tvc广告怎么制作效果好？制作时有哪些要点

tvc广告是什么

很多人听到“tvc广告”会觉得有点陌生，其实它就是我们常说的电视商业广告，不过现在早不止在电视上播了，你刷视频平台时看到的那些几十秒的品牌短片，比如某奶茶的夏日主题曲广告、某手机的新品功能展示，只要是通过视听结合传递品牌信息、时长通常在15到60秒的付费商业视频，大多都算tvc广告，它的核心是“短而精”，像浓缩果汁,一口就要让人尝到品牌的味道。

和我们平时拍的vlog不一样，tvc广告不是随便拍拍就行，它得有明确的目标——要么让你记住品牌名，要么让你觉得“这产品不错”，甚至看完就想下单，之前我帮一个本地零食品牌做tvc，客户一开始说“随便拍点产品好看就行”，结果片子剪出来像超市货架录像，播了两周没人记得他们牌子，后来重拍时加了个“妈妈给孩子装零食”的小故事,效果立马不一样了。

tvc广告制作流程有哪些

做tvc广告就像搭积木，一步错可能整个造型都歪了，第一步是前期策划，这步最磨人，得先搞清楚品牌想给谁看——是学生党还是上班族？想传递什么感觉——是活泼的还是靠谱的？然后写脚本，每一秒画面都要规划好，比如0-3秒用什么镜头抓眼球，10秒时怎么把品牌信息塞进去不突兀，上次帮一个宠物用品品牌策划，客户说“要温馨”，我们写了三个脚本：猫咪拆家后主人笑着擦地、狗狗叼来拖鞋、宠物和主人一起睡觉，最后选了狗狗叼拖鞋那个，因为“治愈又不刻意”。

策划定了就开始拍摄，这步像打仗，要协调团队、设备、场地、演员，有次拍户外场景，天气预报说晴天，结果到现场下大雨，道具全淋湿了，我们临时改拍室内，让演员撑伞在窗边聊天，反而拍出了“雨天窝家用产品更舒服”的感觉，客户还挺满意，拍摄时导演会盯着每个镜头，比如演员的表情要不要再自然点，灯光是不是太亮了,这些细节都会影响最终效果。

后期剪辑，这是给tvc“化妆”的步骤，剪辑师要把拍好的素材拼成流畅的故事，剪掉拖沓的部分，再配上音乐、旁白和字幕，有个规律：30秒的tvc，前10秒必须抓住人，不然观众就划走了，我们剪过一个护肤品广告，一开始把产品成分介绍放前面，结果测试时观众3秒就划走了，后来换成模特洗脸时的特写，配上“每天3分钟”的旁白,观众停留时间长了一倍。

tvc广告核心要素有哪些

想让tvc广告效果好，几个要素得抓牢，第一个是视觉画面，这是观众第一眼看到的，画面不能模糊，颜色要舒服，比如食品广告常用暖色调，科技产品常用冷色调，之前拍一个咖啡品牌tvc，摄影师特意选了清晨的阳光，把咖啡杯的蒸汽拍得像会跳舞，观众都说“看着就想喝”。

第二个是听觉搭配，包括音乐、旁白和音效，音乐要和品牌风格搭，运动品牌用快节奏的，母婴品牌用轻柔的，旁白别太多，30秒广告旁白最好不超过5句话，不然像念经，有个牙膏广告，旁白就一句“刷完牙嘴巴像刚下过雨的草地”，配上清脆的水滴声,比长篇大论说成分效果好。

第三个是故事共鸣，没人喜欢看硬邦邦的产品说明书，好的tvc会讲个小故事，让观众觉得“这说的就是我”，比如某洗发水广告拍女生加班后洗头，泡沫堆在头上像云朵，旁白“再忙也要给头皮放个假”，很多打工人看完都截图发朋友圈,品牌自然就被记住了。

