谷歌推广竞价效果不好怎么办？有哪些改进方法

谷歌推广竞价效果不好的常见原因

做谷歌推广竞价的朋友十有八九都遇过效果拉胯的情况,钱花出去像泼出去的水，询盘却少得可怜，我自己刚开始玩谷歌竞价时，就踩过不少坑，那时候觉得关键词越热门越好，比如卖户外帐篷，就盯着“outdoor tent”“camping tent”这些大词猛投，出价恨不得直接拉满，结果呢？点击成本飙到20美元一次，一天烧几百刀，来的咨询不是问“10美元卖不卖”就是机器人邮件，气得我差点把电脑砸了，后来才发现，效果不好往往不是单一问题，可能是关键词选得太泛，也可能是广告文案没说到用户心坎里，甚至落地页加载半天打不开，用户早就跑光了。

关键词匹配方式也特别容易出问题,有个做宠物用品的客户，账户里全是广泛匹配，投“dog toys”，结果搜索“how to make dog toys at home”“dog toys dangerous”的人都点进来了，这些流量根本不可能转化，还有出价策略，有人觉得“最大化点击”能带来更多流量，就无脑开，却不知道这种模式下谷歌会优先把钱花在低价但不精准的点击上，看似点击多，实则转化差，广告素材更不用说了，有的文案写得跟说明书似的，“本产品采用优质材料，欢迎选购”，用户看了一脸懵，谁知道你家产品好在哪？落地页就更绝了，我见过最离谱的，打开要等10秒，图片全是糊的，联系方式藏在页脚，用户找半天找不到，能有效果才怪。

谷歌推广竞价效果诊断步骤

发现效果不好别急着停广告,先诊断清楚问题在哪，我现在养成了个习惯，每周一上午雷打不动花1小时扒数据，就像医生看病得先做检查，第一步肯定是看谷歌广告后台的“数据报表”，重点盯三个指标：点击率（CTR）、转化率（CVR）、平均点击成本（CPC），CTR低说明广告没人爱看，可能是素材不行；CPC高但CVR低，说明流量不精准，钱花得不值；如果三个指标都差，那基本就是账户结构出大问题了。

接着得翻“搜索字词报告”，这里面全是用户实际搜的词，我之前帮一家做LED灯的公司看账户，发现他们投“LED bulb”，但搜索字词里一堆“LED bulb replacement guide”“LED bulb not working”，这些都是来问问题的，根本不是买东西的，把这些词添加到否定关键词里，CPC立马降了15%，然后看广告排名，在谷歌搜索结果页，排名第4位以后的广告，用户基本看不见，就算看见了也懒得点，可以在后台看“搜索结果页排名”，如果长期低于3，就得考虑加价或者优化素材提升质量得分。

落地页也得单独拎出来检查,用谷歌的PageSpeed Insights测加载速度，超过3秒用户就没耐心了，我上周给客户测一个落地页，速度得了58分，图片没压缩，代码乱七八糟，优化后提到92分，转化率直接涨了20%，还要看落地页和广告的相关性，广告说“24小时发货”，落地页却只字不提，用户点进来发现货不对板，转身就走，最后别忘了看转化路径，是不是表单太长？联系方式是不是不够显眼？我见过一个落地页，要填10个字段，用户填到一半就放弃了，后来改成3个必填项，提交率翻了一倍。

谷歌推广竞价效果改进实操方法

诊断出问题就该动手改了,我总结了一套“三板斧”，亲测有效，第一板斧是优化关键词策略，别再死磕大词，试试精准词+长尾词组合，比如卖瑜伽垫，大词“yoga mat”竞争激烈，换成“non-slip yoga mat for beginners”“eco-friendly yoga mat 6mm”这种长尾词，虽然搜索量低，但转化率高得多，我给一个客户调整后，长尾词占比从20%提到60%，CPC降了30%，转化量反而涨了40%，同时把“搜索字词报告”里的垃圾词全加否定，free”“cheap”“used”，别让这些词浪费一分钱。

