必应竞价推广网络运营该怎么做？有哪些实用运营技巧

必应竞价推广网络运营的基础流程

刚接触必应竞价推广网络运营时，我对着后台界面发了好一会儿呆——各种按钮、数据指标看得人眼花缭乱，后来跟着前辈一步步实操，才慢慢摸清门路，其实这个流程就像拼图，得一块一块按顺序拼，最后才能看到完整画面，首先得明确推广目标，是想让更多人知道产品，还是直接引导购买？目标不同，后面的操作方向完全不一样，比如我之前帮一家卖户外用品的客户做推广，他们目标是提升线上销量，那我就重点盯着“转化量”和“转化成本”这两个指标。

目标定好后，就得开户充值了，必应推广开户流程不复杂，准备好营业执照、法人身份证这些材料，在线提交申请，审核通过后充值就能开始，不过这里有个小细节，充值金额最好根据预算来，别一上来就充太多，先小范围测试效果更稳妥，我第一次给客户充值时，就因为没控制好预算，头一个月花超了20%,后来调整了每日限额才稳住。

接下来是账户搭建，这可是必应竞价推广网络运营的核心环节，账户结构就像衣柜，得把不同类型的“衣服”（关键词）分类放好，不然找起来费劲，优化时也抓不住重点，我习惯按产品类别或推广地区分计划，户外帐篷-华北区”“登山鞋-华南区”，每个计划下再按关键词词性分单元，产品词”“疑问词”“长尾词”，这样后期调整出价、创意时会特别方便。

必应竞价推广网络运营的账户搭建方法

账户搭建时，关键词选择是第一步，很多人觉得关键词越多越好，其实不是这样，我之前踩过坑，为了凑数量，把“户外用品十大品牌”“户外用品哪个牌子好”这种相关性不高的词也加进去了，结果点击率低得可怜，还浪费了预算，后来学乖了，用必应关键词规划工具，先输入核心词“户外帐篷”，然后筛选那些“搜索量中等、竞争度低”的词，双人防雨帐篷”“露营帐篷便携”，这些词虽然搜索量不算顶高，但转化意向明确,出价也不用太高。

选好关键词后，就要写创意了，创意就像产品的“名片”，得让人一眼就想点进来，我总结了个小技巧：前20个字突出核心卖点，中间加行动号召，最后加地域或活动信息，比如给户外帐篷写创意，就可以是“【双人防雨】户外露营帐篷 轻量便携 今日下单立减50元 北京仓直发”，这里要注意，必应对创意的审核比较严格，别用“最”“第一”这种极限词，不然会被拒审，我有次写“全网最低价”，结果创意直接被打回，重新修改花了大半天,耽误了推广进度。

落地页设置也不能马虎，用户点进来后，要是落地页加载慢、内容和创意不符，就等于白花钱，我给客户做推广时，都会先检查落地页：加载时间控制在3秒内，首屏就要展示核心产品和优惠信息，联系方式放在显眼位置，有次帮一个客户优化落地页，把“立即购买”按钮从页面底部移到首屏，转化率直接提升了15%,这就是细节的力量。

必应竞价推广网络运营的创意优化技巧

创意优化是个精细活，得像给花浇水一样，定期观察、调整，我每周都会把账户里的创意数据导出来，看哪些点击率高、哪些转化率好，然后把表现差的创意换掉，有个客户卖冲锋衣，一开始创意写的是“冲锋衣男 防风防水”，点击率只有1.2%，后来我改成“【冬季新款】冲锋衣男 加绒加厚 防风防水 买一送保暖手套”，点击率直接涨到3.5%，就是因为加了“冬季新款”“买一送一”这些吸引眼球的点。

除了文字创意，必应的图文创意和视频创意也要利用起来，现在用户更喜欢看图片和视频，图文创意能放3张产品图，视频创意可以展示产品使用场景，我之前帮一家卖骑行装备的客户做视频创意，拍了一段骑行者穿着他们家头盔、骑行服在山间公路骑行的画面，配上“安全随行，畅骑无忧”的文案，点击率比纯文字创意高了两倍多，不过视频时长别太长，30秒以内最好,太长用户没耐心看完。

还有个小窍门，不同单元的创意要差异化，别所有单元都用同一套创意，要根据关键词的特点来写，疑问词”单元（像“冲锋衣哪个牌子好”），创意可以突出品牌优势和用户评价；“产品词”单元（像“XX牌冲锋衣”），就重点强调产品细节和促销活动，这样才能让用户觉得创意和自己的搜索需求高度匹配,点击意愿自然就高了。

必应竞价推广网络运营的出价策略制定

出价就像菜市场买菜，得知道多少钱买合适，太贵了不划算，太便宜了又买不到好东西，必应竞价有好几种出价方式，我常用的是“手动出价”和“智能出价”，新手刚开始可以用智能出价，让系统根据目标帮你调价，目标转化成本”模式，你设定一个可接受的转化成本，系统会自动调整出价，我刚开始给客户用智能出价时，设置的目标转化成本是80元，跑了一周发现实际成本是95元，后来调整了落地页和创意，成本才降到75元，所以智能出价也不是一劳永逸,得配合其他优化。

