百度竞价和推广的具体区别
很多人听到“百度竞价”和“百度推广”会以为是一回事，其实它们像一棵大树上的两根枝桠，有关系但不一样，百度推广是个大概念，就像一个装满各种工具的工具箱，里面有付费的、免费的、短期的、长期的推广方法；百度竞价则是这个工具箱里的一把“螺丝刀”,是百度推广中最常见的付费方式之一。
百度推广包含的范围更广，除了百度竞价（也叫SEM），还有免费的SEO（搜索引擎优化）、信息流广告、爱采购、品牌专区等，比如你在百度搜索“北京旅游攻略”，排在前面带“广告”标的可能是百度竞价，而后面不带标的自然排名，很多是靠SEO做上去的,这些都属于百度推广的范畴。
百度竞价的核心是“付费点击”，简单说就是你给百度交钱，设置关键词后，用户搜索这些词时，你的广告会出现在搜索结果前列，每次有人点击你的广告，百度就扣一次费，点击价格根据关键词竞争程度浮动，从几块到几十块不等，而百度推广里的其他方式，比如SEO是靠优化网站内容让百度自然推荐，不用直接给百度交钱，信息流广告则是在百度APP、贴吧等平台主动推送给用户,按展示或点击付费。
我去年帮表哥的装修公司做推广时就遇到过这种 confusion，他一开始拍着桌子说“我要做百度推广，马上就要客户！”，结果找了家 agency 签合同，对方只给他开了竞价账户，三个月花了五万多，咨询电话倒是接了不少，但要么是同行询价，要么是随便问问，真正签单的没几个，后来我帮他查后台才发现，对方根本没提过SEO和信息流，只推了竞价,这就是没分清两者区别踩的坑。
百度竞价的实际效果怎么样
百度竞价的效果就像夏天喝冰可乐，优点很直接，缺点也明显，先说好的方面，见效快是它最大的优势，只要账户搭建好、钱充到位，关键词当天就能上首页，我之前帮一家花店做推广，母亲节前一周才决定上线竞价，选了“同城鲜花速递”“母亲节康乃馨束”这些关键词，出价3元左右，第二天搜索结果就排在前三位，三天内接了20多单,老板差点乐晕过去。
精准度也高，用户是主动搜索关键词找到你的，比如有人搜“北京靠谱装修公司”，说明他真的有装修需求，这时候你的广告出现，转化率比漫无目的的广告高得多，我帮一家教育机构做竞价时，针对“考研英语一对一辅导”这个词，来的咨询客户里有60%都会问具体课程,比信息流广告的咨询质量高不少。
但它的缺点也像冰可乐喝多了会胀肚子。成本高是绕不开的坎，热门行业比如教育、医疗、装修，关键词点击一次可能要几十块，就像你玩游戏抽卡，稀有卡抽一次贵得肉疼，我认识一个做医美的老板，“双眼皮手术多少钱”这个词点击一次80元，一天花两千块，咨询量才10个，最后一算账，单个咨询成本200元,比线下发传单还贵。
竞争激烈容易“内卷”，你出价3元，同行可能出3.5元，你的排名就掉下去了；你加到4元，他又加到4.5元，最后大家都在比谁钱多，更烦的是“恶意点击”，有些同行或者闲得慌的人会故意点你的广告，钱花了却没效果，就像你买了冰淇淋,还没吃就被人碰掉地上。
最关键的是，一旦停止付费，广告就会立刻消失，就像你租房子，不交房租马上就得搬走，我之前帮一个小餐馆做竞价，老板暑假想冲一波生意，每月花5000元，生意确实好；开学后想省点钱停了竞价，结果百度上再也搜不到他的店，电话咨询量直接降了70%。
百度推广的其他方式有哪些
除了百度竞价，百度推广这个“工具箱”里还有不少好用的工具，适合不同需求的人，先说说SEO（搜索引擎优化），这是免费的“慢功夫”，简单说就是通过优化网站内容、关键词布局、外链建设等，让百度认为你的网站内容优质，从而在自然搜索结果中排得更靠前，比如你想让“XX区性价比高的火锅”这个词排在前面，就可以在网站上写“XX区火锅探店：这5家店人均50元吃到撑”，里面多提几次关键词,百度就会慢慢推荐你的文章。
我之前帮一家社区小餐饮店做SEO，老板预算有限，每月只能花2000元，我让他每周写一篇本地美食攻略，夏天吃火锅怕上火？XX区这3家清汤火锅值得一试”“带孩子吃火锅怎么选？XX区儿童友好火锅店推荐”，每篇文章里自然融入店名和地址，半年后，“XX区火锅推荐”“XX区适合带孩子的餐厅”这些词都排到了百度首页，每月自然流量带来10多单，成本几乎为零，老板现在见人就夸SEO是“神仙操作”。
再说说信息流广告，这是“主动找用户”的推广方式，你在百度APP刷新闻、看视频时，偶尔会刷到带“广告”标的内容，那就是信息流广告，它不像竞价需要用户主动搜索，而是根据用户的兴趣、年龄、地域等标签推送，比如你经常搜“健身教程”,百度就可能给你推健身器材的信息流广告。
