谷歌sem过程的核心步骤
谷歌sem过程就像搭积木,得一步步来，少一步都可能歪歪扭扭。**第一步是明确目标**，你得知道自己想通过谷歌SEM达到什么效果，是让更多人访问网站，还是让更多人买东西，或者只是让品牌被更多人知道，之前帮表哥的外贸小公司做谷歌SEM时，他一开始说“随便投投，有效果就行”，结果账户跑了一周，钱花了不少，咨询量却没几个，后来我们坐下来聊，他才说真正想让欧洲的客户看到他的小型机床产品，这才把目标定在“获取精准询盘”上，后面的操作就有了方向。
**第二步是账户搭建**，这是谷歌sem过程的“地基”，得先注册谷歌广告账户，然后设置基本信息，比如投放地区、语言、预算，最关键的是划分广告组，就像整理衣柜，得把不同类型的产品分开，比如卖户外用品的，要把“帐篷”“睡袋”“登山杖”各自建一个广告组，每个组里放相关的关键词和广告文案，之前帮朋友的店铺搭建账户，他图省事把所有产品都塞在一个广告组，结果“儿童帐篷”和“专业登山帐篷”的广告一起展示，用户搜“儿童帐篷”看到的却是专业款，点击成本高不说，转化率还特别低。
**第三步是关键词选择**，这是谷歌sem过程的“导航仪”，得找到用户会搜的词，不能自己瞎想，可以用谷歌关键词规划师，输入产品相关的核心词，小型机床”，它会推荐一堆相关词，像“小型数控车床”“家用小型机床”，还要注意关键词的匹配方式，广泛匹配会让广告展示给更多人，但可能不精准；精确匹配只展示给搜完全一样词的用户，精准但流量少，表哥的机床生意，我们选了“欧洲小型机床供应商”这种带地区和属性的长尾词，虽然搜索量不高，但来的都是真想买的客户。
**第四步是写广告文案**，这是谷歌sem过程的“推销员”，文案得告诉用户“你是谁，你能提供什么，为什么选你”，标题要抓眼球，欧洲现货小型机床｜24小时发货”，描述里加优惠信息，“首单立减10%｜免费安装指导”，之前试过只写“小型机床出售”，点击率只有1%，后来改成带具体优势的文案，点击率直接涨到3%。
**第五步是出价和投放**，这是谷歌sem过程的“油门”，预算要根据目标来定，新手建议先小预算测试，比如每天50美元，看看效果再调整，出价可以先选自动出价，让谷歌帮你优化，等数据积累够了再手动调整，表哥一开始想“多投钱就能多曝光”，直接把日预算调到200美元，结果前三天就花了500美元，询盘才2个，后来改成每天80美元，慢慢优化关键词和出价，现在平均每个询盘成本降了一半。
**第六步是效果监控和优化**，这是谷歌sem过程的“方向盘”，每天要看后台数据，点击率低可能是文案不行，转化率低可能是 landing page（落地页）有问题，比如发现“家用小型机床”这个词点击很多，但没人咨询，点进落地页一看，上面全是技术参数，普通用户根本看不懂，后来改成“家用机床怎么选？3分钟教你挑到合适的”，转化率马上上来了。
谷歌sem过程中的账户搭建
谷歌sem过程里,账户搭建是最容易被新手忽略却又最关键的一步。**账户结构就像一棵树，树干是账户，树枝是广告系列，树叶是广告组**，每个部分都得清晰，之前见过一个客户，账户里只有一个广告系列，下面塞了20多个广告组，每个组里上百个关键词，后台数据乱成一锅粥，根本不知道哪个词效果好，哪个词在浪费钱。
搭建账户第一步是建广告系列,得根据投放目标分，比如想推新品就建“新品推广”系列，想清库存就建“清库存促销”系列，每个系列可以设置独立的预算、投放地区和时段，表哥的机床生意，我们建了“欧洲市场主推”和“北美市场测试”两个系列，欧洲市场预算高，北美先小范围试试水。
广告组要按产品类别或关键词主题分,小型数控车床”和“小型铣床”就得分开建组，甚至“入门级小型车床”和“专业级小型车床”也可以拆成两个组，每个广告组里的关键词要高度相关，不能把“机床维修”和“机床出售”放一起，否则广告文案很难兼顾，之前帮一个卖宠物用品的客户建组，把“狗粮”和“猫粮”分开，广告文案分别写“幼犬专用粮｜肠胃友好”和“成猫天然粮｜去毛球配方”，点击率比混在一起时高了40%。
设置投放地区和语言也很重要,如果你的产品只卖欧洲，就别投全球，不然钱会浪费在根本不会下单的地区，语言要选目标用户的母语，比如投德国就用德语，投法国就用法语，别觉得英语通用，当地人搜东西更习惯用母语，表哥一开始投了英语广告到德国，后来改成德语，咨询量直接多了一倍，原来很多德国客户看到英语广告就划走了。
预算设置要合理,新手别一上来就大额投放，可以先按“日预算=预期询盘数×平均获客成本”来算，比如想每天5个询盘，每个询盘成本20美元，日预算就设100美元，还可以设置“共享预算”，让谷歌自动把预算分配给效果好的广告组，避免某个组把钱全花光却没效果。
