谷歌竞价推广竞价信息流有何不同？如何做好运营

谷歌竞价推广是什么

**谷歌竞价推广是基于谷歌搜索平台的付费广告模式**，简单说就是企业通过出价竞争关键词，让自己的广告在用户搜索相关内容时出现在搜索结果靠前的位置，用户点击广告后，企业才需要支付费用，这种模式也叫“按点击付费”（CPC），比如用户在谷歌搜索“跨境电商建站工具”，如果某家建站公司参与了关键词“跨境电商建站工具”的竞价，且出价和广告质量得分较高,他们的广告就可能出现在搜索结果首页的顶部或侧面。

我之前帮一个做户外露营装备的朋友做过谷歌竞价推广，刚开始他觉得只要把“户外露营装备”“露营帐篷”这些大词出价抬高就行，结果一周花了500多刀，咨询量却没几个，后来才发现，这些大词竞争太激烈，点击成本高，而且很多点击的用户只是随便看看，不是真的想买，这才明白，谷歌竞价推广不是简单砸钱就行,得搞清楚关键词背后的用户需求。

竞价信息流的核心特点

**竞价信息流是出现在社交媒体、新闻资讯等平台内容流中的广告形式**，它不像搜索广告那样依赖用户主动搜索，而是根据用户的兴趣、行为等标签主动推送给潜在用户，比如你在刷油管视频时，视频前的广告；在看谷歌新闻时，文章中间穿插的图文广告,很多都是竞价信息流。

这种广告的特点是“原生性”强，看起来和平台内容差不多，不容易引起用户反感，就像你刷朋友圈时看到朋友分享的好物推荐，结果发现是广告，但因为和内容融合得好，你可能还会点进去看看，不过信息流广告也有坑，之前我帮一个卖宠物零食的客户投信息流，一开始只想着覆盖更多用户，选了“宠物”“萌宠”这种泛兴趣标签，结果广告曝光量很大，点击率却很低，因为很多用户只是喜欢看宠物视频,不是真的要买零食。

谷歌竞价推广与竞价信息流的区别

**谷歌竞价推广和竞价信息流最核心的区别在于用户 intent（意图）不同**，谷歌竞价推广是用户主动搜索时出现的，用户带着明确的需求，比如搜索“best hiking boots 2024”，十有八九是想购买登山靴；而竞价信息流是平台根据用户画像主动推送的，用户可能只是在刷内容，没有明确的购买意图，比如一个平时喜欢看旅行攻略的用户,可能会刷到户外背包的信息流广告。

另一个区别是展现场景，谷歌竞价推广主要在搜索结果页，形式以文字广告为主；竞价信息流则出现在各种内容平台，形式更多样，有图文、视频、短视频等，比如你在谷歌搜索“咖啡磨豆机”，看到的是文字广告；在刷Instagram时，看到的咖啡磨豆机短视频广告,就是信息流。

投放策略也不一样，谷歌竞价推广需要重点研究关键词，选择高转化意图的词；竞价信息流则要精准定位用户标签，比如年龄、兴趣、浏览行为等，我之前帮一个客户同时投了这两种广告，谷歌竞价选的是“购买咖啡磨豆机”“家用磨豆机推荐”这种词，信息流则定向了“咖啡爱好者”“家庭烘焙”标签，结果竞价推广的转化率更高,但信息流带来的品牌曝光量更大。

谷歌竞价推广的运营步骤

**做谷歌竞价推广，第一步得明确目标**，是想提高网站流量、获取咨询，还是直接促进销售？目标不同，后续的关键词选择、出价策略都会不一样，比如我之前帮一个做B2B机械零件的客户，他们目标是获取企业客户的询价，所以重点放在“机械零件定制”“工业零件供应商”这类高商业意图的关键词上。

第二步是关键词调研，可以用谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner）工具，输入核心词，机械零件”，就能看到相关关键词的搜索量、竞争程度、建议出价等数据，我会把关键词分成“核心词”“长尾词”“否定词”三类，核心词比如“机械零件”，竞争激烈但流量大；长尾词比如“不锈钢机械零件定制厂家”，搜索量小但转化精准；否定词是那些和业务无关的词，机械零件二手”“机械零件维修”，避免广告被这些词触发,浪费预算。

