零基础3个月直达6.5分”，既包含关键词，又突出了目标用户（零基础）和效果（3个月6.5分），比干巴巴的“北京雅思培训课程”吸引人多了。

描述部分要补充标题没说的信息，突出你的优势和用户能得到的好处，10年教龄名师授课，免费模考+定制学习计划，试听不满意全额退款”，把师资、服务、保障都写出来，用户会觉得更靠谱，最后加个行动号召，让用户知道接下来该做什么，立即点击预约试听”“限时优惠仅剩30个名额”,催促用户行动。

别写那种夸大其词或者模棱两可的话，全网最低价”“百分百通过”，这类词可能违反广告法，而且用户也不信，创意要真实、具体，让用户觉得“这就是我要找的”，你可以多写几条创意，在账户里进行测试，看哪条点击率高就用哪条,不断优化。

必应竞价推广出价策略的调整方法

出价不是拍脑袋决定的，得参考必应关键词规划师给的“建议出价”，这个价格是根据当前市场竞争情况算出来的，刚开始可以按建议出价的80%-100%设置初始出价，看看排名和点击量怎么样，排名不是越高越好，排在第一虽然能被更多人看到，但出价也高，可能性价比反而不如第二、第三。

可以按时段和地域调整出价，比如你发现你的客户主要在晚上8-10点咨询，那这个时段就可以把出价提高20%，早上没人的时候就降低出价甚至暂停，地域也是，比如你是做本地服务的，只服务北京，那就只投北京地区，其他地区不投放，避免浪费预算，要是做外贸，就投目标国家，比如你主要卖东西到美国，就重点投美国，加拿大、英国可以适当投,其他地区就别花冤枉钱了。

根据转化数据调整出价最关键，后台能看到每个关键词带来了多少点击、多少转化（比如表单提交、电话咨询），转化好的关键词，即使出价高一点也要保住排名，因为它能给你带来生意；转化差的关键词，就要降低出价，甚至暂停，北京雅思一对一培训”这个词，一个点击20块，但平均3个点击就能带来1个转化，那这个词就值得投入；而“雅思考试时间”这个词，点击一次15块，来了10个点击都没转化，可能用户只是想查时间，不是想培训,那就可以把这个词删掉或者降低出价。

必应竞价推广数据优化的关键指标

做竞价不能凭感觉，得看数据，数据能告诉你广告到底做得怎么样，必应后台有个“数据报告”板块，里面有几个关键指标一定要重点看：点击量（CTR，点击率=点击量/展现量）、转化率（CVR，转化率=转化量/点击量）、平均点击成本（CPC，CPC=总花费/点击量）、投入产出比（ROI，ROI=转化收益/总花费）。

点击率低说明你的创意或者排名有问题，如果排名还可以但点击率低，就回去优化创意，把用户关心的点写进去；如果排名太靠后，就适当提高出价，转化率低可能是你的 landing page（用户点击广告后跳转到的页面）有问题，比如页面加载慢、内容和广告说的不符、没有明确的行动指引，这时候就要去优化 landing page,让用户点击进来后愿意留下来并完成转化。

平均点击成本太高，就要检查关键词是不是选得太热门，或者出价策略有没有问题，试试换成更精准的长尾词，或者在非高峰时段降低出价，投入产出比是最终目标，要是ROI大于1，说明广告是赚钱的，可以加大投入；要是小于1，就得赶紧调整，不然就是在赔钱，每天花10分钟看看这些数据，每周做一次总结,慢慢就能找到优化的方向。

必应竞价推广的新手常见误区

新手刚开始做必应竞价，很容易踩坑，我自己刚开始的时候就吃过不少亏，记得我第一次做的时候，听说排名越靠前点击量越高，就把所有核心词的出价都调到了建议出价的150%，非要抢第一名，结果第一天预算500块，不到3小时就花完了，后台一看，点击量确实高，但咨询量只有2个，而且都是问“你们这是干嘛的”这种无效咨询，后来才发现，排在我后面的那个同行，出价只比我低30%，但人家的点击率比我高,转化量是我的3倍。

后来我才明白，他的账户结构比我清晰，关键词都是精准的长尾词，创意也写得更吸引人，雅思6.5分保过班，不过全额退，点击免费试听”，而我的创意还是干巴巴的“专业雅思培训，名师授课”，还有个误区是关键词匹配方式全用广泛匹配，觉得这样能带来更多流量，结果很多不相关的词都触发了广告，比如我推“英语培训”，有人搜“英语四级答案”都点进来了，花了钱却没转化，后来改成短语匹配,无效点击一下子少了一半。

忽视负面关键词也是个大问题，负面关键词就是你不希望触发广告的词，比如做高端英语培训，就可以把“便宜”“免费”设为负面关键词，这样用户搜“便宜英语培训”“免费英语课”就不会触发你的广告，避免浪费，还有新手容易盯着展现量和点击量看，觉得数据越高越好，其实转化量和ROI才是最重要的，就算一天有1000个点击，没转化也没用,还不如100个点击带来10个转化实在。