第四个是品牌信息自然植入，别像贴小广告似的硬塞，可以把logo放在场景里，比如主角用的杯子上有品牌标志，或者最后5秒让产品在画面中心停留2秒，之前有个洗衣液广告，全程拍妈妈和孩子在公园玩，最后孩子衣服脏了，妈妈笑着说“回家用XX洗衣液，不怕你疯玩”,产品出现得一点不尴尬。

不同行业tvc广告案例分析

快消品行业的tvc广告最会“玩情绪”，比如某饮料品牌夏天的广告，拍一群年轻人在海边跳舞，阳光、沙滩、冰饮料，音乐一响就让人觉得“夏天就该喝这个”，他们抓住了“清爽”这个核心情绪，画面和音乐都往这个方向靠，销量直接涨了20%。

科技产品的tvc广告爱“秀肌肉”，但不是直接说参数，某手机品牌拍夜景模式广告，没说“像素多少万”，而是拍女生在演唱会后排，用手机拍出了像前排一样清晰的照片，旁白“再远的光，也能为你定格”，观众看不懂参数，但看懂了“这个手机拍照厉害”。

公益类tvc广告靠“戳心”打动人，有个环保主题的广告，拍一只海龟被塑料袋缠住脖子，挣扎的样子配上低沉的音乐，最后出现“少用一个塑料袋，给它一条生路”，很多人看完默默把购物袋换成了布袋,这就是情感共鸣的力量。

我之前接触过一个教育机构的tvc，他们想突出“提分快”，一开始拍学生做题的画面，太枯燥了，后来改拍家长看到孩子成绩单时的笑容，孩子偷偷给妈妈塞纸条“这次进步，谢谢老师”，最后镜头落在机构logo上，家长群体看完都说“想给孩子试试”,这就是选对了故事角度的效果。

tvc广告成本构成

tvc广告的成本像个万花筒，不同制作规模差老远，前期策划阶段，费用大概占总预算的20%-30%，包括脚本创作、市场调研和创意方案，小品牌预算有限的话，可以找独立策划师，比大公司便宜一半；预算多的就请知名创意团队，比如某汽车品牌请了奥斯卡编剧写脚本,光策划费就够拍3个小品牌的tvc了。

拍摄阶段是花钱大头，占40%-50%，设备方面，用电影级摄像机一天租金就要几万，普通摄影机几千就够；场地如果是搭景，像古装剧那样建个假街道要几十万，实景拍摄比如公园、咖啡馆可能只要几千场地费，演员费用更没谱，一线明星拍一天要几百万,素人演员几百到几千就能搞定。

后期剪辑占20%-30%，主要是剪辑师工资、配乐版权和特效制作，普通剪辑师按天算，一天几千；资深剪辑师能把烂素材剪出花来，报价就得翻几倍，配乐如果用版权音乐，一首几百到几千，原创音乐就得几万起，特效也是，简单的调色几百块,复杂的3D动画可能要几十万。

目前行业内tvc广告成本无统一官方定价，主要根据制作规模浮动，小品牌想控制成本，可以选素人演员、实景拍摄、用版权音乐，10万左右就能做一条不错的tvc；大品牌追求品质，找明星、搭景、原创音乐，几百万甚至上千万都有可能，我见过最省的客户，用手机拍自家产品，自己剪了个15秒的tvc，投在本地短视频平台，花了不到2000块,居然也有不少人点赞。

tvc广告和其他广告形式区别

tvc广告和短视频广告比，就像正装和休闲装，tvc广告讲究“精致感”，画面质感像电影，时长固定（15秒、30秒、60秒），适合传递品牌调性；短视频广告更“接地气”，用手机拍都行，时长灵活（5秒到3分钟），适合快速推新品，比如某口红品牌，tvc广告请明星拍得像时尚大片，投在电视和视频平台首页；短视频广告让素人试色，教“黄皮怎么选色号”，投在短视频APP的信息流里,两种形式各有各的用场。

