必应竞价成交的基本步骤
想知道必应竞价怎么成交,得先搞懂它的基本流程，就像玩游戏要按关卡走，成交也有自己的“任务线”，我之前帮一个开网店卖手工饰品的朋友做必应竞价，第一步就是注册必应推广账户，这一步很简单，在必应推广官网填企业信息、行业类型、联系方式，提交后等审核，大概1-2个工作日就搞定了，这就像给你的“生意摊位”办个入场证，没证可不行。
账户通过后,就得搭账户结构，这一步特别关键，账户结构就像衣柜，分类越清楚，找东西越方便，我当时帮朋友把产品分成“手链”“项链”“耳饰”三个推广计划，每个计划下面再按材质分单元，银饰手链”“串珠手链”，这样后期调整的时候，想给“银饰手链”加价或改创意，直接找到对应单元就行，不用在一堆关键词里乱翻。
接下来是选关键词,关键词选得准不准，直接决定有没有人点进来，朋友一开始想选“手工饰品”这种大词，我说不行，太笼统了，就像你在菜市场喊“卖吃的”，谁知道你卖馒头还是红烧肉？后来我们换成“原创手工银手链女”“复古串珠项链小众设计”这种长尾词，搜这些词的用户，基本就是想买这类东西的，意向特别明确。
然后是写创意,创意就是用户在搜索结果里看到的标题和描述，得像路边小摊的吆喝声，让人一听就想过来看看，我给朋友的“原创手工银手链女”写的标题是“【原创设计】999足银手链女 小众ins风 戴3年不变色”，描述里加了“今日下单减20元 送擦银布”，你看，既说了产品特点，又给了优惠，用户不点才怪。
出价和投放设置也不能马虎,出价就像拍卖举牌，你出的价高，排名就可能靠前，但也不能瞎出，我当时用必应的“智能出价”功能，让系统根据用户搜索情况自动调整，同时设置了每日预算上限，避免一天把钱花光，投放地域选了朋友网店销量高的几个省份，时段选在用户逛淘宝多的晚上7-10点，这样钱花得更值。
最后就是投放后监控和优化,每天打开必应推广后台，看看哪些关键词点击多、成交多，哪些光花钱没成交，比如朋友的“串珠项链”有个词“手工串珠项链 材料包”，点击不少但没人买，后来发现是用户想要材料自己做，而我们卖的是成品，就把这个词删了，换成“手工串珠项链成品 可定制”，一下子就有成交了。
影响必应竞价成交的关键因素
必应竞价能不能成交,不是单靠某一步，而是好几个因素一起作用的结果，就像做蛋糕，面粉、鸡蛋、糖少一样都不行，我帮另一个做小型家电的客户做竞价时，就深刻体会到这一点，他们产品质量不错，但一开始成交总上不去，后来才发现是几个关键因素没做好。
第一个因素是关键词相关性，关键词和你的产品、创意、落地页必须“对得上号”，客户一开始用“小型家电”当核心词，结果搜这个词的用户可能只是随便看看，或者想找维修服务，后来我们把关键词换成“迷你榨汁机家用 便携”“小型微波炉一人食”，这些词和产品功能、使用场景高度相关，搜的人都是有明确购买需求的，咨询量立马涨了30%。
第二个是创意质量，创意写得好不好，直接影响用户点不点击，客户原来的创意很平淡，标题就是“迷你榨汁机 厂家直销”，描述也干巴巴的，我改成“【3秒出汁】迷你榨汁机家用 便携充电 学生宿舍可用 买赠清洗刷”，标题里的“3秒出汁”“便携充电”是产品卖点，“学生宿舍可用”精准定位人群，“买赠清洗刷”增加吸引力，改完后，创意的点击率从2%提到了5%，点击多了，成交自然有机会。
第三个是出价和排名，排名太靠后，用户根本看不到你，谈何成交？但出价也不是越高越好，得看“投入产出比”，客户一开始为了抢第一，把“迷你榨汁机”的出价抬到了8块，一天花了200多，才成交2单，后来我调整策略，把出价降到5块，排名稳定在3-5位，虽然点击量少了点，但每单成本降了一半，反而赚得更多。
第四个是落地页体验，用户点进来后，落地页就像你的“实体店”，乱哄哄的谁愿意买？客户原来的落地页把所有产品堆在一起，没有重点，我帮他们重新设计，每个关键词对应一个落地页，比如搜“迷你榨汁机家用”，落地页就只放这款榨汁机，突出“小巧不占地”“易清洗”“30天无理由退货”，还加了用户评价和购买按钮，这样用户进来不用找，直接就能看到想买的东西，转化率从1%提到了3%。
还有一个容易被忽略的因素是用户搜索意图，不同用户搜同一个词，目的可能不一样，比如搜“小型微波炉”，有人想给宿舍买，关注功率和体积；有人想放厨房，关注容量和功能，我让客户在落地页里针对不同场景写了说明，还加了“适合宿舍”“适合厨房”的标签，让不同需求的用户都能找到自己想要的信息，成交自然就多了。
