负面关键词的优化怎么操作？有哪些实用方法

负面关键词的优化定义

负面关键词的优化其实就是帮广告“站岗放哨”，把那些不想让广告撞见的搜索词挡在门外，简单说，你卖的是“新鲜蛋糕”，总有人搜“过期蛋糕处理”“蛋糕模具维修”，这些词带来的点击根本不会买你的蛋糕，还白花钱。负面关键词的优化就是找出这些“捣乱”的词，设置成“禁止入内”，让广告预算花在真正可能下单的人身上，就像给花园装了篱笆，只让蜜蜂蝴蝶进来,把啃叶子的虫子拦在外面。

可能有人觉得这事儿简单，不就是随便加几个词吗？其实不是，要是加错了，可能把想买你东西的人也拦在门外，比如卖“儿童运动鞋”，把“便宜”当负面关键词，结果搜“性价比高的儿童运动鞋”的家长也看不到广告了，这不就亏大了？所以负面关键词的优化是个技术活，得精准、灵活,还得跟着市场变化调整。

负面关键词的优化识别方法

想做好负面关键词的优化，第一步得知道从哪儿找这些“捣乱”的词，最直接的办法就是看搜索词报告，这玩意儿就像广告的“日记本”，记着最近谁点了你的广告，搜的啥词，我上个月帮朋友优化他的宠物用品店广告，他投“猫粮”，导出一周的搜索词报告，发现里面有“猫粮过期怎么处理”“猫粮生产设备”“猫粮批发厂家”，这些人要么是处理垃圾，要么是想开店，根本不是买猫粮的,直接标成负面关键词准没错。

除了搜索词报告，还能从用户反馈里挖线索，客服小姐姐天天接电话，肯定知道哪些咨询压根成不了单，比如卖护肤品的客服总碰到问“敏感肌能用吗”，结果产品明明标注了“敏感肌慎用”，那“敏感肌”这个词就可以考虑加为负面，还有行业经验也重要，比如做“考研培训”，“考研答案”“考研作弊”这种词，一听就不是正经想学习的,提前加进去能省不少钱。

现在有工具能帮着初筛，比如百度推广的“关键词规划师”、谷歌的“Keyword Planner”，能看到某些词的搜索意图，但别全靠工具，工具只是辅助，最后还得自己人工把关，我之前试过让工具自动推荐负面关键词，结果把“国产”也推荐进来了，我卖的就是国产猫粮，差点把自己人都屏蔽了,吓死我。

负面关键词的优化实施步骤

找到负面关键词后，怎么一步步优化呢？得按流程来，不然乱糟糟的容易出错，第一步是整理搜索词，把最近7-14天的搜索词报告导出来，按点击量从高到低排序，先处理那些花了最多钱却没转化的词，比如有个词“狗粮配方自制”，点击了20次，一分钱转化没有,这种就得优先处理。

第二步是分类标记，把找到的负面关键词按“词根”分堆，二手”“回收”“过期”可以归为“无效需求”类；“设备”“厂家”“批发”归为“同行/供应商”类；“作弊”“答案”“破解”归为“违规需求”类，分类后设置起来更清晰，以后更新也方便，我给一个服装店做优化时，把“批发”“进货”“厂家直供”打包设为负面,一下子就把想开店的商家都挡在了外面。

第三步是选对匹配方式，这点特别关键，负面关键词有“精确匹配”“短语匹配”“广泛匹配”三种，用错了效果差远了，精确匹配就是只有完全一样的词才屏蔽，二手猫粮”精确匹配，只有搜“二手猫粮”才屏蔽，搜“二手优质猫粮”还能看到广告；短语匹配是包含这个词的都屏蔽，“二手猫粮”短语匹配，搜“便宜二手猫粮”“二手猫粮转让”都屏蔽；广泛匹配最狠，相关的词都屏蔽，不建议随便用，一般推荐用短语匹配，既能挡住大部分无效词,又不会误伤太多潜在客户。

最后一步是定期更新，负面关键词不是一劳永逸的，市场在变，用户搜的词也在变，比如之前没人搜“平替猫粮”，现在突然火了，要是你的猫粮定位高端，“平替”就可能成为新的负面关键词，我一般建议每周看一次搜索词报告，每月做一次大更新，确保负面关键词“部队”一直战斗力满满。

负面关键词的优化常见误区

做负面关键词的优化时，很多人容易踩坑，我见过最离谱的是“关键词越多越好”，有个老板觉得反正加了不花钱，就把能想到的词全加进去，结果广告曝光量掉了一半，一问才知道他把“新款”“优惠”这种正面词都当成负面加了，这不等于自断财路吗？负面关键词不是越多越好，关键在“精准”，加多了反而把目标客户挡在门外,就得不偿失了。

另一个常见误区是不区分层级乱加，现在广告平台大多支持账户、计划、单元三个层级加负面关键词，层级越高影响范围越大，比如在账户层级加“二手”，那所有计划、单元的广告都不会展示给搜“二手”的人，要是某个计划卖的就是二手商品，这不就全毁了？我之前帮一个电商平台优化，他们有新货和二手货两个计划，结果运营在账户层级加了“二手”，导致二手货计划直接没流量了，还好发现及时,不然损失可不小。

