必应竞价推广方式的主要类型
必应作为全球第二大搜索引擎,其竞价推广方式其实和我们常见的搜索广告平台有相似之处，但又有自己的特色，我接触过不少做海外市场的企业，他们提到必应时总会说“流量精准但竞争没那么激烈”，这背后其实和必应的推广方式设计有关，目前必应竞价推广方式主要有三大类，每类都有不同的玩法，新手入门得先搞清楚这些“工具”怎么用。
搜索广告是必应最核心的推广方式，简单说就是用户在必应搜索关键词时，你的广告会出现在搜索结果页的显眼位置，比如顶部或右侧，这种方式就像在超市货架最前排摆商品，目标用户主动找过来时第一眼就能看到，我之前帮一家卖工业零件的公司做过，他们选的关键词都是“精密轴承型号查询”“机械零件定制厂家”这种带明确需求的词，点击过来的客户咨询率特别高。
展示广告是另一种常见方式，和搜索广告不同，它不是等用户搜索才出现，而是主动出现在必应合作的网站上，比如MSN首页、 Outlook邮箱侧边栏这些地方，这种方式更像发传单，覆盖范围广，适合做品牌曝光，有个做美妆的朋友试过，新品上市时用展示广告推了一周，品牌搜索量直接涨了一倍，虽然没立马成交，但知道的人多了，后续转化也容易不少。
购物广告则是电商卖家的“心头好”，用户搜索商品时，广告会直接展示产品图片、价格、评分，就像把商品详情页搬到了搜索结果里，我邻居开亚马逊店铺，之前只做百度推广，后来试了必应的购物广告，因为能直接显示价格，客户点击进来基本都是有购买意向的，三个月下来客单价提高了15%，退货率还降了不少。
必应竞价推广方式的适用场景分析
知道了必应竞价推广有哪些方式,接下来就得看哪种方式适合自己，不同的企业、不同的阶段，适合的方式可能完全不一样，选对了事半功倍，选错了可能白花钱，我见过有公司一开始盲目跟风，别人用什么方式他就用什么，结果钱花了不少，效果却一般。
如果你的企业是做外贸或面向海外市场，那搜索广告和购物广告几乎是必选，必应在欧美地区的用户占比很高，尤其是北美，很多人习惯用必应搜索商品，之前帮一家做户外用品的外贸公司做推广，他们主要卖露营装备，目标客户是美国消费者，选了“露营帐篷 防水”这类精准关键词的搜索广告，再配合购物广告展示产品图片和价格，第一个月就接到了20多笔订单，比之前用其他平台效率高多了。
要是你正处于品牌推广期，想让更多人知道你的品牌，展示广告就很合适，展示广告的优势是覆盖面广，能在用户浏览网页时反复出现，加深印象，我同学家的奶茶店开连锁，去年想在北方市场扩张，就在必应的展示广告上投了“新品水果茶 买一送一”的活动，广告出现在当地的美食网站和生活类APP上，两个月内品牌知名度在目标城市提升了30%，新店开业时排队排到街对面。
如果你的产品是标准化的实物商品，比如3C产品、服装鞋帽，购物广告绝对不能少，购物广告能直接展示产品的外观、价格、销量，用户一眼就能看到关键信息，不用点进网站就知道值不值得买，有个卖运动鞋的商家，之前只做搜索广告，客户点击进来还要自己找产品，转化路径长，后来加了购物广告，把热门款式直接展示在搜索结果里，点击到购买的转化率提高了25%，因为用户看到喜欢的款式和价格合适，直接就下单了。
新手操作必应竞价推广方式的步骤
很多新手刚接触必应竞价时会觉得“好复杂，不知道从哪下手”，其实只要跟着步骤一步步来，一点都不难，我第一次帮客户搭建必应账户时，也紧张得手心冒汗，生怕哪里弄错了，后来发现按流程走，反而很顺利，下面就把我总结的新手操作步骤分享给大家，照着做，你也能快速上手。
第一步是注册必应推广账户，打开必应推广官网，点击“立即注册”，按提示填写企业信息，比如营业执照、法人身份证、联系方式这些，这里要注意，营业执照照片一定要拍清晰，不然审核容易不过，我之前帮一家小公司注册时，法人把营业执照拍歪了，系统提示“信息模糊”，重新拍了高清图上传，第二天就审核通过了，注册成功后，记得充值，必应最低充值金额是5000元，不过可以根据自己的预算充，充多少花多少，没强制要求。
第二步是设置推广目标和预算，登录账户后，先明确你想通过推广达到什么目标，是“获取点击”“提升转化”还是“品牌曝光”？目标不同，后续的设置也不一样，比如你想提升转化，那就要重点优化着陆页和转化按钮；想品牌曝光，就多投展示广告，预算方面，建议新手先设“每日预算”，比如每天300元，避免一开始花太多钱，我给新手客户都这么建议，有个客户刚开始不听，第一天就设了2000元预算，结果关键词没选好，钱花完了一个咨询都没有，后来改成每日500元，慢慢调整，才逐渐有了效果。
