必应竞价推广策划方案如何制定？关键要点有哪些

必应竞价推广策划方案的制定步骤

制定必应竞价推广策划方案得一步一步来,急不得，我之前帮一家做跨境服装的客户弄方案时，上来就想着直接写创意、出价，结果账户跑了两周，钱花了不少，询盘没几个，后来才发现是步骤错了，得从头捋顺。

第一步得做目标受众分析，必应的用户群体和百度不太一样，海外用户多，尤其是欧美市场，年龄层偏高，消费能力也强些，得搞清楚你的产品卖给谁，这些人常用什么设备搜索，喜欢在一天中的哪个时间段上网，对什么风格的广告文案更敏感，就像给那家服装客户，我们先扒了他们后台的历史数据，发现目标客户60%是30-45岁的女性，主要在晚上8-11点用电脑搜索“通勤连衣裙 欧美风”这类词，这一步弄明白了，后面方向才没歪。

第二步是关键词调研，打开必应的关键词规划工具，输入产品核心词，跨境女装”，工具会跑出一堆相关词，还有搜索量、竞争度、建议出价，别只看搜索量大的词，得挑那些和产品匹配度高的，之前有个客户非要抢“女装”这种大词，出价高得吓人，转化率却低得可怜，后来换成“纯棉职业连衣裙 欧美码”这种长尾词，成本直接降了40%。

第三步是账户结构搭建，必应账户和搭积木一样，得有逻辑，可以按产品品类分 campaigns，连衣裙”“上衣”“裤子”各建一个；每个 campaign 下面再按关键词词性分 ad groups，核心词组”“长尾词组”“品牌词组”，这样后期调整起来方便，想给连衣裙的长尾词加预算，直接找到对应的 ad group 就行，不用在一堆乱麻里翻。

第四步写创意和落地页，创意得对着前面分析的受众来写，目标是30-45岁职场女性，就别说“潮酷炸街”，多说“通勤百搭 免烫抗皱”，落地页也得跟上，用户点进来看到的内容得和创意说的一致，别创意吹“全场8折”，落地页没提，人家转身就走，我之前见过最离谱的，创意写“免费领取样品”，落地页却让填一堆企业资质，谁有空陪你折腾？

第五步定出价和预算策略，新账户刚开始别猛砸钱，先小范围测试，比如每天预算设300块，跑三天看看哪些词效果好，再慢慢加预算，出价也别一开始就顶到建议出价，从建议出价的80%开始，观察排名，排名太低了再往上调，省下来的钱能多跑好几天呢。

第六步上线后测试调整，方案不是写完就完事了，上线后得天天盯着数据，看看哪些 ad group 点击率低，是不是创意写得不行；哪些词花钱快没转化，赶紧暂停，我那个跨境服装客户，刚开始有个 ad group 点击率只有1%，后来把创意里的“新款”换成“2024夏季新款”，点击率直接飙到3.5%，你看，细节多重要。

必应竞价推广策划方案的核心要素

一个能打的必应竞价推广策划方案,得有几个“硬骨头”撑着，缺了哪个都容易散架，就像盖房子，地基、承重墙、屋顶，少一个都不行。

目标设定得具体，不能光说“我要提高销量”，得说“未来3个月，通过必应竞价让连衣裙品类的订单量增长30%，客单价维持在80美元以上”，目标越具体，后面才知道方案到底成没成，我之前有个客户，目标写“提升品牌曝光”，结果跑了一个月，曝光量涨了500%，但一个咨询都没有，白忙活一场。

关键词策略要精准，关键词就像方案的“眼睛”，得盯着用户的搜索习惯，必应的关键词规划工具里有个“搜索意图”功能，能看到用户搜这个词是想了解信息、还是对比产品、或者直接想买，做方案时得把词按搜索意图分类，想买的词出价高一点，了解信息的词可以先放放，别把钱浪费在还没下定决心的用户身上。

创意得有“钩子”，用户刷必应搜索结果时，眼球在每个广告上停留的时间可能就两秒，创意没钩子，直接就划过去了，钩子可以是优惠，首单立减15%”；可以是痛点，告别掉跟尴尬 防滑高跟鞋”；也可以是信任背书，欧美10万+职场女性的选择”，我给那家跨境服装客户写创意时，试了三个版本，“通勤连衣裙 免烫抗皱”比“新款连衣裙 好看不贵”点击率高了近两倍，就是因为戳中了职场女性怕衣服皱巴巴的痛点。

