谷歌竞价是seo还是sem？一文理清两者区别

谷歌竞价的基本概念

谷歌竞价其实就是我们常说的谷歌广告,它是一种通过付费方式在谷歌搜索结果中获得排名的营销手段，简单说，企业在谷歌上设置关键词和出价，当用户搜索这些关键词时，广告就会出现在搜索结果的顶部或侧边，带“Ad”标识，用户点击一次，企业就支付一次费用，所以也叫“按点击付费”（PPC），我之前帮一家卖户外装备的小公司做推广时，他们老板一开始以为“排在搜索结果前面的都是靠优化上来的”，指着谷歌首页带“Ad”的链接问我：“这是不是你们说的SEO？”后来我解释半天，他才明白那是花钱买的广告位，也就是谷歌竞价。

谷歌竞价的核心逻辑是“竞价排名”，但不只是出价高就能排第一，谷歌还会看广告的质量得分——包括关键词相关性、广告文案质量、落地页体验等，比如你卖“登山鞋”，却用“运动鞋”当关键词，广告文案又写“跑步鞋促销”，就算出价再高，质量得分低，排名也可能靠后，甚至无法展示，这一点和自然搜索结果完全不同，自然排名是谷歌根据网站内容质量、用户体验等因素“免费”给出的位置，而谷歌竞价是真金白银砸出来的曝光机会。

SEO和SEM的核心差异点

要搞清楚谷歌竞价属于SEO还是SEM,得先知道SEO和SEM到底是啥，SEO全称是“搜索引擎优化”，就是通过优化网站内容、结构、外链等，让网站在谷歌自然搜索结果中排名更靠前，不需要给谷歌交钱，属于“免费流量”，比如你搜“北京烤鸭哪家好吃”，排在前面不带“Ad”的那些餐厅网站，大概率是做了SEO优化。

SEM全称是“搜索引擎营销”，范围比SEO大得多，它包含了所有通过搜索引擎进行的营销活动，既包括免费的SEO，也包括付费的广告，比如谷歌竞价，如果把搜索引擎营销比作一所学校，SEM就是整个学校的“招生办”，负责所有招新工作；SEO是招生办里“靠口碑吸引学生”的老师，不用花钱但需要长期经营；而谷歌竞价就是招生办里“花钱打广告”的专员，直接掏钱买曝光，见效快但有成本，这俩根本不是一回事，SEO是SEM的一部分，而谷歌竞价是SEM里的付费板块。

谷歌竞价属于SEM的原因分析

谷歌竞价之所以属于SEM,最直接的原因是它符合SEM的定义——通过搜索引擎进行的付费营销活动，谷歌官方对SEM的解释明确包含“付费搜索广告”，而谷歌竞价就是最典型的付费搜索广告形式，你在谷歌广告后台（Google Ads）设置的每一个广告组、每一次出价，都是在进行SEM操作。

从操作逻辑看,SEO是“被动优化”，你得等谷歌爬虫抓取网站内容、评估质量后才可能提升排名，少则几周多则几个月；谷歌竞价是“主动投放”，只要账户有钱、广告审核通过，几分钟内就能在搜索结果中展示，我去年帮一家做跨境电商的朋友开谷歌竞价账户，从注册到广告上线只用了3小时，当天就有用户点击咨询，这种“即时性”是SEO完全比不了的，也正是SEM付费模式的核心优势。

再看目标,SEM的目标是通过搜索引擎获取流量、转化客户，不管是免费还是付费，只要能达成这个目标就行，谷歌竞价通过付费快速获取精准流量，直接服务于SEM的核心目标，自然属于SEM范畴，就像你去超市买东西，SEM是“买东西”这个行为，SEO是“自己挑便宜又好的商品”（免费），谷歌竞价是“直接买导购推荐的商品”（付费），不管哪种方式，都是为了“买到东西”，所以谷歌竞价当然算SEM的一部分。

谷歌竞价与SEO的实际应用场景

不同的推广需求,适合用谷歌竞价还是SEO，差别很大，比如你是一家刚起步的初创公司，产品刚上线，急需让目标用户知道你的存在，这时候谷歌竞价就是首选，我之前接触过一个做智能手表的团队，他们新品发布时，预算有限但想快速测试市场反应，就用谷歌竞价投放了“智能手表 新品”“长续航智能手表”等关键词，一周内就获得了500多个点击，收集到20多条用户反馈，帮他们调整了产品卖点。

如果你的公司已经有一定知名度,想长期稳定地获取免费流量，SEO就更合适，我认识一家做外贸B2B的企业，他们主要卖工业零部件，产品生命周期长，客户决策周期也长，他们从5年前就开始做SEO，每周更新行业博客，优化产品页关键词，现在谷歌自然搜索流量占比超过70%，每个月光自然流量就能带来30多个询盘，几乎没花一分钱广告费。

