广告媒体投放有哪些类型？效果如何评估？

广告媒体投放的主要类型

广告媒体投放就像给产品找不同的“舞台”，每个舞台都有自己的观众和表演规则，现在常见的类型主要分线上和线下两大类，我之前帮一个新开的烘焙店做投放时,就是把这两类都摸了个遍。

线上媒体投放是目前最火的，毕竟大家现在手机不离手，社交媒体平台肯定要提，像抖音、快手这种短视频平台，用户刷起来就停不下来，适合做有趣的产品展示，比如我之前给烘焙店拍了个“3秒拉丝芝士蛋糕”的短视频，配文“馋哭隔壁小孩的秘密武器”，投放后一周内到店的年轻人多了不少，还有微信朋友圈广告，能精准定位到店铺周边3公里的人群，适合做本地生意，我当时给烘焙店设置了“25-35岁女性，喜欢美食、亲子”的标签,推送后第二天就有宝妈带着孩子来买蛋糕。

搜索引擎投放也不能少，比如百度、搜狗这些，用户主动搜“附近好吃的蛋糕店”时，广告能直接跳出来，我给烘焙店买了“蛋糕预订”“生日蛋糕定制”这些关键词，每次有人点进来，后台都能看到数据，挺直观的，视频平台像优酷、腾讯视频，适合做长一点的品牌故事，比如拍个烘焙师做蛋糕的过程，让用户感觉“这家店用料真讲究”，不过这种投放成本会高一些,得根据预算来。

线下媒体投放虽然看起来传统，但效果有时候很惊喜，户外广告比如地铁灯箱、公交站牌，人流量大的地方效果特别好，烘焙店开在写字楼附近，我就在周边3个地铁站的灯箱投了广告，画面是刚出炉的面包冒着热气，配文“加班党续命早餐，就在楼下300米”，不少上班族路过看到就会顺路进来买，还有商场里的电梯广告，等人的时候无聊就会看，我选了周末投放，家庭主妇带孩子逛商场时看到，就会顺便带个蛋糕回家，纸质媒体比如本地报纸、杂志，现在看的人少了，但针对中老年人还是有用，比如在社区报上登个“重阳节蛋糕优惠”,爷爷奶奶们看到就会打电话预订。

广告媒体投放的效果评估方法

投放广告不是扔钱听响，得知道花的每一分钱有没有用，我之前帮一家花店做投放，一开始老板只看“多少人看了广告”，结果钱花了不少，订单没增加多少，后来我教他用数据说话,效果才慢慢好起来。

基础数据指标是评估的第一步，就像给广告做“体检”，曝光量是最基本的，比如投在抖音的广告有多少人刷到了，但光看这个没用，就像你在街上发传单，100个人拿到传单，可能只有10个人看了内容，所以要看点击率，就是有多少人点击了广告，点进去才有可能产生后续行为，我给花店投的朋友圈广告，一开始曝光量10万，但点击率只有1%，后来把图片换成“一束花+手写贺卡”的组合，点击率直接涨到3%,说明大家对这种有温度的内容更感兴趣。

转化指标才是真正能看出广告有没有用的，比如用户点击广告后，有没有进入店铺页面、有没有咨询客服、有没有下单购买，我给花店设置了“点击广告-领取5元优惠券-下单使用”的路径，后台能看到有多少人领了券，多少人用了券，有次投放后领券的有200人，用券下单的有80人，转化率40%，老板开心得不行，说这钱花得值，还有一个重要指标是“客单价”，如果广告带来的都是买9.9元小花束的客户，可能覆盖不了投放成本，得想办法引导他们买贵一点的花束，比如在广告里强调“生日花束第二束半价”。

长期效果评估也不能忽略，有些广告不是马上就能看到效果，比如品牌广告，可能用户看了几次才会记住你，我之前给一个新的茶叶品牌投广告，前两个月订单增长不多，但第三个月开始，很多老客户介绍新客户来，说“之前在地铁上看到你们的广告，觉得包装挺好看的”，所以除了短期数据，还要看品牌搜索量有没有增加，社交媒体上有没有人自发讨论你的产品,这些都是长期效果的体现。

广告媒体投放的成本控制技巧

广告投放就像买菜，得知道怎么挑才划算，不能看到啥贵买啥，我见过有老板投广告，上来就说“给我投最贵的平台”，结果钱花了不少，效果还不如人家小区门口发传单的,这就是没做好成本控制。

