百度竞价方案的核心构成要素
做百度竞价方案就像搭积木，得把每个零件都拼对才能立起来，我之前帮一家做中小学生课外辅导的机构做方案时，刚开始他们只想着“多投关键词”，结果钱花了不少，咨询电话没几个，后来才发现，一个完整的百度竞价方案根本不是随便选几个词就完事，得有好几块“核心积木”。
账户结构搭建是第一个要拼的积木，就像整理衣柜，得按季节、类型分好格子，不然找衣服乱成一团，账户里要分计划、单元，每个单元放意思相近的关键词，小学英语辅导”“小学英语补习班”放一个单元，“初中数学家教”“初中数学一对一”放另一个单元，这样后期调整起来才方便,不会像一团乱麻。
关键词选择是第二个关键，不是词越多越好，得选“对的词”，之前那个辅导机构一开始选了“教育辅导”这种大词，出价高不说，来的人要么是想找大学培训的，要么是随便看看的，根本不是目标家长，后来换成“北京朝阳区小学英语周末辅导”这种带地域、带需求的长尾词，咨询量直接涨了40%,成本还降了不少。
创意撰写也不能马虎，创意就像超市货架上的商品包装，得让人一眼就想拿起来看，孩子英语成绩差？30天提升20分！朝阳区家长都选这家”，比干巴巴的“专业英语辅导”吸引力强多了，我当时帮他们写了3组不同风格的创意，一组强调效果，一组突出优惠，一组打感情牌（爸妈省心，孩子开心”）,测试后发现强调效果的点击率最高。
出价策略得灵活，不是所有词都出价一样，得看词的“价值”，高转化的词（一对一辅导价格”）可以适当出高价抢排名，那些只看热闹的词（辅导机构排名”）就低出价甚至不出价，就像买菜，新鲜的菜贵点也值,快坏的菜再便宜也别买太多。
落地页设计是最后一道关，很多人以为广告点进来就完事了，其实落地页才是“成交现场”，之前那个辅导机构的落地页全是文字，家长点进来翻两页就走了，后来我让他们加了“学生进步案例”“老师资质展示”“在线预约试听”的按钮，还把重点信息用彩色字标出来，转化率一下子从5%提到了12%。
数据监控就像给方案装个“体温计”，得随时看有没有“发烧”，每天要看点击率、转化率、平均点击价格这些数据，发现某个词花钱多没转化，就得赶紧调整，别让钱白白流走，我每天早上都会花10分钟看数据报表，就像每天看天气预报一样，提前知道“明天会不会下雨”，好准备“带伞”。
百度竞价方案制定的详细步骤
制定百度竞价方案就像做蛋糕，得一步一步来，缺了哪个步骤蛋糕都可能塌，我刚开始学做方案时，跳过了“明确目标”这一步，结果方案做好了才发现，客户想要的是“品牌曝光”，我却做了个“转化咨询”的方案，白忙活一场，后来学乖了，严格按步骤来,再也没出过错。
第一步是明确推广目标，得先问清楚客户：“你投广告是想让更多人知道你（曝光），还是想让人买你的东西（转化），还是想让人留电话（线索）？”目标不一样，方案方向完全不同，比如做曝光就得多选词、广撒网，做转化就得精准选词、优化落地页，上次有个卖小众手工艺品的客户，一开始说“随便推推”，我追问了半天，才知道他其实是想让更多人加他微信买东西,这才调整了方案重点。
第二步是分析目标受众，就像射箭得知道靶子在哪，推广也得知道谁会看你的广告，得搞清楚：你的客户多大年纪？在哪？平时搜什么词？有什么需求？我帮一家母婴店做方案时，先分析了他们的客户——25-35岁的宝妈，主要在晚上8-10点上网，搜的词像“新生儿奶粉推荐”“宝宝辅食怎么做”，还担心“安全”“性价比”，知道这些后，选的词、写的创意都往宝妈关心的点上靠,效果自然好。
第三步是关键词挖掘与筛选，这一步就像在沙堆里淘金子，得从一堆词里挑出“真金”，可以用百度推广后台的“关键词规划师”，输入核心词（婴儿车”），就能出来一堆相关词，然后按“搜索量”“竞争度”“转化可能性”筛选，把那些搜的人多、竞争不那么激烈、又可能转化的词留下，我一般会建个Excel表，把词分三类：核心词（婴儿车品牌”）、长尾词（轻便折叠婴儿车推荐”）、疑问词（婴儿车怎么选”）,后期投放时各有各的用法。
第四步是账户结构搭建，这一步在前面说过，就像整理房间，把同类的东西放一起，比如按产品分计划（婴儿车计划、奶粉计划），每个计划下按关键词类型分单元（核心词单元、长尾词单元），每个单元里放10-15个意思相近的关键词，再配2-3条创意，这样后期想调整某个产品的投放，直接找到对应的计划就行,不用翻遍整个账户。