还有一种情况是“两者结合”，很多成熟企业会同时做谷歌竞价和SEO：用竞价覆盖高转化关键词（购买XX产品”），用SEO覆盖长尾关键词（XX产品怎么选”“XX产品和YY产品对比”），我之前服务的一家家具公司就是这样，竞价投“实木沙发 定制”，SEO做“实木沙发保养技巧”“小户型实木沙发推荐”，两者流量加起来，客户咨询量比只做一种方式时翻了一倍还多。

根据需求选择谷歌竞价或SEO的方法

选谷歌竞价还是SEO,先看你的“时间要求”，如果下个月就要参加行业展会，想在展会前让潜在客户搜索公司名称时能看到你的网站，谷歌竞价能立刻帮你实现——只要设置好“公司名称”关键词，出价足够高，当天就能排在首位，要是你不急，打算用半年时间慢慢积累流量，那就踏实做SEO，从优化网站结构、写原创内容开始，一步一步来。

再看“预算多少”，谷歌竞价是“花钱买流量”，每天预算50美元和500美元，效果天差地别，如果你的月推广预算只有几千块人民币，可能连竞价的点击费都不够（热门行业单次点击可能要几美元），这时候不如把钱花在SEO上，比如请人写几篇高质量的行业文章，或者优化网站加载速度，反之，如果预算充足，想快速抢占市场，竞价就能帮你“用钱换时间”。

最后看“目标关键词难度”，有些行业关键词竞争特别激烈，留学中介”“减肥产品”，SEO想排到首页可能要一两年；但用谷歌竞价，只要出价高于竞争对手，就能马上排在前面，我之前帮一家留学中介做推广，他们想做“美国留学中介”这个词，SEO查了一下，首页前10名都是做了5年以上的老网站，根本没法短期超越，最后用竞价投放，虽然单次点击要8美元，但每个转化客户的成本比线下广告低多了，反而更划算。

谷歌竞价与SEM关系的常见误区

很多人搞不清谷歌竞价和SEM的关系,最常见的误区是“把SEM当成谷歌竞价的另一种说法”，我见过不少老板，一提SEM就说“是不是就是投谷歌广告？”其实完全不是，SEM包含SEO和付费广告，谷歌竞价只是SEM里的一小块，就像你不能说“水果就是苹果”，苹果只是水果的一种，谷歌竞价也只是SEM的一种形式。

还有人觉得“做了谷歌竞价就不用做SEO了”，这也是错的，我之前有个客户，一开始只做竞价，觉得“反正都花钱了，自然排名无所谓”，结果半年后竞价成本涨了30%，想关竞价又怕流量断崖式下跌，这才想起做SEO，可惜已经晚了——SEO不是一天两天能做好的，等他的网站自然排名慢慢上来，已经多花了不少冤枉钱，其实竞价和SEO是互补的，一起做才能降低对单一渠道的依赖。

有人认为“谷歌竞价比SEO高级”，这纯属误解，SEO需要懂网站技术、内容创作、用户体验，甚至还要分析谷歌算法更新，门槛一点不低；谷歌竞价看似简单，实则要研究关键词匹配方式、出价策略、广告文案优化，不然很容易“钱花了没效果”，我认识一个做谷歌竞价的优化师，他为了优化一个广告组的点击率，连续一周测试了20版文案，最后才把点击率从1%提到3%，这种“精细化运营”的能力，一点不比SEO简单。

谷歌竞价在SEM中的具体操作方式

在SEM里做谷歌竞价,第一步是“搭建账户结构”，就像整理房间，得把衣服、 books、生活用品分开放，账户也要按产品分类、关键词主题分组，我通常会建议客户按“产品系列→细分产品→关键词类型”搭建账户，比如卖电子产品的，可以分“手机→智能手机→品牌词”“手机→智能手机→功能词”“平板→平板电脑→通用词”，这样后期优化时能精准调整每个组的出价和预算。

然后是“关键词选择”，不是所有关键词都值得投，要挑“高意向、高转化”的词，比如你卖“无线耳机”，“无线耳机 价格”“无线耳机 评测”这种词意向度低，可能只是随便看看；“购买无线耳机”“无线耳机 官网”这种词意向度高，转化概率大，我之前帮一家耳机品牌筛选关键词时，淘汰了200多个低意向词，只留下50个高转化词，结果预算没变，转化量反而提高了40%。

出价和预算控制也很关键,谷歌竞价是“按点击付费”，出价太高会浪费钱，太低又没曝光，我一般会用“自动出价+手动调整”的方式：刚开始让系统自动出价，观察一周数据，找出“平均点击成本”和“转化率”，然后把预算向高转化关键词倾斜，比如发现“无线耳机 降噪”这个词转化率是其他词的2倍，就把它的出价提高20%，同时降低低转化词的出价，让每一分钱都花在刀刃上。

“效果追踪”，不追踪转化，就不知道竞价有没有效果，我会在客户网站上安装谷歌分析（Google Analytics）和转化追踪代码，记录每个关键词带来的点击、咨询、下单等行为，有一次我发现一个关键词“无线耳机 便宜”点击量很高，但一个转化都没有，后来才知道这个词来的用户都是“只看价格不买”，果断暂停投放，当月就节省了1500美元预算。