选对平台是省钱的第一步，不同平台的价格差得远，比如投央视广告可能要几百万，投本地生活号可能只要几千块，我帮一个开服装店的朋友做投放，她一开始想投某热门综艺的赞助，报价50万，我说“你店里衣服客单价才200多，50万得卖2500件衣服才能回本，还不算其他成本”，后来我们选了本地美食探店号，他们有个“逛街穿搭”栏目，投了8000块，视频发出去后，周末到店人数直接翻了一倍,成本一下子降下来了。

设置合理的预算和出价也很关键，现在很多平台是按点击收费的，比如搜索引擎广告，用户点一次扣一次钱，如果出价太高，很容易被恶意点击，钱就白花了，我给一家教育机构投百度广告时，一开始“英语培训”这个关键词出价50元一次，结果一天就花了2000块，咨询量才5个，后来我把出价调到30元，同时设置了“每天预算上限500元”，虽然曝光少了点，但每个咨询的成本降到了100元，反而更划算，还有些平台可以设置“投放时间段”，比如你的目标用户是上班族，就投工作日晚上7-10点,避免白天没人看的时候浪费钱。

优化广告内容减少无效花费也很重要，如果广告内容不好，用户看了不想点，就算投再多钱也没用，我之前帮一个卖宠物用品的客户改广告，原来的文案是“优质宠物粮，呵护爱宠健康”，点击率只有0.5%，后来改成“狗子不爱吃饭？换这款粮，挑食怪秒变干饭汪！”，点击率直接涨到2%，同样的预算，能让更多目标用户看到,等于变相省钱了。

广告媒体投放的常见误区

投放广告踩坑是常有的事，我自己刚开始做的时候也犯过不少错，后来总结了一些常见的“坑”，分享给大家,免得你们走弯路。

只看曝光量不看转化是很多新手容易犯的错，有个客户跟我说“我这广告曝光量100万呢！”，结果一问转化率，只有0.1%，等于99.9%的曝光都是无效的，就像你在沙漠里卖雨伞，看的人再多，也没人买，我之前帮一个卖羽绒服的客户投广告，冬天投效果很好，他非要夏天也投，说“夏天曝光便宜”，结果曝光量是高了，但点击和转化几乎为零，钱全打了水漂，后来我劝他夏天投“反季促销”，强调“现在买立省300元”,转化才慢慢起来。

盲目跟风热门平台也不行，看到别人在某个平台投广告火了，自己也跟着投，根本不管自己的产品适不适合，我有个做老年保健品的客户，看年轻人都在玩小红书，非要在小红书投广告，结果投了一个月，咨询的全是大学生，说“奶奶让我帮她看看”，根本不是目标用户，后来我建议他投本地老年报和社区广播，广告里说“免费健康讲座，到场送鸡蛋”，来的全是大爷大妈,转化率一下子上去了。

创意和产品脱节也会让广告白投，有些广告做得花里胡哨，但用户看完不知道你卖啥，我见过一个卖拖把的广告，拍了个爱情故事，男女主角因为拖把玩浪漫，最后才提一句“用这款拖把，让家更干净”，用户看完只记住了爱情故事，忘了拖把，后来我帮他们改了创意，直接拍“10秒拖干净厨房油污”的对比视频，文案“懒人拖地神器，不用弯腰不脏手”，投放后销量涨了50%。

广告媒体投放的平台选择策略

选平台就像给产品找“亲戚”，得找那些目标用户多的平台，不然投了也是白投，我总结了几个选平台的小技巧，都是实战经验,亲测有用。

先搞清楚目标用户是谁，你得知道你的产品卖给谁，他们平时喜欢在哪待着，如果是卖童装的，目标用户是宝妈，那小红书、抖音、微信妈妈群就很合适，这些地方宝妈多，喜欢分享育儿经验和好物，我帮一个童装店选平台时，在小红书找了几个母婴博主合作，她们发“宝宝穿搭日记”，带店铺链接，销量比之前投搜索引擎广告好多了，如果是卖商务男装的，目标用户是职场男性，那LinkedIn、财经类APP、写字楼电梯广告就更精准,这些地方商务人士多。