必应与百度竞价推广的差异对比

很多人会问，必应和百度竞价哪个好？其实它们各有特点，适合不同的业务，用户群体方面，百度主要在国内，几乎所有中国人上网都会用百度；必应在国内用的人相对少，但在海外市场份额不低，尤其是美国、英国、加拿大这些国家，很多用户习惯用必应，还有微软的其他产品比如Edge浏览器，默认搜索引擎就是必应，所以海外流量是必应的优势，如果你做外贸，或者想吸引海外客户，必应肯定要做；要是只做国内业务，百度可能更重要，但也可以试试必应,说不定有意外收获。

后台操作和功能上，必应相对简洁一些，新手更容易上手，后台界面和操作逻辑和百度有相似的地方，但没那么多复杂的功能，比如百度有信息流广告、开屏广告这些，必应主要还是搜索广告，还有动态再营销广告（针对看过你网站但没买的用户再投放广告），关键词竞争度和点击成本方面，必应很多行业的竞争比百度小，尤其是一些细分领域，同样的关键词，在必应的CPC可能比百度低30%-50%,对预算不多的中小企业来说更友好。

广告政策方面，必应对广告内容的审核相对宽松一点，百度的审核更严格，尤其是医疗、教育这些行业，但不管是必应还是百度，都不能做虚假宣传，不然会被拒登或者封号，还有开户门槛，百度对一些行业要求比较高，必应的开户门槛相对低一些，个人也能开户（部分行业），企业开户资料齐全的话流程也比较快，所以如果你的业务适合海外市场，或者想降低广告成本，不妨试试必应，把它和百度结合起来做,效果可能更好。

必应竞价推广效果提升的实战案例

我之前帮一个做外贸服装的朋友优化过必应竞价账户，他主要卖女装到美国，刚开始做了一个月，花了2000美金，只出了5单，ROI不到0.8，快放弃了，我看了他的账户，发现问题不少：账户结构混乱，一个推广计划里放了几百个关键词，有连衣裙、T恤、牛仔裤，什么都有；关键词全是核心词，women dress”“fashion clothes”，竞争激烈，CPC高达2.5美金；创意写的是“Cheap women clothes, buy now”，太笼统，没吸引力；地域投了全球20多个国家,预算分散。

我帮他重新搭建了账户结构，按产品类别分了“Summer Dress”“Casual T-shirt”“Skinny Jeans”三个推广计划，每个计划下按款式细分推广单元，Summer Dress”下分“Floral Print Dress”“Maxi Dress”“Bodycon Dress”，关键词方面，删掉了那些大词，用必应关键词规划师找了很多长尾词，floral print summer dress for women 2024”“plus size maxi dress with pockets”，这类词搜索量虽然低，但竞争小，CPC降到了1美金左右,而且更精准。

创意重新写，突出产品特点和用户利益，Floral Print Summer Dress 2024, Lightweight Fabric, Free Shipping to USA”“Plus Size Maxi Dress with Pockets, Flattering for All Body Types”，地域只保留美国、加拿大、英国三个主要市场，其他国家暂停投放，出价策略上，根据美国不同州的转化情况调整，比如加州、纽约州转化好，出价提高10%,转化差的州降低出价。

优化完第二个月，他的预算还是2000美金，但点击量从之前的800次涨到了1500次，CPC降到了1.2美金，订单量从5单涨到了18单，ROI达到了1.5，他自己都说没想到变化这么大，后来又追加了预算，必应现在成了他外贸业务的主要流量来源之一，这个案例说明，只要方法对，必应竞价推广的效果是可以明显提升的,关键在于细节优化。

必应竞价推广的费用构成

做必应竞价推广，得知道钱花在哪里，它的费用主要由几部分构成：开户费、预存费、点击费，可能还有额外的服务费，开户费的话，目前官方暂无明确的定价，不同代理商的政策不一样，有些代理商为了吸引客户，会免开户费，有些可能会收几百到一千块的开户手续费，具体得问代理商，个人开户和企业开户的开户费也可能不一样,企业开户可能更优惠一些。

预存费是必须的，就是你往账户里充的钱，广告消耗从预存费里扣，必应官方对预存费也没有统一要求，不同代理商的最低预存金额不同，一般从几千到几万不等，比如有些小代理商，个人开户最低预存5000元人民币，企业开户最低10000元；大代理商可能要求更高，但服务也更完善，预存费是没有有效期的，账户里的钱可以一直用，直到用完为止,也可以随时充值。

点击费是日常消耗的主要部分，就是用户点击你的广告一次，你需要支付的费用，这个费用不是固定的，由关键词的竞争度决定，竞争激烈的关键词，insurance”“loans”，CPC可能高达几十美金；竞争小的长尾词，handmade leather wallet for men”，CPC可能只有几毛钱美金，点击费是按“点击付费”，只有用户点击了广告才收费,光展现不点击不收费。

额外服务费是部分代理商提供的增值服务，比如帮你搭建账户、优化关键词和创意、做数据分析等，可能会收取服务费，一般按预存金额的百分比收，或者按月收固定费用，如果你自己会操作，就不需要服务费；如果是新手，没精力自己弄，可以找提供代运营服务的代理商，虽然花点服务费，但能帮你少走弯路，提高效果，必应竞价的费用相对灵活，预算可大可小,关键看你的业务需求和优化能力。