广告CPM是什么
**广告CPM的全称是Cost Per Mille，意思是每千次展示成本**，简单说就是广告被展示1000次，广告主需要支付的费用，它就像在广场上发传单，发出去1000张传单花的钱就是CPM，不管有没有人看传单内容，只要发了就计费，这种计费方式在广告行业很常见，尤其是品牌宣传类的广告，因为品牌方更在意让多少人看到自己的广告，而不是立刻有多少人购买。
我第一次接触CPM是在大学做社团活动赞助的时候,当时拉到一个奶茶品牌的赞助，他们要求在校园公众号推文中放广告图，按CPM付费，当时我还不懂，问学长“为啥不按有多少人买算钱呀”，学长说“人家刚进咱们学校，先让大家知道有这个牌子，以后才会买嘛”，那时候我才明白，CPM的核心就是“让更多人看见”。
广告CPM如何计算
**计算公式是：CPM = (广告花费 ÷ 广告展示次数) × 1000**，举个例子，如果你花了500元投广告，广告被展示了10万次，那CPM就是(500 ÷ 100000) × 1000 = 5元，这个公式很简单，关键是要搞清楚“广告花费”和“展示次数”这两个数怎么来，广告花费就是你实际投进去的钱，展示次数是平台统计的广告被用户看到的次数（有的平台按“曝光”算，就是广告出现在用户屏幕上就算一次）。
之前帮同学算过他们班级活动的推广成本,他们在学校论坛投了个banner广告，花了300元，后台显示展示了6万次，我帮他们套公式：(300 ÷ 60000) × 1000 = 5元，也就是说每让1000个同学看到这个广告，成本是5元，同学当时说“这么便宜？”，其实CPM的高低要看平台和受众，校园平台人少竞争小，所以价格低，外面大平台就不一样了。
广告CPM与其他计费方式的区别
广告行业常见的计费方式除了CPM,还有CPC（按点击付费）和CPA（按转化付费）。**CPM是按“看到”收费，CPC按“点击”收费，CPA按“行动”收费**（比如用户买东西、填表单），三种方式各有各的适用场景，不能说哪个更好，得看广告主的目标。
我之前帮一个新开的奶茶店老板分析过,他一开始觉得CPA最好，“用户买了我才花钱，稳赚不赔”，但我问他“现在知道你店的人有多少？”他说“没几个”，我告诉他，要是没人知道你的店，广告发出去都没人点，CPA根本跑不起来，后来他听我的，先用CPM在本地生活号投了一周，让周围3公里的人都知道“附近开了家新奶茶店”，第二周再用CPC投“点击领5元券”，点击率一下子就上去了，最后才用CPA做“下单返现”，效果比直接上CPA好太多。
CPM和CPC、CPA的区别就像请客吃饭：CPM是“请大家来餐厅门口看看菜单”，不管吃不吃都要付场地费；CPC是“进来看看菜单就付钱”，进来不消费也得给门票；CPA是“点了菜吃完才结账”，但要是没人进来，这顿饭就开不了席，所以得先让人知道餐厅（CPM），再让人愿意进来（CPC），最后才谈吃饭结账（CPA）。
广告CPM的应用场景
**广告CPM最适合需要“刷存在感”的场景**，比如品牌推广、新品上市、活动预热、大众消费品宣传，这些场景的目标不是立刻让用户掏钱，而是让用户“知道这个东西”“对这个东西有印象”，等以后有需求了能想起它。
去年夏天,我家附近开了家网红冰淇淋店，老板是个年轻人，特别会用CPM，她先在抖音投了“1元抢冰淇淋”的CPM广告，展示给附近5公里的年轻人，视频内容就是冰淇淋颜值超高的特写，配着“夏天第一口冰爽”的文案，虽然1元抢是亏本的，但一周内，周围很多人都知道“有家好看的冰淇淋店”，接着她又在小红书投CPM，展示用户打卡的照片，文案写“XX小区的姐妹都在吃这家”，营造“大家都在买”的氛围，两个月后，店里不用降价，正常价格也排起长队，这就是CPM把“陌生品牌”变成“身边网红”的效果。
还有奥运会期间,很多品牌会投CPM广告，比如运动品牌、饮料品牌，他们不指望你看了广告就马上去买，而是想让你在看比赛的时候，看到他们的logo，这个品牌和奥运会有关，很专业”，以后买运动装备时优先想到它。
影响广告CPM价格的因素
广告CPM的价格不是固定的,会受很多因素影响，主要有广告位置、目标受众精准度、平台流量质量、广告形式、投放时段，这些因素就像菜市场的菜价，早上新鲜的菜贵，晚上收摊便宜，不同摊位价格也不一样。
