百度竞价和竞价优化的关联
百度竞价是企业在百度平台投放广告的方式，用户搜索关键词时，广告会出现在搜索结果靠前的位置，按点击收费，竞价优化则是对这个投放过程的调整和优化，让广告花的每一分钱都更有价值，两者就像做菜时的食材和火候，百度竞价是准备好的食材，竞价优化就是控制火候和调味，食材再好，火候不对也做不出好菜。百度竞价没有优化就是盲目投放，优化脱离竞价就是纸上谈兵，只有两者配合,才能让广告效果最大化。
我见过不少企业刚开始做百度竞价，觉得只要把钱充进去，关键词出价高就能有效果，结果账户跑了一个月，钱花了不少，咨询量却没几个，后来一查才发现，他们选的关键词都是“行业资讯”“免费资料”这种低意向词，点击进来的人根本不是想买东西的，这就是只做了百度竞价，没做竞价优化的结果——广告虽然曝光了,但没触达真正的目标客户。
百度竞价优化的具体操作步骤
做百度竞价优化，第一步得先摸清账户的“家底”，打开百度推广后台，看看账户结构是不是清晰，有没有按产品、地区、人群分计划和单元，就像整理衣柜，衣服按季节、场合分类，找的时候才方便，如果账户里所有关键词都堆在一个单元，创意写得笼统，用户搜索时根本看不到自己关心的内容,自然不会点击。
第二步是选对关键词，得分析目标客户会搜什么词，比如卖装修服务的，客户可能搜“北京装修公司哪家好”“90平米装修预算”，这些是高意向词；而“装修风格有哪些”“装修材料价格表”就是低意向词，适合做品牌宣传，不适合重点投放。选关键词要像钓鱼选鱼饵，得用目标鱼爱吃的饵，不然钓上来的都是小鱼小虾。
第三步是优化创意，创意就是广告的“脸面”，要让用户一眼看到自己的需求，比如客户搜“北京办公室装修”，创意里就得包含“北京本地”“办公室装修”“免费设计”这些关键词，再加上行动号召，点击获取报价”，我之前帮一家公司改创意，原来的创意写“专业装修服务”，太笼统，改成“北京办公室装修｜3天出设计图｜免费上门量房”后，点击率直接提升了30%。
第四步是调整出价和匹配方式，出价不是越高越好，得看关键词的转化价值，比如一个关键词点击一次50元，但带来的客户能成交1000元订单，那这个出价就值；如果点击一次20元，却没人咨询，再低也浪费钱，匹配方式也很关键，“广泛匹配”能带来更多曝光，但可能匹配到不相关的词，“精确匹配”更精准但曝光少，得根据账户阶段调整，初期可以用短语匹配测试,数据稳定后再收紧。
最后一步是数据分析，每天打开百度推广后台，看点击量、咨询量、转化量这些数据，分析哪些关键词带来的客户多，哪些创意点击率高，哪些地区转化好，数据就像体检报告，能告诉你账户哪里“生病”了，比如某个关键词点击量很高但咨询量为0，可能是创意和落地页不符,得赶紧改落地页内容。
百度竞价优化的具体操作步骤
做百度竞价优化得有章法，不能想到哪改到哪，我总结了一套自己常用的步骤，亲测有效，第一步是账户结构梳理，打开百度推广后台，先看计划和单元是不是分类清晰，比如做“教育培训”的，计划可以按“学历提升”“职业资格”“少儿培训”分，每个计划下的单元再按“北京地区”“上海地区”“课程类型”细分，单元里的关键词和创意要高度相关，一个单元放5-10个意思相近的关键词，配2-3条针对性的创意，这样系统才会认为你的账户质量高,给你更好的排名和更低的点击价格。
第二步是关键词筛选和分组，把账户里所有关键词导出来，用Excel表格整理，按“高转化词”“高点击低转化词”“低点击词”分类，高转化词要重点投放，保证排名稳定；高点击低转化词分析原因，是匹配方式太宽还是落地页有问题，不行就降价或暂停；低点击词如果是长尾关键词，可能是出价太低，适当提高出价测试，我之前帮一家做法律咨询的公司筛选关键词，发现“离婚律师咨询”这个词转化特别好，就把它单独放一个单元，出价提到前3位，咨询量一周就涨了20%。
第三步是创意撰写和优化，创意要包含核心关键词，突出产品优势和用户利益点，比如卖净水器的，创意可以写“家用净水器｜过滤精度0.01微米｜免费安装｜3年质保”，比“专业净水器销售”这种空话吸引力强多了，还要注意创意的飘红，关键词在创意里出现会飘红，视觉上更显眼，点击率也会更高，我会给每个单元写3条创意，然后开启“轮替展现”，过一周看数据，把点击率低的创意删掉,留下好的继续优化。
第四步是落地页优化，很多人忽略落地页，觉得广告有点击就行，其实落地页才是转化的关键，用户点击广告后，看到的落地页内容如果和他搜索的需求不符，马上就会关掉，比如用户搜“英语四级培训班”，落地页却一直在讲考研英语，肯定留不住人。落地页要和创意“说一套做一套”——创意里承诺的，落地页就要兑现，比如创意说“免费试听”，落地页顶部就要有“立即预约试听”的按钮，中间放课程介绍、学员评价、老师资质，底部留联系方式,引导用户咨询。