信息流广告的优点是覆盖面广，适合做品牌曝光，我帮一个新开的奶茶店做推广时，除了竞价，还投了信息流，定向“18-30岁女性”“XX市”，素材用“夏天第一杯奶茶！XX奶茶店买一送一”，一周内曝光量达到50万，虽然直接转化不如竞价，但很多人知道了这家店，线下排队的人明显多了，不过它的缺点是精准度不如竞价，就像撒网捕鱼，可能捞到很多小鱼,需要慢慢筛选。
还有百度爱采购，专门给B2B企业准备的“线上摊位”，如果你是卖机床、建材、原材料的，注册爱采购会员后，产品信息会在百度搜索结果的“爱采购”板块展示，用户搜“哪里买小型机床”就能看到你的产品，我帮一个五金配件厂做推广时，开通爱采购半年，接到了30多个批发订单，比之前跑线下展会省钱多了，老板说“相当于在百度上开了个24小时不关门的店”。
选择百度竞价还是推广的参考因素
选百度竞价还是推广，就像选衣服，得看身材、场合和预算，没有绝对的标准答案，先看预算多少，如果你的预算像学生党零花钱一样少，每月只有几千块，那纯做竞价可能不够花，不如“竞价+SEO”搭配着来；如果预算充足，像刚发工资的上班族，想快速见效，竞价可以多投点,再配合信息流扩大影响。
我有个开服装店的朋友，去年换季清库存，预算每月8000元，一开始她全投了竞价，选“换季清仓女装”“便宜连衣裙”这些词，点击成本5元左右，每月能清掉100多件，但利润薄，后来我建议她分2000元投竞价（保留精准关键词），3000元投信息流（定向本地女性推送清仓海报），剩下3000元做SEO（写“换季穿搭技巧”“百元内连衣裙推荐”等文章引流到网店），三个月后，库存清完了，还积累了一批老客户，现在每月预算降到5000元,生意反而更稳了。
行业竞争程度也很重要，如果你的行业像菜市场一样挤，比如教育、医疗、装修，同行多到数不清，那竞价可能要出高价才能有排名，这时候就得考虑搭配SEO或其他方式降低成本，我帮一家装修公司做推广时，当地有200多家同行都在做竞价“装修公司”这个词，点击一次要20元，后来我们转做“老房翻新”“小户型装修”这类长尾词，点击成本降到8元,咨询量反而没少。
如果是冷门行业，比如卖工业设备、小众手工艺品，竞价关键词竞争小，点击成本低，纯做竞价也划算，我帮一个做古琴配件的商家做推广，“古琴琴弦更换”这个词全北京只有3家在做竞价，一次点击2元，每月花2000元就能稳定接到订单,根本不用考虑其他方式。
还要看推广目标，如果你的目标是“短期冲销量”，比如电商大促、新店开业，竞价是首选，就像运动会冲刺跑，拼的是速度；如果目标是“长期品牌曝光”，比如新品牌让更多人知道，那SEO、信息流、爱采购可以多投入，就像马拉松，拼的是耐力，我帮一个新护肤品品牌做推广时，前三个月投竞价和信息流快速拉新，后半年重点做SEO和小红书种草，敏感肌护肤品推荐”里经常能看到他们的品牌,用户复购率也高了不少。
中小企业适合百度竞价还是推广
中小企业做推广，就像骑自行车上坡，预算有限、人手不足，得找最省力的方法，直接说结论：中小企业最好别“二选一”，而是“两者结合”，纯做竞价容易“钱花完就没了”，纯做免费推广（比如SEO）又太慢,等不起。
我邻居张叔开了家政公司，员工只有5个人，每月推广预算5000元，一开始他听人说竞价“来客户快”，就把5000元全投了竞价，选“家政保洁”“北京家政公司”这些大词，点击一次15元左右，每月点击量300多，咨询量20个，最后成交5单，赚的钱刚够覆盖推广成本，张叔急得直挠头，觉得“这钱花得不值”。
后来我帮他调整了方案：用2000元做竞价，专攻“精准长尾词”，XX区家政保洁上门”“擦玻璃专业服务”“老人陪护钟点工”，这些词搜索量小，但竞争也小，点击一次5-8元，每月能有15个咨询，精准度高，成交了8单；剩下3000元做SEO和本地生活平台，每周写一篇“家政保洁避坑指南”“钟点工怎么选不踩雷”的文章，发在自己的网站和百度经验上，同时在58同城、大众点评完善店铺信息。
三个月后，效果明显起来了：SEO带来的自然咨询从0涨到15个，本地生活平台也有10个咨询，总咨询量达到40个，成交15单，利润翻了两倍多，张叔现在逢人就说：“以前是拿5000元扔水里听响，现在是把钱掰成两半花，每一分都用在刀刃上。”