必应竞价账户怎么设置能提升成交
账户设置就像给赛车调参数,调得好才能跑得快、省油，我刚开始做必应竞价时，也走过弯路，账户设置一团糟，钱花了不少，成交却没几个，后来摸索出一些门道，发现合理的账户设置能让成交效率翻倍。
推广计划和单元的划分，不能把所有产品都塞进一个计划，就像衣柜里衣服堆成山，找件衬衫都得翻半天，我现在给客户做账户，都会按产品类型、推广地域、营销活动来分计划，比如一个卖护肤品的客户，我分了“面霜系列”“面膜系列”“促销活动”三个计划，每个计划下按产品功效分单元，像“保湿面霜”“抗老面霜”，这样想给“抗老面霜”单独调价或改创意，直接找到对应单元，操作又快又准。
然后是定向设置，定向就像给广告装个“导航”，让它只展示给目标用户，必应的定向选项有地域、时段、设备、人群等，我帮一家卖户外用品的客户做定向时，地域选了经常有户外活动的省份，像云南、四川、新疆；时段选了周末和节假日，这时候大家更可能规划出行；设备主要选了手机，因为现在大部分人用手机搜东西，设置完后，广告精准投给了喜欢户外的人，点击成本比之前降了20%。
预算和出价设置也有讲究,预算就像口袋里的钱，得合理分配，我一般会把70%的预算分给效果好的计划，30%留给测试新关键词或创意，出价方面，新手可以先用必应的“智能出价”，系统会根据你的目标（比如最大化点击、最大化转化）自动调整，但智能出价不是万能的，每周得看数据，把那些点击多没转化的词出价调低，转化好的词适当提高出价，让钱花在刀刃上。
否定关键词也不能忘,否定关键词就像“过滤网”，把不想让广告展示的搜索词过滤掉，比如卖“儿童绘本”的客户，经常有用户搜“儿童绘本 电子版免费”，这种词点击了也不会买，我就把“免费”“电子版”设为否定关键词，广告就不会再展示给这类用户，避免浪费预算。
还有一个小技巧是启用“动态创意扩展”，必应的这个功能会根据用户搜索词，自动在你的创意里添加相关信息，比如你的店铺地址、电话、促销活动，我给一个开线下花店的客户启用后，用户搜“附近花店 送花上门”，创意里会自动加上“XX区30分钟送达”，比原来的静态创意更吸引用户，点击量提升了15%。
创意优化对必应竞价成交的作用
创意是广告的“脸面”，长得好看、说话好听，用户才愿意多看两眼，我见过很多客户的创意，就像白开水，没味道，用户划过去都不带停的，其实创意优化没那么难，掌握几个小技巧，就能让点击量和成交率往上蹿。
第一个技巧是突出产品卖点和用户利益，用户买东西不是买产品本身，是买产品能带来的好处，比如卖“除螨仪”，别说“大功率除螨仪”，要说“3分钟吸走10万只螨虫 告别痘痘肌”，我给一个卖颈椎按摩仪的客户写创意时，把“低频脉冲”改成“仿人手揉捏 10分钟缓解脖子僵硬”，用户一看就知道这东西能解决自己的问题，点击量立马上去了。
第二个是加入数字和具体细节，数字比模糊的描述更有说服力，很多人买”不如“已售10000+件”，“效果好”不如“90%用户用后说颈椎不疼了”，我之前帮一个卖减肥茶的客户写创意，原来写“效果显著”，后来改成“28天瘦5斤 不反弹（附用户真实体重记录）”，虽然有点夸张，但点击量确实涨了不少，成交也多了。
第三个是用行动召唤词引导用户，创意里加个“立即购买”“点击咨询”“免费领取”，就像推用户一把，让他们行动起来，我给一个做课程培训的客户写创意，标题是“Python编程入门课 0基础30天学会”，描述里加了“点击领取免费试听课程 限前100名”，用户看到“免费试听”“限前100名”，怕错过，就会赶紧点击。
测试不同创意版本，同一个关键词，多写几个创意，看哪个效果好，我一般会给每个单元准备2-3个创意，比如一个突出价格，一个突出功能，一个突出优惠，过一周看数据，把点击率高、转化好的创意设为“优选”，点击率低的就删掉或修改，有个卖运动鞋的客户，原来只有一个创意，后来我帮他们写了三个版本，测试后发现突出“减震防崴脚”的创意点击率最高，就重点用这个，成交成本降了15%。
创意和落地页也要“呼应”，用户点进创意看到的是“买一送一”，结果落地页没提这个活动，用户会觉得被骗了，直接关掉，我之前帮一个客户检查账户，发现他们创意里写“满200减50”，落地页却没显示优惠信息，赶紧让他们改了，改完后转化率提高了20%，所以创意里说的话，落地页一定要兑现。
必应竞价出价策略与成交的关系