根据产品特点选平台也很重要，如果你的产品是需要展示效果的，比如化妆品、服装，视频平台（抖音、快手）就比文字平台好，能直接展示产品的使用效果，我帮一个口红品牌投广告，在抖音拍“不同色号上嘴效果对比”，比在文字平台写“这款口红很滋润”效果好多了，如果是需要详细介绍的产品，比如课程、软件，公众号、知乎就更合适，可以写长文详细说明产品优势，用户看得越明白,越容易下单。

小预算可以先“试错”再放大，如果预算不多，别一下子把钱全投到一个平台，可以每个平台少投一点，看哪个效果好，我刚开始帮一个小咖啡店做投放时，预算只有5000块，就在抖音、微信朋友圈、本地美食号各投了1000多，结果发现本地美食号带来的到店人数最多，后来就把剩下的预算全投到美食号，ROI（投入产出比）直接翻了3倍。

广告媒体投放的创意设计要点

广告创意就像产品的“脸”，长得好看才能吸引人多看两眼，我见过很多产品本身不错，但广告做得平平无奇，结果没人买,太可惜了。

标题要“勾人”，用户刷手机的时候，留给广告的时间只有几秒钟，标题不吸引人，直接就划走了，我总结了几个标题小技巧：用疑问句，夏天穿什么显瘦？这3件T恤闭眼入！”；用数字，3个步骤，让你的皮肤白到发光”；用痛点，孩子不爱读书？试试这个方法，每天主动读1小时”，我给一个卖睡眠枕的客户写标题，一开始是“舒适睡眠枕，改善睡眠质量”，点击率0.8%，后来改成“睡不着？这款枕头让我每天多睡2小时”，点击率直接涨到3.5%。

图片/视频要有“亮点”，现在是视觉时代，图片和视频比文字更有冲击力，如果是图片广告，背景要干净，产品要突出，比如卖零食的，就拍零食咬开的瞬间，芝士拉丝、巧克力流心，让人一看就想吃，视频广告的开头3秒很重要，得一下子抓住用户眼球，比如卖吸尘器的，开头直接拍“孩子打翻牛奶，3秒吸干净”，比慢慢介绍产品功能效果好，我帮一个卖运动鞋的客户拍视频，开头是“穿这双鞋跑步，比平时多跑2公里还不累”,用户就愿意看下去。

内容要“说人话”，别用太多专业术语，用户看不懂等于白说，比如卖护肤品，别说“含有烟酰胺、玻尿酸等多种活性成分”，要说“用了两周，脸上的斑淡了，皮肤像喝饱了水一样”，我帮一个医疗器械公司改广告，原来的文案全是“XXX技术领先，通过XXX认证”，用户看完一脸懵，后来改成“有了这个仪器，在家就能测血压，数据准还方便”,咨询量一下子多了起来。

广告媒体投放的数据分析工具

数据分析工具就像广告投放的“导航仪”，能告诉你往哪走才对，现在市面上工具挺多的，我用过几个比较好用的,分享给大家。

百度统计是国内用得最多的免费工具，适合投搜索引擎广告的用户，它能告诉你用户是从哪个关键词来的，在网站上停留了多久，有没有下单，我帮一个电商客户用百度统计，发现“便宜口红”这个关键词带来的流量很多，但下单的人少，后来才知道这些用户是来比价的，不是真想买，就把这个关键词的出价调低了，把预算转移到“持久口红”这种转化率高的关键词上，ROI马上就上来了，和同类工具Google Analytics比，百度统计更贴合国内用户习惯，界面也更简单，新手容易上手，Google Analytics功能虽然强大，但很多国内网站用不了,而且全英文界面对新手不太友好。

各平台自带的后台也很好用，比如抖音的巨量引擎、微信的广告助手，能直接看广告的曝光、点击、转化数据，我投抖音广告时，在巨量引擎后台能看到不同年龄段、性别、地域的用户点击情况，比如发现25-30岁女性点击最多，就专门针对这个人群优化广告内容，点击率又涨了10%，这些后台还能设置“转化追踪”，比如用户点击广告后下载了APP、填写了表单，都能记录下来,方便看哪个广告带来的转化多。

Excel表格虽然简单，但自己整理数据也很有用，我习惯把每天的投放数据（曝光、点击、花费、转化）记在Excel里，用图表画出来，能清楚看到数据变化趋势，比如发现周末的转化率比工作日高，就把周末的预算提高；发现某个时间段点击成本低，就多在那个时间段投放，有次我通过Excel发现，投在“晚上8点”的广告，点击成本比“下午2点”低30%，就调整了投放时间,一个月省下了2000多块。