谷歌如何进行竞价？操作步骤和优化技巧有哪些

谷歌竞价的基本概念

谷歌竞价其实就是在谷歌搜索引擎上做广告，商家花钱让自己的广告在用户搜索相关关键词时排在前面，你搜东西时，页面顶部标着“广告”的那些结果，很多就是通过谷歌竞价放上去的，简单说，这是一种“花钱买曝光”的推广方式，用户点一次广告，商家就付一次钱，所以也叫“按点击付费”（CPC）。

谷歌竞价的核心是关键词竞争，比如你卖咖啡杯，就可以针对“买咖啡杯”“创意咖啡杯”这些关键词出价，出价高、广告质量好的商家，广告就更容易出现在搜索结果前面，这就像学校门口摆摊，谁愿意多付摊位费，谁就能抢到最显眼的位置，不过谷歌还会看你的“摊位商品”好不好——也就是广告内容和用户需求的匹配度。

谷歌竞价账户搭建步骤

搭谷歌竞价账户就像搭积木，得一步一步来，我之前帮一个开独立站卖宠物用品的朋友弄过，第一步是注册谷歌广告账户，直接在谷歌广告官网（Google Ads）注册就行，用谷歌账号登录，填公司信息、付款方式，注意付款方式得是双币信用卡,不然可能付不了款。

注册完后，要建“广告系列”，广告系列就像一个文件夹，用来装一类广告，比如朋友当时分了“狗粮广告”“宠物玩具广告”两个系列，方便管理，每个系列里可以设置预算，比如每天最多花100美元，还能选投放地区，朋友主要做美国市场,就把投放地区设成美国。

接着是建“广告组”，一个广告系列里可以有多个广告组，每个广告组对应一群相关关键词，狗粮广告”系列里，朋友建了“幼犬狗粮”“天然狗粮”两个广告组，每个广告组里写几条广告文案，文案里要包含关键词，幼犬专用天然狗粮，营养均衡促成长”，这样谷歌会觉得广告和关键词相关，给的“质量分”更高。

设置出价，每个关键词可以单独出价，也可以用谷歌的自动出价功能，朋友刚开始没经验，用了自动出价，后来发现有些词点击成本太高，才改成手动调整,这个后面会说。

谷歌竞价关键词选择技巧

选关键词就像给广告找“精准路标”，得知道目标用户会搜什么，我帮朋友选关键词时，先在谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner）里输入核心词“pet food”，它会推荐一堆相关词，还能看到搜索量、竞争度、建议出价，best dog food for puppies”（幼犬最佳狗粮）搜索量中等，竞争度低，这种词就很适合新手,成本不会太高。

关键词匹配方式很重要，谷歌有四种匹配方式：广泛匹配、短语匹配、精确匹配、否定匹配，广泛匹配会触发很多相关词，dog food”可能会匹配到“cheap dog food”“organic dog food”，但可能引来不相关点击；精确匹配只有用户搜完全一样的词才触发，best puppy food”，流量精准但少；短语匹配介于两者之间，puppy food”会匹配“buy puppy food online”但不会匹配“food for puppy”，朋友一开始用广泛匹配，结果花了不少钱在“dog food recipes”（狗粮食谱）这种不转化的词上，后来加了否定匹配，把“recipes”“free”这些词排除掉，点击成本立马降了20%。

还要注意关键词的“商业意图”，有些词用户只是随便搜搜，狗粮成分”，可能是在做研究，不一定会买；而“买幼犬狗粮”“狗粮促销”这种词，用户明显有购买意愿，转化概率更高,值得重点投。

谷歌竞价出价策略制定

出价就像竞拍，你愿意为一个点击付多少钱，直接影响广告排名，谷歌的广告排名由“出价×质量分”决定，质量分高，即使出价低也可能排前面，我朋友刚开始不懂，觉得出价越高越好，把“organic dog food”出价提到2美元一次，结果一天花了300美元，转化才2单，后来发现他的广告质量分只有5分（满分10分），而竞争对手出价1.5美元，质量分8分,排名反而在他前面。

常见的出价策略有手动 CPC 和自动出价，手动 CPC 就是自己设置每个关键词的最高出价，适合想精细控制成本的人；自动出价有“尽可能多点击”“目标转化成本”“目标 ROAS（广告支出回报）”等，谷歌会根据你的目标自动调整出价，朋友后来用了“目标转化成本”，设置每次转化成本不超过30美元，谷歌会帮他在这个范围内调整出价，现在每天花200美元能有8单转化,比之前划算多了。

还要注意“出价调整”，比如有些关键词在晚上8-10点点击多、转化好，就可以把这个时间段的出价提高20%；而周末转化差，就降低出价，朋友的宠物用品广告在工作日晚上转化最好，调整后ROAS从2.5提到了3.8。