还有人觉得“加了就不用管了”，这也是大错特错，市场热点变得快，用户的搜索习惯也会变，比如之前“网课”是正面词，现在可能出现“免费网课资源”这种带坑的词，不及时更新负面关键词，广告就会被这些词“蹭”走预算，我认识一个做在线教育的，去年没及时把“破解版网课”加为负面，结果一个月被这种词点掉了5000多块，一个转化都没有,心疼得他直拍大腿。

负面关键词的优化效果评估

优化完负面关键词，怎么知道有没有用呢？不能凭感觉，得看数据，最直观的指标是无效点击占比，就是被负面关键词屏蔽的点击量占总点击量的比例，优化前可能30%的点击都是无效的，优化后降到10%以下，说明效果不错，我帮一个卖鲜花的店铺做优化，刚开始无效点击占比28%，优化两周后降到8%，老板高兴坏了,说预算终于花在刀刃上了。

另一个重要指标是转化率，就是下单的人数除以点击量，负面关键词优化后，无效点击少了，剩下的点击更可能转化，转化率自然会上升，比如之前100个点击有5个转化，转化率5%，优化后100个点击有8个转化，转化率8%，这就是进步，还有平均点击成本（CPC），无效点击通常出价低但竞争激烈，屏蔽后可能CPC会稍微上升，但因为转化变好了，转化成本（CPA）反而会下降,这才是关键。

评估的时候要注意时间周期，别今天刚加完负面关键词，明天就看数据，广告平台有延迟，一般得等3-7天数据才稳定，我之前太心急，加完负面关键词第二天就看报告，发现无效点击没降，还以为方法错了，差点把设置改回去，还好忍住了，一周后数据出来，无效点击降了40%,虚惊一场。

不同平台负面关键词的优化差异

不同广告平台的负面关键词设置规则不太一样，优化的时候得“入乡随俗”，不能一套方法用到底，先说百度推广，它支持账户、计划、单元三个层级设置负面关键词，还能区分“精确否定”和“短语否定”，比较灵活，比如在单元层级加“二手”短语否定，就只会影响这个单元的广告，其他单元不受影响,适合精细化操作。

谷歌广告（Google Ads）更强大，除了账户、计划、单元层级，还有“共享库”功能，可以把一组负面关键词保存起来，多个 campaigns 直接调用，不用重复设置，而且谷歌的“广泛否定匹配”更智能，比如否定“二手”，搜“二手货”“卖二手”也会被屏蔽，但国内平台一般没有这么智能的广泛否定,这点要注意。

再说说抖音巨量引擎，它的负面关键词只能在计划层级设置，没有单元层级，所以设置的时候要更谨慎，不然会影响整个计划的流量，而且抖音的搜索词报告更新比较慢，一般要第二天才能看到前一天的数据，优化节奏得放慢点，我帮一个做美妆的客户投抖音广告，因为只能在计划层级加负面，就把“批发”“进货”这些词按品类分组，每个品类计划单独加，虽然麻烦点,但效果还不错。

小红书商业化的负面关键词功能比较基础，目前只支持精确匹配，而且不能批量添加，得一个个手动输，对运营来说有点费时间，但小红书用户搜索意图比较明确，负面关键词不用加太多，重点屏蔽“教程”“自制”“免费”这类明显不会转化的词就行。

负面关键词的优化实操案例

去年我帮一个做“少儿编程培训”的机构做负面关键词优化，他们当时投信息流广告，定向“8-12岁孩子家长”，预算每天2000块，但转化成本特别高，一个试听名额要200多块，老板急得不行，我先让他们导了一周的搜索词报告，打开一看，好家伙，里面全是“少儿编程免费教程”“少儿编程破解版”“少儿编程自学方法”，这些词带来的点击占了40%，但一个试听都没转化,全是来薅免费资源的。

第一步，我把这些词按词根分类：“免费”“破解”“自学”“教程”“资源”“百度云”，然后针对每个词根设置短语否定匹配，免费”短语否定，搜“免费少儿编程课”“少儿编程免费资料”都会被屏蔽，第二步，看客服记录，发现很多人问“大学生编程培训”，原来他们的课程是针对少儿的，大学生不是目标客户，就把“大学生”“成人”也加为负面关键词，第三步，考虑到有些家长可能搜“少儿编程哪个机构好”，这种是潜在客户，不能屏蔽，所以只屏蔽明确带“免费”“自学”的词。

优化完三天，搜索词报告里的无效词少了一大半，无效点击占比从40%降到12%，一周后，转化成本从200多块降到150块，老板又追加了预算，每天投3000块，试听名额反而比之前多了20个，这个案例说明，负面关键词的优化不是孤立的，得结合搜索词报告、用户反馈、产品定位一起做,才能真正帮到业务。