手动出价适合有经验的运营，能更精准地控制成本，我会把关键词按“转化价值”分级：高转化价值的词（购买户外帐篷”）出价高一些，确保排名；中等转化价值的词（户外帐篷推荐”）出价中等；低转化价值的词（户外帐篷图片”）出价低，甚至暂停，有次我发现一个“户外帐篷多少钱”的词，虽然搜索量大，但转化很少，每次点击要5块钱，我直接把出价降到2块，预算省下来投给那些高转化词，整体ROI提升了20%。

出价时还要关注“排名”和“点击率”的关系，不是排名越靠前越好，有时候第二名的点击率和第一名差不多，但出价能低20%，我会用必应的“排名倾向”工具，看看不同排名的预估点击率和点击成本，找到“性价比最高”的位置，比如一个关键词，第一名出价10元，点击率5%；第二名出价8元，点击率4.8%，那肯定选第二名,成本低还不影响效果。

必应竞价推广网络运营的效果数据分析

数据就像运营的“眼睛”，不看数据瞎操作，就像闭着眼睛开车，迟早要出事，必应推广后台有个“数据报告”功能，能看到展现量、点击量、点击率、转化量、转化成本这些核心指标，我每天上班第一件事就是看数据报告，先看整体趋势，有没有突然的波动，有天早上发现点击量突然降了50%，赶紧检查账户，发现是前一天晚上调整创意时，不小心把一个高流量单元暂停了,赶紧恢复后才没造成更大损失。

光看整体数据还不够，得钻到细节里，比如看“搜索词报告”，看看用户实际搜了什么词进来，有次客户账户里有个“户外用品”的广泛匹配关键词，搜索词报告显示很多用户搜“户外用品批发”“户外用品回收”进来的，这些词根本不是目标用户，我赶紧把这些词设为否定关键词，点击率立刻从2%涨到了4%，否定关键词就像“过滤器”，把不相关的流量挡在门外,特别重要。

转化追踪也不能少，得在网站或落地页上安装必应的转化追踪代码，才能知道哪些关键词、哪些创意带来了转化，我之前帮一个客户装转化追踪时，因为代码放错了位置，导致前两周的数据都没统计到，后来重新安装后才看到，原来“双人帐篷”这个词的转化成本最低，于是加大了这个词的投放，效果立竿见影，所以转化追踪一定要确保安装正确，不然数据不准,优化就成了空谈。

必应竞价推广网络运营与百度推广的区别

很多人问我，必应推广和百度推广哪个好？其实没有绝对的好坏，得看产品和目标用户，必应的用户群体和百度不太一样，必应在海外用户、高学历人群中覆盖更广，比如做外贸、留学、高端旅游的客户，在必应上推广效果可能更好，我有个做跨境电商的客户，主要卖电子产品到欧美，在百度上投了半年，转化成本很高，后来转到必应，因为必应的海外流量精准，转化成本直接降了40%。

从竞争程度来说，必应比百度小很多，百度上热门行业的关键词，出价高得吓人，小预算根本玩不起，必应上竞争没那么激烈，很多关键词出价是百度的一半甚至更低，我帮一个初创品牌做推广，预算有限，在百度上根本抢不到好排名，转到必应后，用同样的预算，点击量多了一倍,还能保证排名在前5位。

后台操作也有区别，必应后台的界面更简洁，对新手更友好，很多功能是“傻瓜式”的，比如智能出价、创意推荐，上手很快，百度后台功能更复杂，设置项更多，适合有经验的运营精细化操作，我带过一个新人，学必应后台只用了一天就基本会操作了,学百度后台花了一周才勉强上手。

必应竞价推广网络运营的常见问题及解决

做必应竞价推广时，最常见的问题就是“展现量低”，很多人以为是出价低，其实不一定，我之前有个客户，出价已经很高了，展现量还是上不去，后来发现是关键词选得太冷门，专业户外高山帐篷 攀登专用”，这种词搜索量本来就少，展现自然低，解决办法就是扩展关键词，用必应关键词规划工具找相关的、搜索量稍高的词，或者把匹配方式从“精确匹配”改成“短语匹配”,展现量立马就上来了。

“点击率低”也是个老大难问题，这时候别光想着提价，先看看创意是不是没吸引力，我见过一个账户，所有创意都写“XX产品 质量好 价格低”，这种没特色的创意，用户凭什么点你？我帮他们把创意改成“【用户真实评价】XX产品 3000+驴友推荐 防水性能实测”，再配上产品使用场景图，点击率一下子从1%涨到了3%，所以点击率低，先优化创意,再考虑出价。

还有“转化成本高”，这可能是落地页的问题，用户点进来了，但看不到想要的信息，或者购买流程太复杂，自然不会转化，我之前帮一个客户优化落地页，把原来需要填5项信息的表单，改成只填手机号就能领优惠，转化量直接翻了一倍，成本也降了下来，所以转化成本高，先检查落地页是不是“用户友好”,再看关键词是否精准。