第五步是持续监控和调整，百度竞价优化不是一劳永逸的，市场在变，竞争对手在变，用户搜索习惯也在变，每天早上我都会花半小时看账户数据，周末做周总结，月底做月分析，比如发现某个关键词突然点击成本变高，可能是竞争对手在加价，这时候要么跟进加价保住排名，要么调整创意突出差异化优势；如果某个地区咨询量下降，可能是当地有政策变化,得及时调整那个地区的投放策略。
百度竞价优化中的常见错误
做百度竞价优化时，很多人会踩坑，我总结了几个最常见的错误，看看你有没有中招，第一个错误是只看点击量不看转化量，有个客户跟我说：“我的账户每天有200个点击，效果不错吧？”我一看转化量，每天才2个，后来发现他把“免费资料下载”这种词出价很高，点击量是上去了，但这些用户只是来下载资料的，根本不是想买产品，点击量重要，但转化量才是赚钱的关键，毕竟广告是按点击收费的,没有转化就是纯花钱。
第二个错误是关键词匹配方式太“贪心”，有些人为了多曝光，把所有关键词都设成广泛匹配，结果搜“竞争对手名字”“行业新闻”的用户都点进来了，花了冤枉钱，我之前见过一个做“办公家具”的账户，广泛匹配下，有人搜“办公家具维修”“二手办公家具”都点了他的广告，这些用户根本不是要买新家具，最后一周浪费了5000多块，匹配方式要根据关键词的词性和账户阶段调整，核心词用精确或短语匹配,长尾词可以用短语或广泛匹配测试。
第三个错误是创意和落地页脱节，创意里写“限时优惠5折”，用户点进去落地页根本没提优惠的事；创意说“专业团队上门服务”，落地页全是产品介绍，看不到团队信息，这种情况用户会觉得被欺骗，马上关闭页面，我帮客户改落地页时，会先把创意里的卖点列出来，然后在落地页对应位置重点展示，比如创意提到“免费设计”，落地页就放设计师案例和“免费设计申请入口”,让用户一眼看到自己关心的内容。
第四个错误是不做数据分析凭感觉调整，有人觉得“这个关键词听起来不错，就加价”“那个创意我觉得写得挺好，就用它”，完全不管数据怎么样，数据不会骗人，一个关键词好不好，创意点击率高不高，落地页转化行不行，都要看数据说话，我见过一个老板，坚持要用自己写的创意，说“我比你们懂客户”，结果那个创意点击率只有1%，换成我们写的创意后，点击率涨到5%,他才服气。
第五个错误是忽略移动端优化，现在70%以上的搜索都来自手机，但很多账户的落地页还是PC端的，手机上打开字小得看不清，按钮点半天没反应，用户在手机上没耐心，页面加载超过3秒就会关掉，做移动端优化要注意落地页简洁，字要大，按钮要明显，表单要简单，比如咨询表单别让用户填5个字段，3个就够了，姓名、电话、需求,减少用户填写负担。
百度竞价优化的真实案例
去年我帮一家做“少儿编程培训”的公司做百度竞价优化，他们当时账户每个月预算3万，咨询量30个左右，转化8单，老板觉得效果一般，想提升咨询量和转化，我先花了两天时间分析他们的账户，发现问题不少：账户结构混乱，所有关键词都堆在一个单元；关键词选了很多“编程培训”“少儿教育”这种大词，出价高但转化差；创意写得太笼统，没有突出“少儿”“编程”的特点；落地页是官网首页，内容太多,用户找不到重点。
第一步我先梳理账户结构，按“北京少儿编程”“上海少儿编程”“Scratch编程”“Python编程”分了4个计划，每个计划下按“课程咨询”“免费试听”“价格查询”分单元，单元里的关键词也重新筛选，删掉“编程培训费用一般多少”这种低意向词，留下“北京少儿编程培训班哪家好”“10岁孩子学Scratch编程”这种高意向词，结构梳理完，账户质量度从3星提到了5星，点击价格降了15%。
第二步优化创意，给每个单元写针对性的创意，北京少儿编程”单元，创意写成“北京少儿编程培训｜6-18岁课程｜试听送编程大礼包｜点击预约”，加入“北京”“试听”“礼包”这些用户关心的点，飘红关键词也多了，原来的创意点击率只有2.3%，新创意上线一周后，点击率涨到4.8%，同样的预算,点击量从原来的600次涨到了900次。
第三步改落地页，针对少儿编程做了专门的落地页，顶部放“北京少儿编程免费试听申请”的大标题和按钮，中间放课程优势（“6人小班教学”“持证老师授课”“学完参加竞赛”）、学员作品展示、家长评价，底部留“立即预约试听”的表单，落地页加载速度从原来的5秒优化到2秒，移动端适配也做好了，之前落地页转化率只有5%，改完后涨到9%。