落地页体验要流畅，用户点进广告，落地页加载慢、内容乱七八糟、找不到下单按钮，前面的功夫全白费，必应后台有个“页面体验得分”，可以看看加载速度、移动端适配怎么样，我之前优化过一个落地页，把首屏的大图片换成压缩过的，加载时间从5秒降到2秒，转化率直接涨了25%，就这么简单。

数据追踪不能少，得在落地页装上必应的转化追踪代码，用户下单、填表单、打电话，这些行为都得记下来，不然钱花哪儿了、哪个词带来的客户多、哪个创意效果好，全是糊涂账，我认识个老板，做必应竞价半年，从没看过数据，后来一算账，发现有30%的预算花在了根本不转化的词上，心疼得直拍大腿。

必应竞价推广策划方案的目标设定方法

定目标就像给方案装个“导航”，没目标，方案跑着跑着就跑偏了，我见过太多客户做方案时，目标写得模棱两可，结果推广效果好不好全凭感觉，这可不行。

先看企业自身需求，是刚起步想拉新客户，还是老品牌想提升复购？是卖货为主，还是想让更多人知道品牌？我之前帮一家新成立的跨境家居店做方案，他们需求很明确：3个月内获取100个有效客户线索（留资或咨询），客单价不低于50美元，需求清楚，目标就好定了，直接围绕“线索量”和“客单价”来设计方案。

参考历史数据，如果之前在必应或其他平台做过推广，翻出数据看看：之前的点击率多少、转化率多少、一个客户线索成本多少钱，把这些当基础，目标就不会飘，比如之前线索成本是20美元，那新方案可以定“线索成本降到18美元以下”，跳得太高不现实，太低没动力，要是没历史数据，就找同行打听，或者先小范围测试两周，积累点数据再定。

分阶段设目标，一口吃不成胖子，目标得分阶段，第一个月“测试期”，目标可以是“跑通账户结构，测试出3个高点击率创意，平均线索成本控制在25美元以内”；第二个月“优化期”，目标“淘汰低效关键词，线索成本降到20美元，线索量提升50%”；第三个月“稳定期”，目标“线索成本维持在18美元，线索量达到月均80个”，这样一步步来，每个阶段都有明确的事做，心里也有底。

绑定业务指标，竞价推广不是孤立的，得和企业的整体业务挂钩，比如销售团队每月能跟进多少线索，仓库每月能发多少货，供应链能不能跟上，我之前有个客户，方案定了月线索量200个，结果销售团队每月最多只能处理100个，多出来的线索全浪费了，后来调整目标，线索量和销售承接能力匹配，ROI反而涨了30%。

必应竞价推广策划方案的预算分配策略

预算分配是必应竞价推广策划方案的“钱袋子”，怎么把每一分钱花在刀刃上，是门学问，我见过有人预算分配凭感觉，哪个词顺眼就多投点，结果好的词没预算，差的词使劲烧，最后钱花完了，效果影子都没见着。

按产品/服务优先级分，企业肯定有主推的产品，比如利润高的、库存多的、旺季的产品，这些得给足预算，我帮那家跨境服装客户做方案时，他们主推夏季连衣裙（利润35%），其次是防晒衣（利润25%），最后是配饰（利润15%），预算就按7:2:1分，连衣裙占70%，防晒衣20%，配饰10%，跑了一个月，连衣裙带来的订单量占总订单的80%，ROI也最高，证明这个分配没毛病。

按投放时段分，不同时段的用户活跃度和转化意愿不一样，预算得跟着人流走，必应后台有“时段报告”，能看到哪个时间段点击率、转化率高，比如目标用户主要在晚上8-11点活跃，这个时段就多分配预算，早上5-7点没人，就少投甚至不投，我之前调整过一个账户的时段预算，把凌晨1-5点的预算挪到晚上8-11点，整体转化率涨了20%，成本降了15%，就这么简单。

按地域分，必应的用户覆盖全球，不是所有地方都值得投，得看你的产品能卖到哪些国家/地区，哪些地方的客户质量高，比如卖定制西装，美国、加拿大的客户客单价高、转化率好，就多投；东南亚一些国家客单价低、退货率高，就少投，我有个客户做户外露营装备，刚开始全球撒网，后来发现德国、英国的ROI是其他地区的3倍多，就把这两个地区的预算提到总预算的60%，整体利润直接翻了一番。

目前必应官方对竞价推广策划方案的预算分配暂无明确的标准定价,企业需根据自身情况灵活调整，我一般建议客户把总预算的20%留出来做“机动资金”，遇到突发情况，比如某个词突然爆量、竞争对手加价，能及时顶上，不至于眼睁睁看着机会溜走。