第三步是选择推广方式并创建广告组，根据前面说的适用场景，选好你要用的推广方式，比如搜索广告+购物广告，然后创建广告组，一个广告组里放意思相近的关键词，比如卖连衣裙的，可以建“夏季连衣裙”“碎花连衣裙”“显瘦连衣裙”这样的广告组，每个组里的关键词不要超过20个，太多了不好管理，我见过有人把所有关键词都放一个组里，结果广告文案写得很笼统，根本吸引不了目标用户，点击量特别低。
第四步是撰写广告文案和设置关键词出价，广告文案要突出你的卖点，限时折扣”“免费配送”“正品保障”这些，别写得太官方，用户看着没感觉，我之前改一个客户的文案，他原来写“优质服务，欢迎选购”，太普通了，改成“今日下单立减30元+顺丰包邮”，点击率立马涨了20%，关键词出价方面，新手可以先用必应的“智能出价”功能，系统会根据关键词竞争度自动调整出价，避免手动出价太高或太低，等熟悉了再手动调整，找到性价比最高的出价区间。
第五步是投放后监控和优化，广告上线后不是就完事了，每天都要看看数据，比如点击量、转化率、花费这些，必应后台有“数据报表”功能，能清楚看到每个关键词、每个广告组的表现，如果某个关键词花了很多钱却没转化，就把它删了；如果某个广告组转化率高，就多给点预算，我每周都会帮客户做数据复盘，有次发现“儿童运动鞋 防滑”这个词转化特别好，就把它的出价提高了10%，结果后续转化量又涨了15%。
必应竞价推广方式与百度竞价的差异对比
很多人做竞价推广时,会纠结选必应还是百度，其实两者各有优势，适合不同的需求，我接触过不少企业，有的在百度投得风生水起，在必应却效果一般；有的正好相反，搞清楚它们的差异，才能知道哪个更适合自己，或者怎么搭配使用效果更好。
用户群体差异是最明显的，百度的用户主要在国内，覆盖各个年龄段和行业，如果你做的是国内市场，尤其是三四线城市，百度的流量优势很大，但必应的用户更偏向海外，尤其是欧美地区，而且学历和收入水平相对较高，我有个客户做高端定制家具，国内市场竞争太激烈，后来转向海外，在必应投广告后，接到的客户大多是欧美中产家庭，客单价是国内的3倍多，利润空间一下子就打开了。
关键词竞争度和出价也差很多，百度因为用户多，热门关键词的竞争特别激烈，出价也高，英语培训”这种词，百度上一次点击可能要几十块，必应的关键词竞争相对小一些，出价也低，同样的词在必应可能只要几块钱，我帮一家做小语种培训的公司对比过，同样投“德语入门培训”，百度单次点击均价25元，必应只要8元，而且在必应上咨询的客户转化率还更高，因为竞争小，广告排名更容易靠前。
广告展示样式各有特色，百度的广告样式比较丰富，有信息流、开屏广告这些，但必应的购物广告优势更明显，必应的购物广告能直接展示产品图片、价格、评分，甚至库存状态，用户不用点进网站就能获取关键信息，特别适合电商卖家，我邻居开淘宝店卖母婴用品，在百度投搜索广告时，客户点击进来还要翻半天商品页，在必应投购物广告后，客户看到“婴儿尿不湿 超薄透气 99元/包”，直接就下单了，转化路径短了很多。
后台操作难度也不一样，必应的后台界面更简洁，操作步骤少，新手容易上手，百度的后台功能多，但设置起来复杂，比如关键词匹配方式、出价策略这些，刚开始可能会晕头转向，我教过一个50多岁的老板做必应竞价，他用了一周就基本会操作了，后来自己调整关键词出价，还跟我炫耀“现在我省了不少钱呢”，不过百度的数据分析功能更详细，如果需要深度优化，百度的后台能提供更多数据支持。
必应竞价推广方式的费用计算方法
做竞价推广,大家最关心的就是“要花多少钱”，必应竞价推广的费用计算其实不复杂，主要看你选的方式和关键词，但具体花多少，还是得看你的预算和操作，我见过有人一个月花几千块就有不错的效果，也有人花几万块却没什么转化，关键在于会不会控制成本。
必应竞价推广主要采用按点击付费（CPC）的模式，也就是说，只有用户点击了你的广告，你才需要付钱，没点击就不用花钱，这种模式比较灵活，预算可控，不用担心像按展示付费那样，广告被看了但没人点，钱白花了，我帮一家初创公司做推广时，他们预算有限，就用CPC模式，每天控制在500元以内，一个月下来花了1万5，带来了50多个客户，ROI能达到1:3，老板特别满意。