第四步调整出价和匹配方式，高转化词“北京少儿编程培训班”“Scratch编程试听”出价提到前3位，保证排名稳定；低转化词“少儿教育机构排名”降价到前5-10位，减少浪费；匹配方式从广泛改成短语匹配，避免不相关点击，一个月后，账户预算还是3万，咨询量从30个涨到55个，转化从8单涨到15单，老板特别满意,又把预算加到了5万。
这个案例里，没有复杂的技巧，就是把账户结构、关键词、创意、落地页这些基础工作做好，然后根据数据一点点调整，很多企业做不好百度竞价优化，不是因为技术不够，而是基础没打牢，就像盖房子，地基不稳,盖再高也会塌。
百度竞价优化工具对比分析
做百度竞价优化离不开工具，好的工具能提高效率，让优化更精准，常用的工具有百度官方工具和第三方工具，各有各的优势，我来对比分析一下，百度推广助手是百度官方的免费工具，可以批量管理关键词、创意，修改出价，还能同步账户数据，适合日常操作，我每天都会用它批量调整出价，比在网页版后台一个个改快多了，特别是账户关键词多的时候,能省不少时间。
百度商桥是百度官方的在线咨询工具，能看到用户是从哪个关键词、哪个创意进来的，还能实时和用户聊天，它的优势是和百度竞价后台数据打通，能直接分析关键词的咨询转化情况，不过商桥的功能比较基础，比如不能自动回复、没有客户标签管理，适合刚起步的小企业用，我之前给一家小公司推荐用商桥，成本低，操作简单,够用了。
第三方工具里，爱站和5118比较常用，主要用来分析关键词和竞争对手，爱站可以查关键词的搜索量、竞争度、出价参考，还能看竞争对手的账户关键词、创意、排名情况，比如想知道同行在投什么词，把对方网址输进去，爱站就能扒出他的竞价关键词，帮你找到遗漏的好词，5118的关键词挖掘功能更强，能拓展出很多长尾关键词，还能分析关键词的转化意向，价格”“多少钱”这种词意向就高，“介绍”“说明”这种词意向就低。
优化大师是专门做竞价优化的第三方工具，功能更全面，能自动预警账户异常（比如点击突增、排名下降），还能智能出价，根据转化数据自动调整关键词出价，让每个关键词的出价都在合理范围内，不过这类工具一般要付费，每月几百到几千不等，适合账户规模大、预算多的企业，我帮一家年预算百万的公司用过优化大师，确实省了不少人工，以前需要两个人盯账户,现在一个人就能搞定。
热力图工具比如百度统计的热力图，能看用户在落地页上点击了哪里、停留了多久、从哪里离开，帮你优化落地页布局，比如发现落地页底部的“咨询按钮”没人点击，可能是用户没滚动到那里，就把按钮移到中部；发现某个区域停留时间长，就把重要内容放在那里，热力图就像给落地页装了个“摄像头”,能清楚看到用户的行为轨迹。
不同工具适合不同阶段的企业，刚做百度竞价的小企业，用百度推广助手和商桥就够了，免费又实用；有一定规模的企业，可以加爱站或5118分析关键词和竞争对手；大账户预算多的，用优化大师提高效率。工具是辅助，关键还是人怎么用，不会分析数据,给再好的工具也没用。
百度竞价优化的收费情况
百度竞价优化的收费没有统一标准，主要看是自己做还是找代运营公司，如果企业自己招人做，成本包括员工工资和软件工具费，招一个有1-2年经验的竞价专员，一线城市月薪大概8000-12000元，二三线城市5000-8000元，再加上百度推广助手（免费）、商桥（免费）、第三方工具（每月几百元），每月成本大概6000-15000元，不过自己招人需要培养，新人上手慢,可能前几个月效果一般。
找代运营公司做竞价优化，收费方式主要有两种：固定服务费和效果提成，固定服务费根据账户规模和难度定，小账户（月预算1-3万）每月3000-5000元，中账户（月预算3-10万）每月5000-10000元，大账户（月预算10万以上）每月10000-30000元，效果提成一般是按咨询量或转化量收费，比如每个有效咨询50-200元，每个转化单1000-5000元,具体看行业和难度。
也有公司是“固定服务费+效果提成”的混合模式，比如每月固定收5000元服务费，再按转化额的5%-10%提成，这种模式对企业来说更有保障，代运营公司会更用心优化，毕竟效果好他们赚的提成也多，我接触过的装修行业，很多代运营公司就用这种模式，因为装修客单价高，转化周期长,纯固定服务费双方都没底。
目前百度官方没有针对竞价优化的明确定价，所有收费都是市场行为，不同地区、不同公司报价差异很大，找代运营公司时，不能只看价格低，有的公司报价2000元/月，可能就是随便改改出价，根本不做数据分析和落地页优化，反而会浪费账户预算。收费合理的代运营公司，会先分析你的账户，出优化方案，明确预期效果，再谈价格，而不是上来就说“我们最便宜”。
如果企业有预算，建议找有经验的代运营团队；如果预算有限，也可以自己学竞价优化，现在网上免费的教程很多，百度推广后台