第三步是创建广告组和撰写广告文案，每个广告组对应一类关键词，广告文案要突出产品优势，15年机械零件定制经验，ISO9001认证，免费打样”，同时加上行动召唤按钮，立即询价”“查看产品目录”，我之前帮客户写广告时，试过不同的文案版本，发现带数字和具体承诺的文案点击率更高，24小时内报价”比“快速报价”效果好。

第四步是设置出价和预算，谷歌竞价是实时竞价，出价高不代表一定排在前面，还和广告质量得分有关（包括点击率、落地页体验等），刚开始可以设置较低的出价测试，根据数据调整，预算方面，建议分日预算，避免一天花完所有钱，我一般会让客户先投一周，看看平均点击成本（CPC）,再根据目标转化成本调整预算。

数据分析和优化，每天要看后台数据，比如点击率（CTR）、转化率（CVR）、平均点击成本（CPC）等，如果某个关键词点击率低，可能是广告文案或关键词匹配方式有问题；如果转化率低，可能是落地页体验不好，比如加载慢、内容不相关，我之前有个客户，广告点击率很高，但转化率几乎为0，后来发现落地页是英文的，而他们的目标客户是国内企业，很多人看不懂,改成中文后转化率立刻上来了。

竞价信息流的优化技巧

**竞价信息流优化的关键是“精准定位”和“创意吸引力”**，首先说定位，信息流广告是“找人”，所以用户标签越精准，效果越好，比如投一款针对年轻人的潮牌运动鞋，标签可以选“18-30岁”“时尚爱好者”“运动鞋收藏”“社交媒体活跃用户”等，我之前帮一个潮牌客户投信息流，刚开始选了“年轻人”这个大标签，效果一般，后来细化到“喜欢街头文化”“关注潮流博主”的用户，点击率提升了30%。

创意方面，信息流广告要“像内容一样自然”，视频广告比图文广告效果好，尤其是15-30秒的短视频，开头3秒一定要抓住用户注意力，比如卖运动耳机的广告，开头可以是一个人在跑步时戴着耳机，音乐节奏感强，然后出现产品特写，突出“防汗”“续航久”的卖点，我见过一个信息流广告，开头是“你是不是也遇到过耳机戴不稳总掉？”这种问句,一下子就抓住了有相同困扰的用户。

落地页也要和广告创意匹配，用户点击广告后，落地页内容要和广告说的一致，比如广告里说“限时8折”，落地页就要显眼地展示折扣信息和购买按钮，不要让用户点进来还要找半天，不然很容易流失，我之前帮一个客户优化信息流落地页，把购买按钮从页面底部移到顶部，转化率直接提高了25%。

还要多做A/B测试，同一个广告目标，可以做2-3版不同的创意（比如不同的视频开头、不同的文案），投相同的人群，看哪个效果好，然后把预算倾斜给效果好的创意，我一般会测试标题、图片/视频、行动召唤按钮这几个要素，比如标题用“免费试用”和“限时优惠”哪个点击率高，按钮用“立即购买”和“了解更多”哪个转化率高。

谷歌竞价推广成本控制方法

**控制谷歌竞价推广成本，核心是提高“投入产出比”（ROI）**，不是一味降低花费，而是让每一分钱都花在刀刃上，首先要优化关键词匹配方式，谷歌竞价有广泛匹配、短语匹配、精确匹配三种，广泛匹配会触发更多相关词，但可能不够精准；精确匹配只触发完全一致的词，精准但流量少，我建议核心词用精确匹配，长尾词用短语匹配,避免广泛匹配带来太多无效点击。

优化广告质量得分，质量得分高，即使出价低，广告也可能排在前面，点击成本也会更低，质量得分主要看点击率、广告相关性、落地页体验，点击率可以通过优化广告文案和标题提升；广告相关性要确保关键词和广告内容、落地页内容一致；落地页体验要保证加载快、内容有用、易于导航，我之前有个客户，广告质量得分从5分提到8分，平均点击成本下降了40%。

设置合理的投放时间和地域，如果你的目标客户主要在北美，就不要在国内半夜（北美白天）投广告；如果某个地区的转化成本特别高，就可以暂停那个地区的投放，我帮一个做跨境电商的客户分析数据，发现欧洲市场的转化成本比北美低20%，于是把预算更多投到欧洲，整体ROI提升了15%。