第五步是创意撰写与出价设置，创意要“勾人”，出价要“合理”，创意里最好包含关键词（比如关键词是“婴儿车轻便折叠”，创意就写“轻便折叠婴儿车，单手秒收，宝妈带娃出行神器”），再加上行动号召（“立即查看”“点击领取优惠”），出价的话，刚开始可以按“关键词规划师”建议的价格出，跑个2-3天看数据，点击率高、转化好的词加价，没转化的词降价或暂停，我给那个母婴店出价时，把“婴儿车评测”这种高意向词出价提高，“婴儿车图片”这种低意向词出价降低,预算花得更值。
第六步是落地页优化，落地页要和创意“说一套话”，别创意说“300元优惠券”，点进来啥优惠都没有，用户会直接关掉，页面加载速度也很重要，超过3秒没打开，一半人就跑了，我会让客户把落地页的图片压缩一下，没用的动画去掉，重点内容放最上面，按钮做得大一点、显眼一点，立即领取优惠券”用红色按钮,放在页面中间。
第七步是上线测试与数据调整，方案上线后不是就完事了，得像照顾小 baby 一样盯着，每天看数据，发现问题就改，比如某个单元点击率低，可能是创意不行，就换几条创意试试；某个词转化成本太高，可能是出价太高，就降点价，我之前帮一家服装店做方案，上线第一天发现“连衣裙夏季”这个词点击率特别低，一看创意写的“夏季连衣裙”，太普通了，改成“夏季碎花连衣裙，穿上秒变韩剧女主”,点击率立马涨了2倍。
百度竞价方案效果评估的方法
做百度竞价就像种庄稼，光播种不行，还得经常去田里看看长得怎么样，有没有虫、缺不缺水，效果评估就是“看田”的过程，得知道哪些苗长得好，哪些苗该拔掉，我之前帮一家装修公司做方案，前三个月只知道“花钱了，有咨询”，不知道具体哪些词带来的咨询多，哪些词是“浪费钱”，后来学会了评估方法，才把预算花在了“刀刃上”。
点击率（CTR）是第一个要看的指标，它代表有多少人看到你的广告后点了进来，点击率=点击量÷展现量×100%，正常情况下，点击率在2%-5%之间算不错，如果低于1%，可能是创意写得不好，或者关键词和创意不匹配，比如关键词是“北京装修公司排名”，创意却写“上海装修公司优惠”，用户肯定不点击，我之前帮那个装修公司优化创意，把“专业装修”改成“北京装修公司排名前三，免费设计报价”，点击率从1.2%提到了3.5%。
转化率（CVR）比点击率更重要，它代表点进来的人里有多少人做了你想让他们做的事（比如留电话、下单），转化率=转化量÷点击量×100%，不同行业转化率不一样，装修行业一般在3%-8%，如果低于2%，可能是落地页有问题，那个装修公司一开始落地页没有“免费报价”的入口，用户看完不知道怎么联系，后来加了个“立即获取免费报价”的弹窗，转化率从2.1%提到了5.8%。
平均点击价格（CPC）就是你平均每次点击花了多少钱，CPC=消费金额÷点击量，这个数字越低越好，说明你花的钱性价比高，如果CPC太高，可能是关键词竞争太激烈，或者出价策略有问题，我之前帮客户把“装修公司”这种大词换成“北京朝阳装修公司哪家好”这种长尾词，CPC直接从8元降到了3元，钱花得少了,点击量还多了。
投入产出比（ROI）是最终要算的账，ROI=（转化收益-广告成本）÷广告成本×100%，比如你花了1000元广告费，带来了5000元的订单，ROI就是（5000-1000）÷1000×100%=400%，这就很划算，如果ROI是负数，说明广告在亏钱，得赶紧调整，那个装修公司一开始ROI只有150%，后来优化了关键词和落地页，ROI提到了300%,老板开心得给我发了个大红包。
关键词排名也得关注，排名太靠后（比如第5名之后），用户可能看不到你的广告；排名太靠前（比如第1名），CPC会很高，一般排名在2-4名性价比最高，既能被看到，又不会花太多钱，我会每天看重点关键词的排名，太低了就稍微加价，太高了就降价，像给植物浇水一样,不多不少刚刚好。
除了这些数据，还得看转化路径，就是用户从点击广告到转化，中间经过了哪些步骤，哪个步骤流失的人最多，比如用户点了广告→进了落地页→没填表单就走了，可能是落地页内容不够吸引人；如果填了一半表单放弃了，可能是表单太复杂（比如要填10个字段），我帮客户把表单从“姓名、电话、地址、需求”改成“姓名、电话”，提交率一下子提高了60%。
百度竞价方案预算分配的技巧