谷歌竞价广告优化方法

广告上线后不是撒手不管，得不断优化，就像养花要浇水施肥，优化首先看“点击率（CTR）”，点击率低说明广告不够吸引人，得改文案，朋友一开始的广告标题是“优质狗粮，低价促销”，点击率只有1.2%，后来改成“幼犬专用天然狗粮，30天无理由退换”，点击率直接涨到3.5%，因为加了“幼犬专用”“无理由退换”这些用户关心的点。

落地页优化也很关键，用户点了广告会跳转到落地页，如果落地页加载慢、内容和广告不符，用户就会立马关掉，朋友的落地页之前只有产品图片和价格，后来加了用户评价、 ingredient 成分表、喂养指南，转化率从2%提到了4.5%，落地页要和广告关键词对应，幼犬狗粮”广告要跳转到幼犬狗粮的专门页面，而不是首页,不然用户找不到想要的东西。

还可以做 A/B 测试，就是同时跑两个版本的广告，看哪个效果好，朋友写了两条广告文案，一条强调“低价”，一条强调“天然无添加”，跑了一周发现“天然无添加”那条转化率高30%,就把预算都投给这条了。

谷歌竞价效果追踪方式

不知道效果等于白花钱，所以得追踪数据，谷歌有个工具叫 Google Analytics（GA），把它的代码加到网站里，就能看到用户从哪个广告来、在网站上做了什么、有没有下单，我帮朋友装了 GA 后，发现有30%的用户点了广告后只看了一个页面就走了，后来查原因，是落地页加载速度太慢，优化后跳出率降到了15%。

关键指标要看这几个：点击量（Clicks）、花费（Cost）、点击率（CTR）、转化次数（Conversions）、转化成本（CPA）、ROAS，朋友每天都会看这些数据，比如发现“grain free dog food”（无谷狗粮）这个词转化成本15美元，ROAS 5.2，就加大了这个词的预算；而“dog food near me”（附近狗粮）转化成本50美元，ROAS 1.1,就直接暂停了这个词。

还可以设置“转化目标”，提交表单”“完成购买”，GA 会记录这些目标的达成情况，朋友设置了“完成购买”为主要转化目标，每周看哪些广告组转化多,就把预算向这些组倾斜。

谷歌竞价与同类工具对比优势

现在做竞价的工具不少，比如百度竞价、必应竞价，谷歌竞价和它们比有几个明显优势，首先是全球覆盖范围，谷歌在全球大部分国家的搜索引擎市场份额都超过90%，如果你想做外贸、出海，谷歌竞价是首选；百度主要在中国，必应在美国、欧洲有一定份额，但整体覆盖不如谷歌，朋友做美国市场，用谷歌竞价后，网站流量里60%来自美国，而之前用必应，美国流量只占30%。

广告形式多样，谷歌不只有搜索广告，还有展示广告（在合作网站上展示图片/视频广告）、视频广告（YouTube上的广告）、购物广告（直接显示产品图片和价格），朋友后来加了购物广告，产品图片直接出现在搜索结果里，点击率比文字广告高了50%，转化也多了不少；百度和必应虽然也有类似广告形式,但购物广告的体验和流量规模不如谷歌。

再者是数据分析能力，谷歌有 Google Ads、GA、Google Search Console 等工具，数据整合得很好，能清晰看到广告从点击到转化的全链路；百度的百度统计虽然也不错，但在跨平台数据追踪（比如用户在 YouTube 看了视频广告，后来在搜索里点击广告）上不如谷歌，朋友用 GA 分析用户路径，发现有10%的转化用户先看了 YouTube 视频广告，再搜关键词点击搜索广告，于是把视频广告和搜索广告结合投放，ROAS 又提升了15%。

谷歌竞价常见问题解决

做谷歌竞价经常会遇到各种问题，这里说几个常见的，第一个是“广告没展示”，可能是出价太低、关键词质量分太差，或者账户没通过审核，朋友有次新广告组两天没展示，查了才发现关键词“best dog food 2024”竞争度太高，他出价1美元，而平均出价要2.5美元,后来提高出价到2美元才开始展示。

第二个是“点击多转化少”，大概率是落地页有问题，之前有个做服装的朋友，广告点击率很高，但转化很少，我帮他看了落地页，发现付款按钮放在页面最底部，用户要拉半天才能看到，后来把按钮移到显眼位置，转化立马涨了40%。

第三个是“费用突然飙升”，可能是某个关键词竞争度突然变高，或者账户被恶意点击，朋友有次一天花了平时3倍的钱，查后台发现“cheap dog food”这个词被同一个 IP 点了20多次，赶紧设置了 IP 排除，又联系谷歌客服申请退款,最后退了一半费用。