和平面广告比，tvc广告多了“动态”和“声音”两个武器，平面广告是“静图”，靠一张图片说话，比如杂志上的护肤品广告，只能展示瓶身和效果对比；tvc广告是“动图+声音”，能展示产品使用过程，比如护肤品广告拍女生涂抹时的吸收感，配上“水润到像刚敷完面膜”的旁白,比静态图片更有说服力。

和直播带货比，tvc广告是“慢热型”，直播带货追求“当场下单”，主播在镜头前喊“321上链接”，靠优惠和催促让人冲动消费；tvc广告追求“长期记忆”，可能你看完当下不买，但下次逛超市看到这个牌子，会突然想起“哦，这个广告里的女生用着挺好”,然后顺手放进购物车。

tvc广告像精心熬的汤，小火慢炖出层次；其他广告形式更像快炒，够味但少点余韵，不过现在很多品牌会把tvc广告剪短成短视频，或者截成平面海报，一套素材用多种形式投放，既保证了品质,又能覆盖更多渠道。

tvc广告制作常见问题

很多人做tvc广告时容易踩坑，第一个坑是脚本空洞，满脑子都是产品信息，忘了讲故事，有个客户非要在30秒广告里把产品的5个卖点全说完，结果脚本像说明书，观众听完一个都没记住，后来我们砍到2个核心卖点，用“早上赶时间的上班族”做主角，拍他用产品节省时间的场景，观众反而记住了“高效”这个卖点。

第二个坑是拍摄节奏拖沓，30秒的广告，前10秒没抓住注意力就完了，我见过一条家电广告，前15秒都在拍风景，产品第16秒才出现，测试时观众划走率90%，后来把开头换成“妈妈做饭被油烟呛到咳嗽”，3秒就抓住了家庭主妇的注意力，划走率降到30%。

第三个坑是后期过度特效，特效是为内容服务的，不是炫技，某游戏品牌tvc，从头到尾都是爆炸、闪光的特效，角色和游戏画面反而看不清，玩家看完问“这是哪个游戏啊？”最后只能重剪，把特效减少一半，突出游戏角色和场景,才有人认出来。

第四个坑是不考虑投放渠道，电视上播的tvc和短视频平台的tvc，节奏和风格完全不同，电视广告可以稍微慢一点，因为观众是被动观看；短视频平台的广告得“开门见山”，前3秒就要有爆点，不然手指一划就过去了，上次有个客户把电视tvc直接投到短视频平台，数据差得不行，后来剪了个15秒的版本，开头就放产品使用效果,数据立马上去了。

tvc广告未来发展趋势

tvc广告不是老古董，现在正跟着技术“进化”，互动式tvc可能会成主流，就是观众能参与剧情选择，比如某零食品牌测试的互动广告，观众点“甜口”就看巧克力味零食的场景，点“咸口”就看薯片的场景，不同选择看到不同内容，参与感比普通tvc强多了，完播率提高了40%。

虚拟人主演会越来越多，既能省成本又能“永不过时”，现在请真人明星拍tvc，不仅贵，万一明星塌房广告还得下架，虚拟人就没这问题，某美妆品牌用虚拟偶像拍tvc，造型能随便换，还能24小时“营业”，拍一条广告的成本比请明星便宜80%，年轻人还觉得“很潮”。

数据驱动会让tvc广告更“懂观众”，以前做tvc是“拍了就投”，效果好不好全凭感觉；现在可以通过大数据分析观众喜欢什么故事、什么画面，比如发现18-25岁观众喜欢“朋友聚会”的场景，就多拍这类故事；35-45岁观众喜欢“家庭温情”，就往这个方向调整,精准度比以前高多了。

短平快的“微tvc”可能会流行，现在大家耐心越来越短，60秒的tvc都嫌长，15秒、甚至10秒的“微tvc”可能更受欢迎，比如某饮料品牌拍了10秒的“一口解渴”广告，就一个镜头：男生运动后拧开瓶盖，喝一口，露出满足的表情，配上“爽”的音效，简单直接,投在短视频平台效果超好。