费用的多少主要由关键词出价和点击量决定，关键词出价就是你愿意为一次点击支付的最高价格，出价越高，广告排名越靠前，被点击的可能性越大，但不是出价越高越好，得看关键词的“性价比”，手机 新款”这种热门词，出价可能要10元一次点击，但如果是“二手手机 9成新 同城”这种精准词，出价3元可能就能排到前面，而且转化效果更好，我之前帮客户调整关键词时，把一批高价热门词换成了精准长尾词，总花费降了20%，转化量反而涨了10%。
除了点击费用,还有账户服务费，不过现在必应推广对新客户有优惠，前三个月一般不收服务费，后续可能会根据消费金额收取10%-15%的服务费，具体得咨询你的客户经理，如果你需要必应提供增值服务，比如账户代运营、创意设计这些，会额外收费，不过这部分是自愿的，你可以自己操作，也可以花钱让专业团队帮忙，我有个客户自己没时间管账户，就找了必应的代运营团队，一个月服务费5000元，虽然多花了钱，但专业的人做专业的事，转化效果比自己操作时好了30%。
需要注意的是,必应目前官方暂无明确的统一定价，因为不同行业、不同关键词的竞争度不一样，出价差异很大，比如教育行业的关键词可能比制造业的贵，热门词比冷门词贵，你可以在必应后台的“关键词规划师”工具里，输入你想投的关键词，系统会预估一个出价范围，帮你参考，我每次帮客户选关键词时，都会先用这个工具查一下，避免盲目出价，浪费预算。
必应竞价推广方式的效果优化技巧
投了必应竞价广告后,怎么让效果更好？这是很多人关心的问题，其实优化没那么玄乎，就是从细节入手，不断调整，找到效果最好的状态，我见过不少客户，广告上线后就不管了，结果效果越来越差，还怪平台不行，其实只要掌握几个小技巧，效果就能提升一大截。
关键词选择要精准，别贪多求全，很多新手刚开始做必应竞价时，觉得关键词越多越好，把所有相关的词都加进去，结果钱花了不少，转化却很少，其实关键词不在多，在精准，比如你卖“儿童纯棉睡衣”，就别选“睡衣”这种大词，太宽泛，点击进来的可能是要买成人睡衣的，不精准，选“儿童睡衣 纯棉 0-3岁”这种长尾词，虽然搜索量少，但都是真正需要的客户，转化反而高，我帮一家母婴店调整关键词时，把200多个词精简到50个精准词，花费降了30%，转化量却没降，ROI一下子就上去了。
广告文案要突出卖点，多用户视角，很多人的广告文案写得太官方，本公司专业提供XX服务，质量可靠”，用户看着没感觉，自然不会点击，好的文案要站在用户角度，告诉他们“你能得到什么好处”，比如卖保健品的，别写“本品富含多种维生素”，改成“每天1片，免疫力提升50%，少生病”；做培训的，别写“专业师资，系统课程”，改成“学不会全额退，3个月月薪过万”，我之前改一个客户的文案，原来点击率只有1%，改了之后涨到3%，点击量直接翻倍。
着陆页要和广告内容匹配，别“货不对板”，用户点击广告后，会进入你的着陆页，如果着陆页内容和广告说的不一样，或者加载慢、排版乱，用户会立马关掉，我见过一个客户，广告文案写“限时5折”，着陆页却没提折扣的事，用户进来一脸懵，跳出率高达80%，后来把着陆页首屏改成“5折专区 立即抢购”，跳出率降到40%，转化也跟着涨了，着陆页要简洁，重点放前面，别让用户翻半天找不到下单按钮，按钮颜色要显眼，比如红色、橙色，写上“立即购买”“免费咨询”这种明确的行动指令。
合理设置否定关键词，过滤无效点击，有些关键词虽然和你的产品相关，但点击进来的用户不是目标客户，比如你卖“付费英语课程”，有人搜索“免费英语学习资料”时点击了你的广告，这种点击就是无效的，浪费钱，这时候就要设置否定关键词，把“免费”“资料”这种词加进去，广告就不会在这些搜索结果中展示了，我帮一家做付费软件的公司设置否定关键词后，无效点击减少了40%，每个月能省好几千块钱。
定期分析数据，及时调整策略，必应后台的“数据报表”里有很多有用的数据，比如点击率（CTR）、转化率（CVR）、平均点击价格（CPC）、投入产出比（ROI）这些，你要每周看一次，找出表现好的关键词和广告组，多给预算；表现差的就优化或暂停，比如某个关键词CTR低，可能是文案不行，改文案；CVR低，可能是着陆页有问题，优化着陆页；CPC太高，可能是出价策略不对，调整出价，我有个客户坚持每周做数据复盘，半年内把ROI从1:2提升到1:5，现在每个月都能稳定盈利。
企业选择必应竞价推广方式的实际案例
说再多理论,不如看个真实案例，我去年帮一家做跨境电商的公司操作必应竞价推广，从一开始的“不知道选哪种方式”，到后来效果翻倍，整个过程踩过坑也总结了经验，分享给大家，或许能给你一些启发。
这家公司叫“远航贸易”，主要卖户外露营装备，比如帐篷、睡袋