rtb广告投放是什么
可能有朋友第一次听到“rtb广告投放”这个词，会觉得有点绕，其实拆开来看很简单，“rtb”是“Real-Time Bidding”的缩写，翻译过来就是“实时竞价”，所以rtb广告投放就是广告主通过实时竞价的方式，在用户浏览网页、APP的瞬间，快速抢夺广告位并展示广告的过程，打个比方，这就像你逛超市时，货架上的广告位突然变成了“拍卖会现场”，每个路过的顾客都是“拍品”，广告主们根据顾客的特征（比如年龄、消费习惯）实时出价，谁出的价高，广告就会优先展示给这个顾客，整个过程快到你眨个眼的功夫就完成了,完全在毫秒级内搞定。
我刚开始接触的时候也觉得玄乎，后来实操了才发现，它和我们平时网购竞拍有点像，只不过对象从商品变成了广告展示机会，速度也快了无数倍，现在很多你刷到的信息流广告、开屏广告，背后可能都藏着rtb的影子,它早就悄悄融入了我们每天的上网生活。
rtb广告投放的流程步骤
想做好rtb广告投放，流程得走对，一步错可能就白花钱，我去年帮一个卖零食的朋友做投放，就是因为步骤没理顺，头两周钱花了不少，效果却一般，后来重新理了流程,才慢慢有了起色。
第一步是开户和选平台，你得先在rtb广告投放平台注册账号，就像开银行卡一样，填好企业信息、资质材料，现在主流的平台有巨量引擎、百度信息流、腾讯广告这些，每个平台用户画像不一样，比如巨量引擎年轻人多，百度信息流中年用户多，得根据你的产品选，我当时给朋友选的是巨量引擎,因为他们家主打年轻人爱吃的网红零食。
第二步是搭建广告账户结构，这一步就像整理衣柜，得把广告计划、广告组、创意素材分类放好，比如可以按“产品系列”建计划，按“年龄段”分广告组，每个广告组里放不同的文案和图片素材，我当时给朋友建了三个计划：辣条系列、饼干系列、坚果系列，每个计划下又按“18-24岁”“25-30岁”分了广告组,这样后面优化的时候能精准定位问题。
第三步是设置定向和出价，定向就是告诉平台你想把广告给谁看，比如性别、地域、兴趣标签（爱吃零食、追剧党），出价则是你愿意为一次广告展示出多少钱，rtb是实时竞价，所以出价不能太死板，得根据市场行情调整，我刚开始给朋友设定向时，兴趣标签只选了“零食”，结果曝光量太少，后来加上“美食测评”“综艺爱好者”,曝光一下子就上来了。
第四步是上传创意素材和投放，素材就是广告的“脸面”，图片要清晰，文案要抓眼球，9.9元抢3包辣条，手慢无”比“优质辣条促销”效果好得多，素材上传后设置好投放时段（比如晚上7-10点年轻人活跃期）,就能启动投放了。
第五步是监测数据和优化调整，投放后不能不管，得盯着后台数据：曝光量（多少人看到）、点击率（多少人点进来）、转化率（多少人下单）、转化成本（平均多少钱换来一个订单），我每天都会帮朋友看数据，发现“饼干系列”点击率低，就把图片换成更诱人的咬开特写，文案改成“酥到掉渣的饼干，一口一个停不下来”，结果点击率第二天就涨了20%。
rtb广告投放的优势有哪些
为啥现在越来越多企业选rtb广告投放？它的优势真不是吹的,我帮朋友做投放时深有体会。
精准度高是rtb最能打的优势，传统广告投放就像在广场上撒传单，不管对方是不是目标客户都发，浪费一半钱都不知道浪费在哪，rtb不一样，它能通过用户的历史行为数据（比如浏览过零食网站、搜过“好吃的辣条推荐”）精准锁定潜在客户，把广告“喂”到真正感兴趣的人眼前，我朋友之前投传统户外广告，花了5万块，只带来20个订单；后来用rtb，同样的钱，订单直接冲到120个,精准度差了可不是一点半点。
成本可控性强也是一大亮点，rtb是按“效果”付费的，只有用户看到你的广告（甚至点击、转化）才花钱，而且你可以随时调整预算，比如你今天预算1000块，花完了平台会自动暂停，不会超支；要是发现某个时段效果差，也能立刻关掉那个时段的投放，把钱省下来投到效果好的时段，我朋友刚开始预算不多，每天只敢投500块，后来看效果好，才慢慢加到2000块,完全不用担心钱打水漂。
实时反馈和调整速度快到离谱，传统广告投出去，可能半个月后才能拿到反馈报告，想改都来不及，rtb不一样，你上午改了素材，下午就能看到点击率的变化；出价设高了，10分钟后曝光量就会上涨，我之前给朋友改了一条文案，中午12点改的，下午2点看数据，点击率从1.2%涨到了2.5%，这种即时反馈的感觉，就像玩游戏实时调整策略,特别爽。
