关键词质量度如何优化？提升方法有哪些技巧

关键词质量度的影响因素有哪些

关键词质量度就像个“三好学生”评分，不是单看某一项，而是综合表现的结果，我之前帮一个做家装的客户调账户时，发现他们有些关键词质量度只有3分，后来研究了半天，才搞明白影响它的核心因素其实就三个：点击率、创意相关性和落地页体验，这三个就像桌子的三条腿,少一条都站不稳。

点击率很好理解，就是用户看到你的广告后点击的比例，比如同一个关键词“北京装修公司”，别人的广告标题写“北京本地装修队，免费量房设计”，你的写“装修公司”，那用户肯定更愿意点前者，点击率自然就高，我那个客户当时就是创意太笼统，导致很多关键词点击率只有1%，远低于行业平均的3%,质量度当然上不去。

创意相关性是说你的创意内容和关键词是不是“一伙的”，比如关键词是“小户型装修技巧”，结果创意里全在说“大户型装修套餐”，用户点进来发现不对，搜索平台就会觉得你这个广告“文不对题”，质量度肯定打折扣，我见过有账户把“儿童床”和“成人床垫”的创意混用，结果相关度评分直接掉到底,也是挺离谱的。

落地页体验就像去饭馆吃饭，广告是菜单，落地页就是餐厅环境和菜品，要是用户点进广告，结果页面加载半天打不开，或者内容和关键词没关系，比如搜“装修报价”，落地页却在讲“装修风格”，用户转身就走，平台会觉得你这个广告“留不住人”，质量度自然高不了，我那个家装客户之前落地页用的是官网首页，啥都有但不聚焦，后来针对每个关键词做了专题页，加载速度从5秒降到2秒,质量度很快就涨了2分。

如何通过账户结构提升关键词质量度

账户结构就像整理衣柜，衣服分类越清楚，找起来越方便，关键词质量度也一样，结构清晰才能让平台“看懂”你的账户，我刚接触SEM时，老板让我优化一个乱糟糟的账户，里面几百个关键词堆在一个计划里，创意都是“通用模板”，质量度普遍4分左右，后来我花了三天重新搭结构，质量度平均涨了2分，点击成本还降了15%。

具体怎么做呢？首先要按业务类别分计划，比如做教育的，可以分“K12辅导”“成人教育”“职业培训”等计划，每个计划里放对应的关键词，就像衣柜分“上衣”“裤子”“外套”，各归各位，我那个客户是做家电的，之前把“冰箱”“洗衣机”“空调”全放一个计划，后来按产品分计划，每个计划单独写创意,相关性一下子就上去了。

然后是单元划分，要按关键词语义相近度来，冰箱维修”计划里，可以分“冰箱不制冷维修”“冰箱漏水维修”“冰箱噪音维修”等单元，每个单元的关键词意思相近，这样创意就能精准对应，我见过有人把“冰箱价格”“冰箱维修”“冰箱品牌”放一个单元，创意写“冰箱维修上门服务”，那“冰箱价格”的关键词相关性肯定低,质量度怎么可能好？

否词管理，别让不相关的搜索词“混”进来，比如做“高端冰箱”的，就可以把“二手冰箱”“低价冰箱”设为否词，避免这些不相关的点击拉低点击率，我之前帮一个客户加否词时，发现他们账户里居然没有否词，结果很多无效点击，点击率被拉低，质量度自然上不去，加了否词后，点击率从2%涨到4%,质量度也跟着涨了。

创意优化对关键词质量度的作用

创意就像广告的“脸面”，长得好看、说话好听，用户才愿意点，我有个朋友做电商，卖运动鞋的，之前创意写“运动鞋促销”，点击率一直上不去，质量度只有4分，后来我帮他改了创意：“【今日特价】运动鞋男款减震跑步鞋，买一送一限量抢”，点击率直接翻倍,质量度也涨到了7分。

优化创意首先要把关键词“放进去”，平台会优先判断创意里有没有关键词，有的话相关性评分会更高，比如关键词是“北京英语培训”，创意标题里最好直接写“北京英语培训哪家好？零基础也能学”，比写“英语培训课程”相关性强多了，我之前试过，同一个关键词，创意里包含关键词的比不包含的，相关性评分高1-2分。

其次要突出用户关心的“卖点”，用户搜关键词时，心里肯定有需求，比如搜“便宜打印机”，关心的是价格；搜“打印机维修”，关心的是上门速度和技术，创意里要直接戳中这些需求，我帮一个打印机商家写创意时，针对“打印机维修”关键词，写“2小时上门维修，修不好不收费”，点击率比之前的“专业打印机维修”高了30%。

还要注意创意的“多样性”，同一个单元里可以写2-3条不同风格的创意，比如一条突出价格，一条突出服务，一条突出优惠，然后看哪条点击率高，就重点用哪条，我那个卖运动鞋的朋友，一开始只写了一条创意，后来加了“限量”“明星同款”“免费试穿”等不同角度的创意，点击率又涨了15%,质量度也跟着往上走。

落地页体验与关键词质量度的关系

落地页是关键词质量度的“最后一公里”，前面创意再好，落地页不行，用户跑了，质量度还是白搭，我之前帮一个做旅游的客户调账户，创意点击率挺高，但质量度一直上不去，后来发现落地页打开要8秒，用户还没看到内容就关了，优化后页面加载速度提到3秒,质量度直接从5分涨到8分。