**广告位置越显眼，CPM越高**，比如手机APP的首页开屏广告，用户一打开APP就能看到，CPM肯定比内页的小banner广告贵，之前帮老师做过一个调研，某新闻APP开屏CPM要50元，而里面“科技”频道的文章底部banner，CPM才8元，差了6倍多，就是因为开屏位置“黄金”。
**目标受众越精准，CPM越高**，如果你想把广告展示给“25-30岁、一线城市、女性、月消费5000元以上”的用户，因为这类人群是很多品牌争抢的“优质客户”，平台会让广告主竞价，抢的人多，CPM自然就高，相反，要是受众选“所有人群”，范围广，竞争小，CPM就低，但可能很多展示都是无效的（比如给老人看年轻人的潮牌广告）。
**平台流量质量越好，CPM越高**，流量质量指用户是不是真的在看内容，而不是机器刷的或者随便划过去，像微信朋友圈，用户是主动看好友动态，广告混在里面，被认真看的概率高，CPM就比那些“弹窗广告”平台高，因为弹窗广告用户可能直接关掉，根本不看。
**广告形式越复杂，CPM越高**，视频广告比图片广告CPM高，互动广告（比如用户可以滑动、点击参与的广告）比普通视频广告更高，因为视频广告制作成本高，用户停留时间长，平台觉得“更有价值”，所以收费贵。
**投放时段越热门，CPM越高**，比如晚上7-10点是用户刷手机的高峰时段，广告需求大，CPM就贵；凌晨1-5点用户少，CPM就便宜，就像演唱会门票，前排中间位置最贵，山顶位置最便宜，一个道理。
广告CPM优化方法
要是你投了CPM广告,觉得价格太高或者效果不好，别着急，有很多优化方法能让CPM降下来，同时让展示更有效，核心思路就是“让广告展示给真正可能感兴趣的人，用他们喜欢的方式展示”。
**优化广告素材是最直接的方法**，用户喜不喜欢看你的广告，第一眼就看素材，之前帮一个美妆品牌优化CPM，他们一开始用的素材是产品白底图，配文字“XX口红买一送一”，CPM高达8元，展示量还少，后来我建议他们换素材：找个和目标用户年龄相仿的博主，拍她涂口红的过程，视频里说“我平时上班就涂这支，显白又持久，今天有活动哦”，素材换了之后，CPM降到5元，展示量还增加了30%，因为用户更喜欢看真实的使用场景，而不是冷冰冰的产品图。
**精准定位受众也很重要**，别贪多，别选“所有人群”，聚焦到你的目标用户，比如卖老年保健品，就别展示给18岁学生；卖考研资料，就别展示给已经工作的人，之前帮一个考研机构投CPM，他们一开始选了“20-30岁大学生”，CPM 15元，后来我让他们缩小范围：“22-25岁、本科、就读于XX大学、近期搜索过‘考研时间’”，虽然受众范围小了，但竞争少了，CPM降到10元，而且展示的用户都是真的可能考研的人，后续咨询量反而增加了。
**选择合适的投放时段和平台**，不同平台的用户习惯不一样，比如年轻人多在抖音、小红书，职场人多在微信、LinkedIn，时段方面，要是你的目标用户是上班族，就别在工作日白天投，他们在上班没空看；晚上8-9点他们下班后刷手机，效果更好，我之前帮一个做职场培训的客户投CPM，一开始全天投放，CPM 12元，后来只在工作日晚上7-10点和周末投，CPM降到8元，因为避开了白天的竞争高峰。
**多平台测试对比**，不同平台的用户属性、CPM价格、展示效果都不一样，别盯着一个平台投，可以先在3-4个平台各投一小部分预算，看哪个平台CPM低、展示给的用户更精准，然后把大部分预算转移过去，比如之前投服装广告，在抖音和微博都试了，抖音CPM 10元，展示给20-25岁女性，微博CPM 8元，展示给18-35岁人群，虽然微博便宜，但抖音的用户更符合“年轻女性”的目标，所以最后主要投抖音，效果更好。
不同平台广告CPM差异
目前各平台官方暂无明确的CPM定价,实际价格会根据投放时的竞争情况、受众精准度、广告形式等波动，不过通过实际投放经验，能总结出不同平台的CPM大致范围，帮你有个参考。