百度竞价的预算就像你手里的零花钱，得省着花，花在最该花的地方，我见过有人做方案，把预算平均分给所有关键词，结果效果好的词钱不够用，效果差的词却在浪费钱，后来我学了预算分配的技巧，就像给不同的“朋友”分零食，爱吃的多给点，不爱吃的少给点,甚至不给。
按关键词转化价值分配是最核心的技巧，你得先知道哪些关键词能给你带来“真金白银”，这些词就要多给钱，装修报价”这个词，用户搜这个词就是想花钱装修，转化价值高，预算就得给足；而“装修效果图”这种词，用户可能只是看看，转化价值低，预算就少给点，我帮一家家具店做预算时，把“实木沙发价格”“真皮沙发哪个品牌好”这类高转化词的预算占比提到了60%，结果这些词带来的订单占了总订单的75%。
分时段投放能让预算“活”起来，不同行业的用户活跃时间不一样，比如教育机构的家长晚上8-10点最活跃，餐饮行业中午11-13点、晚上17-19点最活跃，在这些“黄金时段”可以提高出价，让广告多展现；在没人的时候（比如凌晨）就降低出价甚至暂停投放，我给一家奶茶店做方案时，只在上午10点到晚上9点投放，凌晨到上午10点暂停，预算一下子省了30%,效果却没差。
地域投放也很重要，别把钱花在“用不上”的地方，如果你是本地服务（比如装修、餐饮），就只投你所在的城市或周边地区；如果你的产品只卖国内，就别投国外，我帮一家杭州的婚纱摄影店做方案，一开始投了全国，后来发现90%的客户都来自杭州及周边，就把其他地区的投放关了，预算省了一半，咨询量反而涨了10%。
设备投放也要分情况，现在用手机上网的人比电脑多，所以移动设备的预算可以多给点，但也要看行业，比如B2B企业（卖设备、原材料），很多客户会用电脑搜索，电脑端的预算就不能少，我帮一家卖工业设备的客户做方案时，电脑端预算占60%，移动端占40%，因为他们的客户大多是企业采购,习惯用电脑看详细参数。
预算分配不是一成不变的，得定期调整，每周看一次数据，发现某个时段、地域或设备的转化成本低，就多给点预算；转化成本高的就少给点，就像给花浇水，不能一直浇一个地方，得看看哪片土干了就多浇点，我每个周末都会花2小时分析客户的预算使用情况，该加的加，该减的减，客户都说我像个“预算管家”,把每一分钱都管得明明白白。
还有个小技巧：设置日限额，别让一天的预算一下子花完，比如日预算1000元，设置成“匀速投放”，让广告在一天内均匀展现，避免早上就把钱花光，下午没广告可投，我之前有个客户没设日限额，结果有一天早上来了个“恶意点击”，2小时就花光了5000元预算，心疼得他直拍大腿，后来我帮他设了日限额和防恶意点击,才没再出这种事。
百度竞价方案与其他推广方案的差异
现在推广方案有很多种，百度竞价、SEO、信息流广告、360推广……就像超市里的饮料，可乐、果汁、矿泉水，各有各的味道，适合不同的人，我之前帮客户选推广方案时，他们总问“哪个最好”，其实没有最好的，只有最适合的，得搞清楚百度竞价和其他方案的区别，才能选对“饮料”。
先说说百度竞价和SEO的差异，百度竞价是“花钱买排名”，你给钱，百度就把你的广告放在搜索结果前面，今天投钱今天就能看到效果，就像点外卖，快但要花钱，SEO是“优化网站让它自然排名靠前”，不用花钱，但得几个月甚至半年才能看到效果，就像自己做饭，慢但省钱，比如你新开店想快速让别人知道，就选百度竞价；如果你想长期做品牌，不着急的话，SEO更划算，我有个客户开了家小超市，刚开始用百度竞价做开业活动，人一下子就多了，后来稳定了就做SEO，现在不投竞价,网站也能排到前几名。
再看百度竞价和信息流广告的差异，百度竞价是“用户找你”，用户搜“北京火锅”，你的火锅广告才会出现，精准度高，信息流广告是“你找用户”，不管用户搜没搜，只要他符合你的目标人群（比如20-35岁、喜欢美食），就在他刷新闻、看视频时推你的广告，覆盖面广，比如你卖大众消费品（像零食、化妆品），信息流广告能让更多人知道；如果你卖专业产品（像会计软件、工业设备），百度竞价更精准，我帮一家卖口红的客户做推广，用信息流广告推给年轻女性，销量涨了不少；帮一家卖财务软件的客户，用百度竞价投“会计软件哪个好”,咨询量比信息流高3倍。
还有百度竞价和360推广的差异，两者都是搜索引擎竞价，但百度的用户比360多得多，就像大超市和小超市，大超市人多但竞争激烈，小超市人少但竞争小，如果你的客户主要