跟踪代码也不能忘,这是谷歌sem过程中监控效果的“眼睛”，得在网站上安装谷歌广告转化跟踪代码，这样才能知道哪些广告带来了咨询、下单，之前有个客户没装跟踪代码，投了一个月广告，以为没效果，后来发现其实有10个订单是广告带来的，只是没跟踪到，差点就停了这个效果不错的广告系列。
谷歌sem过程中的关键词选择
谷歌sem过程里,关键词选得好不好，直接决定广告能不能被对的人看到。**选关键词就像给产品贴标签，标签贴对了，想买的人才能找到你**，之前帮一个卖手工肥皂的朋友选关键词，她一开始用“肥皂”“手工皂”，结果广告展示量很大，但点击成本高，因为搜“肥皂”的人可能只是想知道“肥皂怎么做”，不是买，后来换成“天然手工皂 敏感肌”“孕妇专用手工皂”，精准度一下就上来了。
找关键词可以用谷歌关键词规划师,免费又好用，输入核心词，手工皂”，它会显示相关词的搜索量、竞争度、建议出价，搜索量高的词竞争激烈，出价贵；长尾词搜索量低，但竞争小，转化率可能更高，朋友的手工皂，“手工皂”搜索量10万+，竞争度“高”，建议出价2美元；“敏感肌天然手工皂”搜索量5000+，竞争度“中”，建议出价0.8美元，最后选了后者，成本降了一半多。
还要分析竞争对手的关键词,可以在谷歌上搜你的产品，看排在前面的广告用了什么词，比如搜“小型机床”，看同行广告标题里有没有“高精度”“出口欧洲”这些词，加到自己的关键词列表里，但别直接抄，要结合自己的产品优势，比如同行强调“低价”，你可以强调“质保三年”。
关键词匹配方式要灵活用,广泛匹配会匹配包含关键词或相关词的搜索，小型机床”可能匹配“买小型机床需要注意什么”“小型机床哪个牌子好”，流量大但可能不精准；短语匹配要包含完整关键词，[小型机床价格]”只匹配“小型机床价格”“欧洲小型机床价格”；精确匹配只匹配完全一样的词，[德国小型机床供应商]”，新手建议先用短语匹配，兼顾流量和精准度，后期再根据数据调整。
否定关键词也很重要,能帮你过滤掉不相关的流量，比如卖“小型机床”，有人搜“小型机床维修”“二手小型机床”，这些不是你的目标客户，就把“维修”“二手”设为否定关键词，避免广告展示给他们，节省预算，朋友的手工皂，一开始没加否定关键词，结果很多人搜“手工皂制作教程”点进来，后来把“教程”“做法”设为否定词，无效点击少了30%。
定期优化关键词列表,把没点击、没转化的词删掉，给高转化的词加价，小型数控车床 欧洲”这个词，转化率高，就可以适当提高出价，让它排在更前面；“小型机床 玩具”这种完全不相关的词，直接删掉，表哥的账户里，每个月都会删掉10%左右的低效关键词，把预算集中到效果好的词上。
谷歌sem过程中的出价策略
谷歌sem过程里,出价就像竞拍，你出的价高，广告就可能排在前面，但不是越高越好，得讲究策略。**出价不是比谁有钱，而是比谁花的每一分钱都有用**，之前有个客户，觉得“出价高才能有曝光”，把“智能手表”这个词的出价提到5美元，结果每天预算很快花完，转化率却很低，后来降到2美元，调整了匹配方式，反而询盘更多了。
谷歌的出价策略有很多种,新手可以从“智能点击付费（Maximize Clicks）”开始，让谷歌自动帮你出价，目标是获得尽可能多的点击，这种方式适合预算不多、想快速测试效果的情况，表哥一开始用的就是这个策略，日预算80美元，谷歌每天帮他调整出价，确保花完预算还能拿到最多点击。
如果目标是转化,比如下单、咨询，就用“目标每次转化费用（Target CPA）”，你设置一个希望的转化成本，比如每次咨询20美元，谷歌会根据历史数据调整出价，尽量让转化成本接近这个目标，但前提是账户要有一定的转化数据，至少15个以上，谷歌才能准确优化，朋友的手工皂店，积累了20个转化后改用Target CPA，转化成本从原来的25美元降到了18美元。
手动出价适合有经验的人,能自己控制每个关键词的出价，可以根据关键词的转化效果调整，高转化的词出价高一点，低转化的词出价低一点，甚至暂停，小型机床 欧洲供应商”这个词转化率高，出价可以设2.5美元；“小型机床 多少钱”转化率低，出价设1美元，但手动出价需要经常盯着数据，比较费时间。
出价还受质量得分影响,质量得分高，即使出价低，广告也可能排在前面，质量得分主要看点击率、广告相关性、落地页体验，比如广告文案和关键词高度相关，用户点击多，质量得分就高，之前帮一个客户优化广告文案，把“优质机床”改成“欧洲认证小型机床｜2年质保”，点击率从2%涨到4%，质量得分从6分提到8分，出价降了0.5美元，排名反而更靠前了。