覆盖范围广还能触达长尾用户，rtb广告投放能接入多个广告交易平台，覆盖成千上万的网站、APP，从大平台到小众应用都能投，而且它不光能触达那些明显的目标用户（比如天天搜零食的人），还能找到“长尾用户”——那些偶尔想买零食但没主动搜索的人，比如正在刷剧看到零食广告突然想吃的人，我朋友的坚果系列，有30%的订单都来自这类“意外”用户,这是传统投放很难做到的。
rtb广告投放平台怎么选
选对平台比瞎投重要100倍，不同平台的“脾气”不一样，投错了等于白扔钱，我帮朋友选平台时踩过坑，刚开始贪多，同时投了5个平台，结果每个平台都没吃透，效果稀烂，后来聚焦3个主流平台,才慢慢找到门道。
巨量引擎（字节跳动旗下）适合年轻用户多的产品，它旗下有抖音、今日头条、西瓜视频这些APP，用户以18-35岁年轻人为主，喜欢新鲜、有趣的内容，如果你卖的是美妆、零食、潮玩这类产品，选它准没错，我朋友的辣条和网红饼干，在抖音上投rtb广告，点击率比其他平台高30%，因为年轻人刷抖音时更容易被“9.9元秒杀”的广告吸引，不过它的竞争也激烈，出价稍微低一点，广告就排不上队,得做好预算准备。
百度信息流适合有搜索需求的产品，百度的优势是有搜索数据，用户带着明确需求来（比如搜“哪个牌子饼干好吃”），这时候rtb广告能精准匹配上去，如果你卖的是教育课程、家居用品（用户会先搜攻略），百度信息流是个好选择，我朋友后来上了一款“无糖饼干”，主打健康，就在百度信息流投了，定向“糖尿病患者”“健康饮食”兴趣标签，转化成本比抖音低15%，因为这些用户需求明确,下单更快。
腾讯广告适合社交场景强的产品，它覆盖微信朋友圈、QQ、腾讯视频等，用户粘性高，适合做品牌曝光和社交互动类广告，比如你可以在朋友圈投“好友拼团”的rtb广告，用户看到朋友也买了，更容易跟风下单，我朋友试过在朋友圈投“3人拼团9.9元”的活动，拼团率比其他平台高25%，社交裂变效果特别好，不过腾讯广告的定向标签相对粗一点,精准度比巨量引擎稍弱。
阿里妈妈适合电商属性强的产品，它依托淘宝、天猫的电商生态，用户本身就有购物习惯，广告可以直接跳转到商品详情页，转化链路短，如果你是淘宝店、天猫店，想直接卖货，阿里妈妈的rtb广告（比如超级推荐）能帮你把广告推给“逛淘宝但没搜你家店”的用户，我朋友的坚果在淘宝店上架后，投了阿里妈妈的rtb广告，一周内店铺访客量涨了200%，很多用户都是“随便逛逛”时被广告吸引进来的。
选平台时别贪多，先根据产品定位选1-2个主攻平台，吃透它的规则和用户特点，再慢慢拓展，我朋友就是先聚焦抖音，把那里的投放玩明白了，再扩展到百度和微信,效果才越来越稳。
rtb广告投放优化技巧
投放rtb广告就像养花，光种下不管，肯定长不好，得不断修剪、施肥，我帮朋友优化广告时，总结了几个实用技巧，亲测有效,能让你的广告效果翻倍。
定向别设太窄也别太宽，找到“刚刚好”的度，太窄（比如只定向“22岁女性+上海+爱吃辣条+学生党”），曝光量少得可怜，广告都没人看；太宽（所有年龄段+全国+所有兴趣”），广告会展示给很多无关的人，点击率低，平台还会觉得你的广告质量差，后面给的曝光更少，我刚开始给朋友设定向，兴趣标签选了10多个，结果人群太杂，点击率只有0.8%；后来精简到3个核心标签（“零食爱好者”“美食测评”“追剧党”），同时放宽地域到“一二线城市”，点击率一下子涨到2.3%。
创意素材要“千人千面”，别一套素材用到死，不同人群喜欢的素材风格不一样，年轻人喜欢活泼、夸张的（买它！”“冲鸭！”），中年人可能更喜欢实在、优惠的（买二送一，囤货必备”），你可以给同一个广告组上传3-5套不同素材，让平台自动测试，留下效果好的，淘汰效果差的，我朋友的饼干广告，做了两套素材：一套是“萌宠抱着饼干”的可爱风，一套是“上班族下午茶必备”的实用风，结果可爱风在18-24岁人群中点击率高，实用风在25-35岁人群中效果好，分开投放后，整体转化成本降了20%。
出价策略要灵活，别固定一个价到底，rtb是实时竞价，市场行情每天都在变，比如节假日用户多，竞争激烈，出价得高一点；工作日上午人少，出价可以低一点，你可以用“智能出价”功能，让平台根据你的目标（最低转化成本”）自动调整出价，比手动出价省心还高效，我朋友刚开始手动出价，早上出5毛，中午出8毛，晚上出1块，累死不说，还经常错过最佳出价时机；后来用了巨量引擎的“oCPM智能出价”，平台根据实时竞争帮他调价，转化成本反而比手动控制时低了10%。