第二板斧是打磨广告素材，广告文案得像钩子一样抓住用户，别光说产品好，得说用户能得到什么好处，比如卖防晒霜，别说“本产品防晒指数SPF50”，要说“海边玩一天不晒伤，SPF50+防水防汗，敏感肌也能用”，再加点行动召唤词，“立即下单享8折”“免费试用30天”，比干巴巴的“欢迎选购”强10倍，广告扩展也别浪费，把“附加链接”“结构化摘要”都填满，比如附加链接放“产品评测”“客户案例”，结构化摘要列“特点：防水/透气/轻便”，能让广告占的位置更大，信息更全，点击率自然就上去了。

第三板斧是优化落地页体验，落地页就像实体店的门面，得干净整洁，东西一眼就能找到，开头直接放用户最关心的点，24小时发货”“免费退换”，别绕弯子，产品图片要高清，最好有视频演示，我见过卖健身器材的，放了个30秒的使用视频，转化率比光放图片高50%，表单能短则短，姓名、邮箱、电话三个字段足够，别问些“公司规模”“预算多少”这种让人反感的问题，联系方式多放几个入口，电话、在线客服、表单，让用户想用哪种方式联系就用哪种，对了，落地页一定要用https，谷歌会优先展示安全的网站，而且用户也会觉得更靠谱。

谷歌推广竞价效果不好的案例分析

说个我印象最深的案例,去年帮一家做工业阀门的外贸公司调账户，他们投谷歌竞价快一年了，每个月花2万多人民币，询盘平均一个要2000多块，老板快扛不住了，我接手第一天看账户，差点晕过去：关键词就5个，全是“industrial valve”“valve manufacturer”这种大词，广泛匹配，出价还设了上限，导致广告一直在第5-8名晃悠，广告文案写的是“XX公司专业生产阀门，质量可靠，价格优惠”，落地页是官网首页，产品分类乱七八糟，联系方式藏在“联系我们”的子页面里。

第一步先砍关键词,把5个大词暂停，重新筛了50多个长尾词，stainless steel ball valve DN50”“API 6D gate valve for oil industry”，这些词搜索量不大，但一看就是专业买家在找，然后把匹配方式全改成“词组匹配”，避免不相关流量，广告文案重写，针对不同产品系列写不同文案，比如球阀的文案强调“耐腐蚀，适用化工行业”，闸阀的文案突出“高压密封，零泄漏”，还加了“提供免费样品”“技术团队7×24小时支持”，落地页单独做了几个产品专题页，每个页面只放一种阀门，开头放产品参数表和应用案例，中间是客户评价，结尾直接放表单和在线客服按钮。

调整完第一周,点击量降了30%，老板有点慌，问我是不是改错了，我让他别急，看第二周数据，结果第二周，询盘量从之前的每周3-4个涨到了8个，而且都是问具体型号、要报价的精准客户，第三个月，他们把预算加到3万，询盘量稳定在每周12-15个，单个询盘成本降到800多块，老板笑得合不拢嘴，说这钱花得值，这个案例说明，效果不好不是谷歌竞价不行，而是方法不对，找对问题，精准优化，效果很快就能上来。

谷歌推广竞价长期优化技巧

谷歌竞价不是一劳永逸的事,就算效果好了也得盯着，不然过段时间可能又掉下去，我自己养账户有个“三定期”原则：定期看数据、定期测素材、定期跟竞争对手，每周花1小时看数据，把CTR低于1%的广告组找出来，要么换文案，要么换关键词；转化率低于2%的落地页，检查是不是内容过时了，或者有新的竞争对手在抢流量，每月至少做一次A/B测试，比如广告文案测试“免费试用”和“买一送一”哪个效果好，落地页测试红色按钮和蓝色按钮哪个点击率高，细节里藏着大提升。

关注竞争对手也很重要,谷歌有个工具叫“ Auction Insights”，能看到跟你抢排名的其他广告主，他们的平均排名、重叠率、点击率怎么样，如果发现某个对手突然排名上去了，点击率比你高，就去搜搜他们的广告文案和落地页，偷偷学几招，我之前有个客户做假发，发现竞争对手广告里加了“真人发丝检测报告”，点击率比他高30%，他赶紧也去做了检测报告，加到广告里，点击率立马追上来了，对了，别总盯着谷歌广告后台，Google Analytics也得看，里面能看到用户从哪个国家来、用什么设备、在落地页上停留多久，这些数据能帮你调整投放地域和设备出价，比如发现移动端转化率比PC端低，就把移动端出价系数调低。