时段出价调整也很有用,如果你的目标客户主要在欧洲时间下午2点到6点活跃，就可以在这个时段提高出价，其他时段降低出价，表哥的机床生意，发现欧洲客户在下午3-5点咨询最多，就把这个时段的出价系数设为120%，其他时段设为80%，同样的预算，咨询量多了20%。
别盲目追求排名第一,有时候第二、三名的点击成本更低，性价比更高，比如排名第一出价3美元，点击率5%；排名第二出价2美元，点击率4%，算下来第二的单次点击成本更低，之前测试过，把“小型机床”从排名第一降到第三，点击成本降了30%，转化量基本没少。
谷歌sem过程中的效果监控
谷歌sem过程不是投了广告就完事,得天天盯着数据，不然钱可能白花。**监控数据就像给汽车做保养，早发现问题早解决**，之前有个客户投了一个月广告，没看数据，后来一看，有个关键词“免费机床”每天花掉他一半预算，却一个转化都没有，白白浪费了几千美元。
核心监控指标有几个：展示量、点击率（CTR）、平均点击成本（CPC）、转化量、转化成本（CPA），展示量低说明广告没被多少人看到，可能是出价太低或关键词太偏；点击率低可能是广告文案不行或排名太靠后；平均点击成本高可能是竞争太激烈或质量得分低；转化量少、转化成本高，可能是落地页有问题或关键词不精准。
每天花10分钟看数据就够了,重点看“搜索字词报告”，里面能看到用户实际搜了什么词触发了你的广告，比如投“小型机床”，发现很多用户搜“小型机床 迷你”，而你没这个产品，就可以把“迷你”设为否定关键词；如果搜“高精度小型机床”的用户多且转化好，就可以把这个词加到关键词列表里。
转化追踪一定要做好,不然不知道哪些广告带来了订单，得在网站的咨询按钮、下单页面等地方安装转化代码，这样用户完成操作后，谷歌会记录这个转化，表哥的网站之前没装转化代码，投了两周广告，以为效果不好，后来装上代码才发现，其实有5个询盘是广告带来的，只是没跟踪到。
定期做A/B测试，比如同时跑两个广告文案，看哪个点击率高；测试不同的落地页，看哪个转化率高，朋友的手工皂店，测试了两个广告标题：“天然手工皂 敏感肌可用”和“敏感肌专用 天然手工皂”，后者点击率高15%，就把后者设为主要文案，落地页测试时，发现带用户评价的页面比纯产品介绍的页面转化率高20%。
别只看短期数据,谷歌sem过程需要积累，有时候刚开始投广告，数据不好很正常，因为谷歌需要时间学习你的目标用户，表哥的账户前两周转化成本很高，差点想停掉，后来坚持优化了关键词和出价，第三周开始成本就降下来了，现在稳定在预期范围内。
遇到数据异常要及时排查,比如某天点击率突然下降，可能是竞争对手加大了投放，或者你的广告排名掉了；转化量突然为0，可能是网站出问题了，或者转化代码坏了，之前有个客户转化量突然降为0，排查后发现是网站被攻击，页面打不开，赶紧修复后转化才恢复正常。
谷歌sem过程中的常见误区
谷歌sem过程里,新手很容易踩坑，有些误区看似不起眼，却可能让你白花钱。**避开这些坑，效果能事半功倍**，之前帮过一个刚创业的老板，他觉得“关键词越多效果越好”，一口气加了500多个关键词，结果账户杂乱，根本优化不过来，后来精简到100个核心词，效果反而好了。
只投核心大词,忽略长尾词，核心大词搜索量大，但竞争激烈，出价高，转化不一定好，长尾词虽然搜索量小，但精准度高，转化成本低，机床”是大词，出价5美元，转化成本50美元；“欧洲小型数控车床供应商”是长尾词，出价1美元，转化成本15美元，表哥一开始只投大词，后来加了20个长尾词，整体转化成本降了30%。
广告文案千篇一律,不突出优势，有些新手写文案就像写说明书，“本公司出售小型机床，质量好，价格优”，这样的文案没人看，好的文案要告诉用户“你能解决他什么问题”，欧洲现货小型机床｜24小时发货｜免费安装指导”，把用户关心的点写出来，之前见过一个广告文案，标题是“买机床找我们”，点击率0.5%，改成“德国技术小型机床｜3年质保｜7天无理由退换”，点击率直接到2.5%。
不重视落地页,广告和落地页脱节，用户点击广告后，看到的落地页和广告说的不一样，肯定会走，比如广告说“敏感肌手工皂”，落地页却全是普通手工皂，用户会觉得被骗了，朋友的手工皂店，之前落地页是首页，什么产品都有，后来针对“孕妇手工皂”广告做了专门的落地页，只放孕妇可用的产品和用户评价，转化率提高了40%。
预算设置不合理,要么太少要么太多，预算太少，数据积累慢，谷歌没法优化；预算太多，没优化