落地页要和广告素材“说人话”，别让用户迷路，广告素材说“9.9元抢3包辣条”，落地页却放一堆别的零食，用户点进来找不到辣条，直接就走了，落地页要紧扣广告主题，一眼就能看到用户想要的东西，购买按钮要明显（比如红色大按钮“立即抢购”），别让用户翻半天还找不到下单的地方，我朋友之前的落地页做得花里胡哨，广告素材推辣条，落地页顶部却放坚果，导致点击到下单的转化率只有5%；后来把落地页改成“辣条专场”，顶部直接放辣条图片和价格，转化率涨到了15%,效果立竿见影。
数据监测要细致，找到“拖后腿”的环节，每天看数据别只看“花了多少钱，来了多少订单”，要拆解开看：曝光量→点击率→落地页访问量→咨询量→下单量，哪个环节掉链子，就优化哪个，比如点击率低，说明素材或定向有问题；落地页访问量高但下单量低，说明落地页或产品本身有问题，我朋友有段时间发现“坚果系列”订单少，拆开数据一看，点击率和落地页访问量都正常，是“加入购物车”到“付款”的转化率低，一查才发现是支付方式少了“支付宝分期”，加上后，付款率涨了25%。
rtb广告投放成本预算怎么控制
很多人投rtb广告最怕“钱花出去了，效果没看到”，其实成本控制有方法，不是瞎投乱花，我帮朋友控制预算时，总结了几个小窍门,能让每一分钱都花在刀刃上。
先做小预算测试，找到“有效模型”再加大投入，别一开始就砸几万块，先拿500-1000块做测试，看看哪个平台、哪个定向、哪个素材效果好，比如你测试3个素材，发现素材A点击率2%、转化成本30元，素材B点击率1%、转化成本50元，那后面就重点投素材A，把钱花在效果好的地方，我朋友刚开始就很谨慎，第一个月只投了3000块测试，找到了“抖音平台+18-30岁+零食爱好者+‘9.9元秒杀’素材”这个有效模型，第二个月才把预算加到1万块，结果ROI（投入产出比）比盲目投高了2倍。
按“效果时段”分配预算，好钢用在刀刃上，不同时段的用户活跃度和转化效果不一样，比如晚上7-10点是年轻人刷手机高峰，转化效果好；凌晨2-5点几乎没人下单，效果差，你可以在后台看“时段报表”，找出转化好的时段（比如晚上7-10点、下午3-5点），把70%的预算投到这些时段，剩下30%投其他时段，我朋友的辣条广告，晚上7-10点的转化量占全天的60%，于是我们把这个时段的预算占比从30%提到60%，结果全天转化量涨了40%,预算却没增加。
及时关停“垃圾计划”，别让它吃预算，投放过程中，总会有一些广告计划效果特别差，比如曝光量高但点击率低于0.5%，或者转化成本是目标成本的2倍以上，这种计划就是“垃圾计划”，留着只会浪费钱，我每天都会帮朋友检查计划，发现连续3天效果差的计划，直接关停，把省下来的钱投给效果好的计划，有一次一个饼干计划，转化成本飙到80元（目标是40元），我们及时关停，一周就省了2000多块，这些钱投到辣条计划里,多带来了50多个订单。
利用“预算 pacing”功能，避免预算过早花完，有些平台有“预算 pacing”（预算分配）功能，可以设置“匀速投放”，让预算在一天内均匀花出去，避免早上就把钱花完，下午没预算投，比如你日预算1000块，设置“匀速投放”，平台会每小时花80-90块，确保全天都有广告展示，我朋友之前没开这个功能，结果有几次早上10点预算就花完了，下午的高峰时段没广告投，损失了不少订单,开了之后就再没出现过这种情况。
目前rtb广告投放官方暂无明确的定价，不同平台、不同行业、不同目标的成本差异很大，比如教育行业转化成本可能50-100元，快消品可能20-50元，关键是通过测试和优化，找到自己产品的“合理成本区间”，然后严格按这个区间控制预算，就能实现“少花钱多办事”。
rtb广告投放常见问题解决
投放rtb广告时，总会遇到各种“小麻烦”，比如曝光量低、点击率差、转化成本高……别慌，这些问题都有解决办法，我帮朋友处理过不少，总结了常见问题的应对策略,照着做就能搞定。
曝光量低怎么办？先查定向和出价，曝光量低最常见的原因是定向太严或出价太低，先看定向：是不是地域选得太小（比如只选一个