落地页首先要和关键词“对上号”，用户搜“泰国自由行攻略”，落地页就该是详细的攻略内容，比如行程安排、景点推荐、注意事项；要是跳转到“东南亚旅游大全”的首页，用户肯定觉得被骗了，我见过一个做装修的，关键词是“90平米装修预算”，落地页却是公司介绍，结果跳出率90%,质量度能高才怪。

加载速度也很重要，越快越好，现在用户没耐心等，页面超过3秒打不开，一半人就走了，我之前用工具测过，页面加载速度每快1秒，跳出率能降10%，怎么优化呢？压缩图片大小，少用flash，用CDN加速，这些小操作都能让页面“跑”得更快。

也要有用、好读，别堆一堆专业术语，用户看不懂等于白搭，比如做“零基础学会计”的落地页，就该写“0基础也能学，30天掌握做账技巧”，再配上步骤图和学员案例，比写“会计从业资格证考试培训”要亲切多了，我帮一个会计培训机构改落地页时，把“专业课程体系”改成“每天30分钟，手机就能学”，咨询量涨了40%,质量度自然也上去了。

出价策略如何配合关键词质量度优化

出价和质量度就像天平的两端，质量度高，出价可以低一点；质量度低，出价再高也可能没效果，我刚做SEM时，老板让我把一个质量度3分的关键词出价提到行业第一，结果一天烧了2000块，转化才2个，后来把质量度优化到7分，出价降了一半,转化反而涨到5个。

质量度低的时候，别盲目加价，很多人觉得质量度低是出价不够，其实可能是点击率或落地页的问题，我有个客户，关键词“上海搬家公司”质量度4分，出价提到行业前三，点击率还是1%，后来优化了创意，点击率涨到5%，质量度到7分，出价降了30%,排名反而更稳了。

质量度高的关键词，可以适当降价测试，比如一个质量度10分的关键词，原本出价5元排第2，试试降到4元，看排名会不会掉，我之前测试过，有的质量度10分的词，出价降20%，排名还是第2,点击成本一下子就下来了。

还要注意出价的“差异化”，别所有关键词都一个出价，质量度高的、转化好的词可以适当高价抢排名；质量度低、转化差的词，先优化质量度，暂时别浪费钱，我帮一个客户做账户时，把关键词分成“核心词”“长尾词”“低转化词”，核心词质量度高就高价，长尾词质量度中等就中价，低转化词先暂停优化，账户成本一下降了25%。

数据监测在关键词质量度优化中的应用

优化质量度不能瞎猜，得靠数据说话，就像医生看病要做检查，数据监测就是给关键词“体检”，看看哪里出了问题，我之前帮一个做化妆品的客户优化账户，一开始凭感觉改创意，质量度没什么变化，后来看了一周的数据报告，发现问题出在点击率上，针对性改了创意后,质量度很快就上去了。

首先要看关键词报告，重点关注“质量度”“点击率”“平均点击价格”这几个指标，质量度低的词，先看点击率，如果点击率低于行业均值，就优化创意；点击率还行，就看落地页跳出率，跳出率高就优化落地页，我那个化妆品客户，有个关键词“口红推荐”质量度4分，点击率2%（行业均值4%），改了创意后点击率到5%,质量度升到7分。

然后是搜索词报告，看看用户到底搜了什么词触发你的广告，比如你投了“保湿面霜”，结果搜索词里有“宝宝保湿面霜”“男士保湿面霜”，这些可能和你的产品不符，就要设为否词，避免拉低点击率，我见过一个客户，搜索词里有30%是不相关的，加了否词后，点击率从3%涨到6%,质量度也跟着涨。

还要对比优化前后的数据，改了创意或落地页后，过1-2周看看质量度有没有变化，点击率、跳出率有没有改善，我有个习惯，每次优化都会记录数据，3月1日改创意A，点击率1%→3月8日点击率3%，质量度4→6”，这样能清楚看到优化有没有效果,不行就及时调整。

关键词质量度优化的常见误区

优化质量度时，很多人会踩坑，我自己刚开始也犯过不少错，比如以为“出价越高质量度越高”，结果烧了很多钱，质量度还是老样子；或者“创意写得越花哨越好”，结果用户看不懂，点击率反而低，这些误区就像路上的坑,掉进去就白费功夫。

第一个误区：只看质量度分数，不看实际效果，有人觉得质量度10分就是最好的，其实不一定，比如一个长尾词，质量度10分，但搜索量很少，转化也低，不如把精力放在质量度7分但搜索量大、转化好的词上，我之前帮一个客户把所有词都优化到8分以上，结果发现有些高分词没转化，后来聚焦高转化词,账户效果反而更好。

第二个误区：创意堆砌关键词，有人觉得创意里放越多关键词越好，北京装修北京装修公司北京装修价格北京装修电话”，结果读起来像绕口令，用户根本不想点，我见过一个账户，创意标题塞了5个关键词，点击率只有0.5%，后来改成“北京装修公司哪家好？免费报价+3套设计方案”，点击率涨到4%。

第三个误区：落地页一成不变，有些人优化了创意和出价，就是不管落地页，觉得“页面能用就行”，其实落地页是影响质量度的关键因素，用户点进来不满意，平台就会觉得你的广告“不行”，我那个做旅游的客户，落地页三年没改过，后来根据用户反馈加了“用户评价”和“行程视频”，跳出率降了30%,质量度也涨了2分。