还有个小技巧,利用好谷歌的“智能出价”，但别无脑用，如果账户数据积累够多（比如有50个以上转化），可以试试“目标每次转化费用”（CPA）出价，谷歌会自动帮你调整出价，尽量让每次转化成本接近你设的目标，但如果数据不够，还是手动调价靠谱，重点词手动调到前3名，长尾词让它自动跑，我一般会把账户里的词分成“核心词”“拓展词”“长尾词”三类，核心词重点保排名，拓展词看转化效果再决定加预算还是暂停，长尾词让它低价跑量，这样既能保证效果，又能控制成本。

谷歌推广竞价效果不好要换服务商吗

很多人效果不好就怪服务商,嚷嚷着要换，其实换不换得看情况，不能一刀切，我见过有的服务商确实坑，收钱不干活，账户半年不优化，问就是“谷歌算法变了”“大环境不好”，这种不换留着过年吗？但也有的服务商挺负责，每周发优化报告，有问题及时沟通，只是效果暂时没起来，这种就别急着换，可能是行业淡季，或者账户还在积累数据阶段。

怎么判断服务商靠不靠谱？看三点：第一，会不会给你看原始数据，靠谱的服务商敢把谷歌广告后台和GA数据开放给你，让你自己看点击、转化、花费；心虚的服务商只会给你看“优化报告”，数据都是加工过的，问细节就支支吾吾，第二，优化有没有逻辑，比如调整关键词，他得说清楚“这个词CTR太低，所以暂停了”“这个长尾词转化好，所以加价了”；如果他说“我感觉这个词不错”“老板说要投这个词”，那基本就是瞎搞，第三，沟通及时不及时，账户出问题了，是24小时内响应，还是拖三天才回消息？我之前有个客户，服务商周末账户被恶意点击，周一才发现，多烧了一万多，这种就太不负责任了。

如果决定换服务商,记得交接时把所有账户权限拿回来，包括谷歌广告账号、GA账号、落地页后台，别让服务商卡脖子，新服务商找之前，多对比几家，问问他们“如果账户CTR低怎么优化”“长尾词怎么选”，听听思路靠不靠谱，最好找有你所在行业经验的，比如做婚纱的，就找之前服务过婚纱客户的服务商，他们更懂目标客户的搜索习惯，上手更快。

谷歌推广竞价费用与效果的关系

很多人觉得“钱没花够所以效果不好”，其实这是个误区，我见过月投5万效果差的，也见过月投8千效果爆的，关键不是花多少钱，是每一分钱有没有花在刀刃上，谷歌推广竞价费用主要包括两部分：给谷歌的广告费（CPC×点击量），和给服务商的服务费，广告费这块，目前官方暂无明确的定价，CPC取决于关键词竞争度、广告质量得分、出价策略等，竞争激烈的词比如“mesothelioma lawyer”，CPC能到200美元以上，冷门长尾词可能只要0.5美元。

服务费就五花八门了,有的按固定金额收，每月5千-2万不等；有的按广告费的比例收，10%-20%；还有的按效果收费，比如一个询盘收200-500块，我建议中小客户优先选“固定服务费+效果保障”的模式，比如每月固定8千服务费，保证至少10个精准询盘，达不到退部分费用，这样风险比较低，别选那种“零服务费，只抽广告费20%”的，他们为了多抽成，可能会让你盲目加预算，不管效果好不好。

费用和效果的关系就像吃饭,不是吃越多越好，是吃对东西才行，比如你每月预算1万，与其全砸在几个大词上，不如分5千给核心词保排名，3千给长尾词跑量，2千测试新的广告素材和落地页，我之前帮一个客户调整预算分配，把大词预算砍了40%，分给长尾词和测试组，结果总花费没变，询盘量涨了50%，所以别纠结“预算够不够”，先想想“预算花得对不对”，把钱花在能带来转化的地方，效果自然就上来了。