必应竞价推广策划方案的效果评估指标

方案做得再好,不看效果等于白做，必应竞价推广策划方案得有套“体检表”，定期看看哪些地方好，哪些地方得改，我之前帮客户做方案，上线后三个月没看数据，等想起来的时候，账户都快变成“僵尸户”了，钱没少花，订单没几个，悔得肠子都青了。

点击率（CTR），点击率=点击量/展现量，反映广告有没有吸引力，必应搜索广告的平均点击率在1%-3%，低于1%就得看看创意是不是写得太烂，关键词和创意匹配度够不够，我那个跨境服装客户刚开始有个 ad group 点击率只有0.8%，后来把创意里的“连衣裙”换成“通勤连衣裙 免烫抗皱”，点击率直接涨到2.5%，就这么个小改动。

转化率（CVR），转化率=转化量/点击量，看有多少点击的用户真的行动了（下单、留资、咨询等），必应的平均转化率因行业而异，电商类一般在1%-5%，要是转化率低于行业均值，先看落地页，是不是加载慢、内容不相关；再看关键词，是不是把“了解”“怎么样”这种没购买意向的词投了高价，我之前优化过一个落地页，把“立即购买”按钮从页面底部挪到首屏，转化率从1.2%涨到2.8%，用户不用翻半天才能下单了。

平均点击成本（CPC），平均点击成本=总花费/点击量，看每次点击花了多少钱，这个得和转化率、客单价一起看，要是CPC高，但转化率和客单价也高，也划算，比如一个词CPC是5美元，但转化率10%，客单价100美元，那一个客户成本50美元，利润还有50美元，值！要是CPC5美元，转化率1%，客单价50美元，那就亏了，得赶紧把这个词停了。

投入产出比（ROI），ROI=（成交金额-总花费）/总花费，这是老板最关心的指标，直接看赚没赚钱，我帮跨境服装客户做的方案，第一个月ROI是1:1.8，有点亏；第二个月优化关键词和创意，ROI到1:2.5；第三个月调整预算分配，ROI稳定在1:3.2，老板直接给我涨了服务费，你说香不香？

展现份额（Impression Share），展现份额=获得的展现量/可能获得的总展现量，看广告有没有被更多目标用户看到，要是展现份额低于50%，可能是出价太低，或者预算不够，得想办法提上去；要是展现份额90%以上，但点击率低，就得优化创意，别浪费展现机会。

必应竞价推广策划方案的案例参考

光说理论太空,看几个真实案例，心里更有谱，我之前接触过不少企业做必应竞价，有的踩坑，有的吃肉，今天挑两个典型的聊聊，说不定能给你点启发。

跨境电子配件企业的逆袭，这家企业卖手机壳、充电器，主要做欧美市场，之前在百度投过，效果一般，后来想试试必应，刚开始方案做得简单：随便选了几个词“phone case”“charger”，创意写“cheap phone accessories”，预算平均分配，结果跑了一个月，CPC高达8美元，转化率0.5%，ROI只有1:0.8，差点就放弃了。

后来我帮他们调整方案：先做受众分析，发现目标用户60%是25-35岁男性，喜欢户外运动，常用“rugged phone case”（防摔手机壳）“fast charger 30W”这类词；然后关键词按“核心词+长尾词”组合，核心词“rugged phone case”出价稍高，长尾词“waterproof phone case for hiking”出价低但量大；创意改成“军工级防摔 户外运动专用手机壳 - 首单减20%”，突出场景和优惠；落地页加了用户评价和防摔测试视频，调整后第二个月，CPC降到4.5美元，转化率涨到2.3%，ROI直接干到1:3.5，现在他们必应的投入占比已经超过百度了。

中小外贸企业的小而美方案，这家企业做定制家具，规模不大，每月推广预算就5000美元，想通过必应开发欧洲客户，他们一开始犯了个错：贪大求全，投了10多个国家，关键词上百个，结果每个国家的预算都不够，关键词排名上不去，没效果。

我给他们的方案建议是“聚焦”：只选德国、法国两个家具进口需求大的国家；关键词缩减到30个，全是长尾词，custom wooden bookshelf Germany”“French style dining table custom”；预算70%给德国，30%给法国；创意用德语和法语分别撰写，突出“本地配送”“3年质保”，方案跑了三个月，德国市场的转化率达到3.2%，法国2.8%，每月能稳定接到5-8个订单，虽然量不大，但每个订单利润有2000多美元，对小企业来说足够了。

这两个案例告诉我们,必应竞价推广策划方案不是照搬模板，得根据自己的产品、受众、预算灵活调整，找到那个“对的点”，小投入也能有大回报。