利用否定关键词，定期查看搜索词报告，把那些不相关的、转化差的搜索词添加为否定关键词，比如你卖的是“高端咖啡机”，搜索词里出现“二手咖啡机”“咖啡机维修”，就可以把这些词设为否定关键词，避免广告被这些词触发，我之前有个客户，每月花在无效搜索词上的费用有200多刀，添加否定关键词后,这部分费用直接省了下来。

目前官方暂无明确的定价，谷歌竞价推广的成本受关键词竞争程度、广告质量得分、投放地域等多种因素影响，竞争激烈的行业（如金融、医疗）点击成本较高，可能一次点击几美元；竞争较小的行业（如小众工业产品）点击成本较低,可能几美分一次。

竞价信息流与同类工具对比

**和同类工具比，谷歌系的竞价信息流（比如YouTube、Google Display Network）有几个明显优势**，首先是全球覆盖能力，谷歌的产品（YouTube、Gmail、谷歌搜索等）在全球200多个国家和地区都有用户，如果你做跨境业务，想触达海外用户，谷歌信息流是绕不开的工具，而像国内的信息流工具（如百度信息流、抖音信息流）主要覆盖国内用户,出海不太方便。

用户数据精准度，谷歌有强大的用户行为分析能力，能根据用户的搜索历史、浏览习惯、地理位置等数据精准画像，比如一个用户在谷歌搜索过“如何申请美国大学”，又在YouTube看过留学相关视频，谷歌就能判断他可能有留学需求，给他推送留学机构的信息流广告，相比之下，一些小平台的数据积累不够,用户标签可能没那么精准。

再者是广告形式多样，谷歌信息流支持图文、视频、原生广告、互动广告等多种形式，尤其是YouTube的短视频信息流，用户观看时长更长，广告沉浸感更强，比如你在YouTube看一个旅行Vlog，视频中间插入一个酒店的短视频广告，比单纯的图文广告更容易让用户记住，而有些平台可能主要以图文广告为主,形式比较单一。

谷歌信息流也有不足，比如开户和操作门槛比国内平台高，需要懂英文，熟悉谷歌广告后台；而且投放成本可能比国内平台高，毕竟全球用户多，竞争也相对激烈，但如果你目标是海外市场,谷歌信息流的优势还是很明显的。

谷歌竞价推广常见问题处理

**做谷歌竞价推广时，最常见的问题就是“有点击没转化”**，遇到这种情况，先看落地页，是不是落地页加载太慢？现在用户没耐心，页面3秒内加载不出来就会关掉，可以用谷歌PageSpeed Insights工具检测一下，优化图片大小、压缩代码，我之前帮一个客户优化落地页，把大图片换成WebP格式，加载速度从5秒降到2秒，转化率提升了18%。

再看广告和落地页内容是否匹配，如果广告说“全场5折”，落地页却没提折扣，用户会觉得被骗了，自然不会转化，还有，落地页有没有清晰的行动指引？立即购买”“填写表单获取报价”的按钮够不够显眼，位置好不好找，我见过一个落地页，把购买按钮藏在页面最底部，用户得滑半天才能看到,转化率能高才怪。

另一个常见问题是“关键词出价高但排名低”，这多半是广告质量得分太低，质量得分由点击率、广告相关性、落地页体验决定，点击率低，就优化广告标题和描述，比如加入数字、促销信息；广告相关性差，就确保关键词和广告内容一致，一个广告组只放一类关键词；落地页体验不好，就优化页面内容和加载速度，我之前有个客户，关键词出价排第三，但质量得分只有4分，后来优化了广告文案和落地页，质量得分提到7分，出价降了20%,排名反而升到第二。

还有“广告被拒登”的问题，谷歌对广告内容审核很严，比如医疗、成人用品、虚假宣传的广告容易被拒，如果广告被拒，后台会显示拒登原因，误导性声明”“违反商标政策”，我之前帮一个客户投保健品广告，文案里写了“包治百病”，结果被拒了，后来改成“辅助改善睡眠”，就通过了，所以写广告文案时，要避免绝对化用语,如实描述产品功效。