出价就像打牌,怎么出牌直接影响输赢，有的人出价猛，一把梭哈，结果输得精光；有的人小心翼翼，不敢出价，牌再好也赢不了，必应竞价的出价策略，得根据自己的目标和预算来定，不是简单“越高越好”。
先说说智能出价，必应的智能出价有“最大化点击”“最大化转化”“目标CPC”等模式，适合新手或者没时间盯账户的人，我刚开始给一个客户用“最大化转化”，系统会自动根据转化目标调整出价，确实省了不少事，但智能出价也有缺点，比如有时候会为了转化出高价，导致成本太高，后来我改成“目标CPC”，自己设置一个期望的点击成本，系统在这个范围内调整，成本稳定多了。
然后是手动出价，手动出价适合有经验的人，能更精细地控制成本，我一般会根据关键词的转化情况手动调价：转化好的词，适当提高出价，抢占更好的排名；转化差但有点击的词，调低出价，观察效果；没点击没转化的词，直接删除，有个做办公用品的客户，有个关键词“A4纸整箱批发”转化特别好，我把出价从3块提到4块5，排名从第5提到第2，点击量涨了40%，成交也跟着涨，虽然单点击成本高了，但投入产出比反而更好了。
还有出价系数调整，必应可以对不同地域、时段、设备设置出价系数，比如你觉得晚上8-10点用户成交意愿高，就可以把这个时段的出价系数设为120%，也就是在原来出价的基础上乘以1.2，我帮一个卖夜宵外卖的客户设置时，把晚上9点到凌晨1点的出价系数设为150%，白天设为80%，这样预算主要花在成交高峰期，成本降了不少。
别忽略排名和点击率的关系，排名越靠前，点击率通常越高，但出价也越贵，不是所有词都要争第一，得看“投入产出比”，比如一个关键词“办公椅人体工学”，出价第3名时，点击成本2块，成交一单能赚50块；出价第1名时，点击成本5块，成交一单还是赚50块，那肯定选第3名，我给客户做优化时，会算每个词的“转化成本”和“利润”，确保出价带来的收益大于成本。
最后要避免恶意点击，有时候竞争对手或无聊的人会恶意点击你的广告，浪费预算，必应后台有“IP排除”功能，可以把经常恶意点击的IP拉黑，我之前有个客户，连续三天同一时间段有大量点击，转化率为0，查IP发现是同一个地方的，就把这个IP排除了，第二天预算就正常了，所以每天看数据时，要留意异常点击，及时处理。
必应竞价成交案例分享
光说理论太空泛,分享个我自己做过的必应竞价成交案例，你可能会更有感觉，去年我帮一家卖“智能家居摄像头”的小企业做竞价，他们产品质量不错，但线上销量一直上不去，尝试过百度竞价，竞争太激烈，成本太高，后来转做必应，没想到效果还挺好。
刚开始接手时,他们的账户一团糟：就一个推广计划，里面塞了200多个关键词，创意只有一条“智能家居摄像头 高清夜视”，出价都是统一的5块钱，投放地域选了全国，预算每天200块，结果一天下来点击没几个，成交更是零，我当时就跟老板说：“你这账户就像个乱摆的杂货摊，用户进来都不知道该看啥，肯定卖不出去。”
第一步,我先帮他们梳理账户结构，把产品按功能分成“家用监控摄像头”“户外防水摄像头”“宠物监控摄像头”三个推广计划，每个计划下按关键词词性分单元，家用监控摄像头”计划里分“高清夜视”“手机远程”“人形检测”等单元，这样账户清晰多了，后期调整也方便。
第二步是选关键词,原来的关键词太泛，监控摄像头”“智能家居设备”，我换成了长尾词，像“家用监控摄像头 手机远程查看”“户外防水摄像头 夜视高清”“宠物监控摄像头 双向语音”，这些词虽然搜索量不如大词，但意向更明确，比如搜“宠物监控摄像头 双向语音”的用户，肯定是想随时看宠物，还能跟宠物说话，对产品功能有具体需求。
第三步写创意,我给每个单元写了2-3条创意，突出不同卖点，宠物监控摄像头”的创意：标题写“【宠物互动】监控摄像头 双向语音 随时逗猫逗狗”，描述写“400万高清夜视 手机远程控制 移动追踪 买就送32G内存卡”，这些创意里有具体功能，有用户利益，还有促销，比原来的“干巴巴”创意吸引人多了。
第四步设置定向和出价,地域方面，分析他们的老客户数据，发现广东、浙江、江苏这三个省的销量最高，就只投这三个省；时段选在晚上7-11点，这时候大家下班回家，更可能看摄像头；设备主要投手机，因为监控摄像头用户大多用手机远程查看，出价用“目标CPC”，设置点击成本上限3块，让系统在这个范围内优化。
第五步优化落地页,原来的落地页是官网首页，产品太多，用户找不到摄像头的具体信息，我让他们给每个计划做了专门的落地页，比如