中小企业做推广还要注意“小而美”，别贪大求全，比如你是开牙科诊所的，别想着做“牙科医院”这种大词，竞争不过连锁机构，不如聚焦“XX区种植牙”“儿童龋齿治疗”这类小词，用竞价守着精准流量，用SEO慢慢积累口碑，反而能在本地做出名气，我帮一个县城的牙科诊所做推广，就是这样操作，现在当地80%搜“种植牙”的用户都能找到他们,生意比县城里的大医院还好。
百度竞价的操作流程分享
做百度竞价不用“懂代码”“会编程”，普通人跟着步骤走也能上手，我带你过一遍我平时帮客户操作的流程，第一步是开户和充值，你得先在百度推广官网注册账户，提交营业执照、法人身份证等资质，审核通过后充值，最低充值金额一般是5000元,就像开游戏账号得先充点卡。
第二步是搭建账户结构，这是最关键的一步，就像搭积木，结构稳了后面才好调整，账户分“计划-单元-关键词-创意”四层：计划可以按业务线分，装修公司-家装”“装修公司-工装”；单元按关键词类型分，家装-价格词”“家装-品牌词”；关键词就是用户会搜的词，家装多少钱一平方”“XX装修公司怎么样”；创意是广告文案，要写清楚你的优势，15年装修经验，免费设计报价”。
我帮一家英语培训机构开户时，计划设了“成人英语”“少儿英语”，成人英语单元下分“商务英语”“日常口语”，每个单元里放10-20个关键词，创意写“成人英语一对一，0基础也能学，试听免费”，结构清晰了，后面调整哪个部分的关键词出价、创意,都不会乱。
第三步是设置出价和匹配方式，出价决定排名，你出的价越高，排名可能越靠前，但也不是越高越好，得看预算，匹配方式有三种：精确匹配（用户必须完全搜你的关键词才触发广告）、短语匹配（用户搜的词包含你的关键词）、广泛匹配（用户搜的词和你的关键词相关就触发），新手建议先用短语匹配,避免广泛匹配带来太多无效点击。
我之前帮客户设置“英语培训”关键词，一开始用广泛匹配，结果“英语四级培训”“英语绘本推荐”这些不相关的词都触发了广告，点击成本很高，后来改成短语匹配，只匹配“英语培训课程”“成人英语培训”这类包含核心词的搜索，点击量降了30%，但转化率从2%升到5%,反而更划算。
第四步是上线后优化，这是“长期活儿”，就像养花要浇水施肥，每天登录推广后台，看“搜索词报告”，把不相关的搜索词（比如同行名称、垃圾词）加入“否定关键词”，避免浪费钱；看“创意报告”，点击率低的创意就修改，比如把“专业培训”改成“免费试听”；看“转化数据”，如果某个关键词点击多但没转化，就降低出价或暂停，我帮客户优化时，每天花半小时看数据，一个月下来，平均点击成本能降10%-20%。
百度推广效果的衡量方法
做推广不能“凭感觉”，得用数据说话，就像考试要算分数，数据就是推广效果的“成绩单”，先看几个核心数据指标，第一个是展现量，指你的广告被用户看到的次数，展现量低说明没人看到你的广告，可能是关键词太冷门，或者出价太低排名靠后，我帮一个卖宠物用品的店做推广时，一开始选了“进口猫粮批发”，展现量每天才100多，后来换成“猫粮哪个牌子好”,展现量直接涨到1000多。
第二个是点击量，指用户点击广告的次数，点击量=展现量×点击率，点击率低说明广告文案或创意不够吸引人，比如两个广告，一个写“猫粮促销”，一个写“进口猫粮买一送一，猫咪超爱吃”，后者点击率肯定更高，我帮客户改创意时，经常加数字、优惠信息，90%用户回购的猫粮，今日下单立减30元”，点击率能提升20%以上。
第三个是访问量（UV），指用户点击广告后进入你网站的次数，如果点击量高但访问量低，可能是你的网站打开速度太慢，或者广告落地页和用户搜索的词不相关，我之前遇到一个客户，广告推“装修设计”，落地页却放着公司简介，用户点进来一看不是设计案例，直接就关了，访问量只有点击量的50%，后来把落地页换成“装修设计案例大全”，访问量立刻涨到点击量的80%。
第四个是咨询量，指用户通过电话、表单、在线聊天等方式联系你的次数，咨询量是衡量推广效果的“关键一步”，如果访问量高但咨询量低，可能是网站没有明确的“行动指引”，比如没放电话、没留表单入口，我帮一个婚纱摄影店优化网站时，在落地页顶部放了“立即咨询获取套餐价”的弹窗，底部放了400电话和在线客服按钮,咨询量比之前多了一倍。
第五个是转化量和转化成本，转化量是最终成交的订单数，转化成本=总花费÷转化量，这是老板最关心的数据，比如你花了1