**抖音**：信息流广告CPM大概在5-20元，用户多是年轻人，喜欢短视频，广告形式多是视频，互动性强，如果投“兴趣定向”（比如喜欢美妆、游戏的用户），CPM会高一些，10-20元；要是“通投”（不选定向），5-10元就能搞定。
**微信朋友圈**：CPM在10-30元，用户年龄层广，从学生到中年人都有，广告混在好友动态里，信任度高，投“本地推广”（比如附近3公里），CPM 10-15元；投“全国精准人群”（比如25-35岁宝妈），CPM能到20-30元，因为朋友圈流量值钱，大家刷朋友圈时注意力更集中。
**微博**：CPM 5-15元，用户偏年轻化，追星、追剧、关注热点的多，粉丝通广告CPM较低，5-10元；热门话题旁边的banner广告，CPM 10-15元，因为能蹭热点流量。
**百度**：搜索结果页的CPM 8-25元，用户是带着“搜索需求”来的，比如搜“空调哪个牌子好”，这时候展示空调广告，精准度高，所以CPM也高，尤其是热门关键词，竞争激烈，20-25元很常见；非热门关键词，8-15元左右。
**小红书**：CPM 8-20元，用户多是年轻女性，喜欢看种草笔记，广告形式多是图文或短视频笔记，投“兴趣定向”（比如护肤、穿搭），CPM 12-20元；投“泛人群”，8-12元，因为小红书用户对“种草内容”接受度高，广告不容易被反感。
**B站**：CPM 6-18元，用户以Z世代为主，二次元、学习、科技类内容多，开屏广告CPM 15-18元，信息流广告（比如视频前贴片）6-12元，要是投给“大会员用户”，因为这类用户付费意愿强，CPM会更高一些。
广告CPM的优缺点
广告CPM有自己的优势,也有不足，用的时候得根据自己的目标权衡。**优点主要是曝光量大、成本可预测、适合品牌宣传**；**缺点是不保证点击转化、可能有无效展示、竞争激烈时价格高**。
先说好的方面,曝光量大很好理解，只要你有钱投，就能让很多人看到广告，尤其适合新品牌、新产品打开知名度，成本可预测也很重要，你可以根据预算算能有多少展示量，比如预算1000元，CPM 10元，就能有10万次展示，不会像有些计费方式，花了钱不知道能有多少效果，适合品牌宣传这点前面举了很多例子，比如冰淇淋店、奥运会品牌，都是靠CPM让更多人知道。
再说说不好的地方,不保证点击转化是最让人头疼的，有时候广告展示了10万次，可能只有几百人点击，几个人购买，感觉“钱白花了”，我之前帮一个卖小众手账本的客户投CPM，展示量10万，点击才200多，客户有点失望，我跟他说，手账本是小众产品，能让10万人知道“有这种好看的手账本”已经不错了，下次再投可以缩小受众，只给喜欢文具的用户看，减少无效展示。
可能有无效展示也很常见,比如广告出现在用户屏幕上0.1秒，用户还没看清就划走了，平台也算一次展示，这种展示对广告主来说没意义，还有竞争激烈时价格高，比如双11前，很多电商品牌抢流量，CPM价格能比平时涨一倍，小预算的广告主可能抢不过大公司，只能提前或延后投放。
广告CPM案例分析
上个月帮朋友的服装店做换季促销广告,她的店开在大学城附近，主要卖大学生喜欢的平价卫衣和牛仔裤，预算3000元，目标是让更多学生知道“换季新款到店，全场8折”，并吸引他们到店或线上下单，我们选了小红书和抖音两个平台投CPM，想对比哪个效果更好。
在小红书,我们投“兴趣定向-穿搭”“年龄-18-24岁”“地域-大学城3公里内”，广告素材是学生模特穿新款卫衣的校园照，文案写“XX大学的姐妹看过来！换季卫衣8折，显瘦显高”，投放3天，花了1500元，展示量12.5万次，CPM是(1500 ÷ 125000) × 1000 = 12元，后台数据显示，有1200人点击广告，30人加了微信咨询，15人到店购买，客单价120元，销售额1800元。
在抖音,我们投“兴趣定向-校园生活”“年龄-18-24岁”“地域-大学城5公里内”，广告素材是模特跳舞变装，从旧款衣服变到新款卫衣，配“大学生换季穿搭，8折get同款”的音乐，投放3天，花了1500元，展示量18.75万次，CPM是(1500 ÷ 187500) × 1000 = 8元，点击量有1800人，加微信咨询25人，到店购买10人，客单价100元，销售额1000元。
对比下来,抖音CPM更低，展示量更多，但小红书的咨询率和转化率更高，原因是小红书用户更喜欢“真实穿搭分享”，广告内容和她们平时看的笔记很像，容易相信；抖音用户更喜欢“有趣的视频”，点击多但可能没认真看文案，所以转化少，最后我们把剩下的预算主要投小红书，调整了素材，加了“到店报暗号送小礼品”，一周后销售额到了5000元，朋友特别开心，说“CPM虽然不直接卖货，但让学生知道了我的店，比发传单有用多了”。
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