谷歌为什么要集合竞价？背后有哪些原因和作用

谷歌集合竞价是什么

谷歌集合竞价其实是一种广告位和搜索结果排序的定价机制,简单说就是广告主们一起提交自己的报价和广告内容，谷歌系统汇总所有信息后，根据一套规则来决定哪些广告能展示、展示在什么位置，以及广告主实际要付多少钱，它不是像菜市场买菜那样讨价还价，而是更像一场有规矩的集体出价，每个人都把自己的“底牌”亮出来，最后由系统“拍板”谁能拿到好位置。**这种机制在谷歌的广告体系里用得很广，尤其是搜索广告和展示广告，几乎每天都在悄悄运作。**

谷歌集合竞价的运作方式

谷歌集合竞价的流程其实不复杂,广告主先在后台设置自己想投的关键词，运动鞋”“英语学习”，然后填一个愿意为每次点击付的最高价，再写好广告文案和落地页链接，系统会给每条广告打一个“质量分”，这个分数主要看广告和关键词的相关性、用户会不会点击、落地页内容好不好，等用户搜索某个关键词时，系统就会把所有投了这个词的广告拉出来，结合出价和质量分算出一个“综合得分”，得分高的广告就能排在前面。**最后广告主实际付的钱，不是自己填的最高价，而是比下一名广告主的综合得分多一点点，这样既能保证公平，又能让广告主不至于花冤枉钱。**

我之前帮一个朋友的跨境电商公司投谷歌广告,第一次接触集合竞价时闹过笑话，他当时卖户外背包，觉得“出价高就能排第一”，直接把单次点击出价调到行业平均的2倍，结果广告审核通过后，连续三天都没什么展示，后来一看后台，质量分只有4分（满分10分），系统提示“广告文案与关键词‘户外背包 大容量’相关性低”，我们把文案改成“60L大容量户外背包，防水耐磨，登山露营必备”，质量分立马提到6分，出价降到行业平均的1.2倍，第二天广告就排到了搜索结果首页第三位，点击量比之前多了十倍不止。

谷歌采用集合竞价的原因

谷歌为什么非要用集合竞价呢？最直接的原因是提高广告效率，如果不用这种机制，广告位可能会被出价高但内容差的广告霸占，用户搜东西时看到一堆没用的广告，久而久之就不爱用谷歌了，集合竞价把质量分和出价绑在一起，逼着广告主优化内容，用户看到的广告更有用，谷歌的搜索体验才不会下降。**对谷歌自己来说，广告是主要收入来源，只有广告又好又有用，广告主才愿意长期投钱，谷歌才能持续赚钱。**

另一个原因是平衡多方利益,广告主希望花最少的钱拿到最好的位置，用户希望看到有用的内容，谷歌希望两边都满意，集合竞价就像一个“调解人”，广告主想排名高，要么提高出价，要么把广告做得更好；用户点击有用的广告，广告主能拿到订单，谷歌能赚更多点击费，形成一个良性循环，要是只用“价高者得”，小公司根本没法玩，市场会被几家大企业垄断，广告内容也会越来越敷衍，最后大家都吃亏。

谷歌集合竞价对广告主的影响

谷歌集合竞价对广告主来说,最大的影响是“不能只靠钱砸市场了”，以前有些财大气粗的公司，随便写个广告文案，出价往高了设，照样能排前面，现在不行了，质量分低的话，出价再高系统也不给好位置，我认识一家做在线教育的公司，去年投“雅思培训”关键词，出价是同行的1.5倍，但广告文案就一句话“雅思培训，包过”，质量分一直卡在5分，转化成本比同行高40%，后来他们把文案改成“雅思6.5分冲刺班，90%学员1个月提分，免费试听3节”，落地页加了学员提分案例，质量分提到8分，出价降了20%，转化成本直接降了一半，现在每个月招生量比之前多了20%。

对小公司来说,集合竞价反而是个机会，只要把广告内容和落地页做好，质量分提上去，就算出价不如大企业，也能拿到不错的位置，我之前帮一家卖手工饰品的小店投广告，他们预算有限，单次点击出价只能出到大企业的三分之一，但他们的广告文案写得特别有画面感：“手工编织珍珠手链，每颗珠子都经过挑选，送给闺蜜的独一无二礼物”，落地页放了制作过程的小视频，质量分直接飙到9分，结果在“闺蜜礼物 手链”这个关键词上，硬是把一家连锁饰品品牌的广告挤到了后面，现在每个月靠谷歌广告能多卖200多单。

谷歌集合竞价与其他竞价方式的区别

谷歌集合竞价和其他竞价方式比,最大的不同是“不只看价格”，比如百度的实时竞价，更像“秒杀”，广告位随时都能出价抢，谁的出价高谁就能马上排上去，质量分的权重没那么高，传统的拍卖式竞价就更简单了，完全是价高者得，比如艺术品拍卖，最后举牌最高的人拿走东西，和东西本身好不好、买回去有没有用没关系，谷歌集合竞价则像“选美比赛”，既要“颜值”（出价），又要“内涵”（质量分），缺一样都拿不到好名次。**这种区别让谷歌的广告生态更健康，不会出现“劣币驱逐良币”的情况，广告主和用户都能受益。**

还有一种“固定价格竞价”，就是广告位明码标价，比如某个网站的首页banner广告，一个月5000元，谁先付钱谁就能用，这种方式虽然简单，但灵活性差，谷歌的集合竞价则能根据用户的搜索行为实时调整，比如同一个关键词“跑步鞋”，早上7点上班族搜的时候，排在前面的可能是“轻便通勤跑步鞋”，晚上8点健身爱好者搜的时候，排在前面的可能是“专业减震跑步鞋”，针对性强多了。

谷歌集合竞价的实际案例分享

去年帮一家做智能家居设备的公司优化谷歌广告时,他们的情况挺典型的，当时投“智能灯泡 语音控制”这个关键词，出价是行业平均的1.1倍，质量分6分，转化率一直在1.8%左右徘徊，我们分析了落地页，发现里面全是产品参数，没说“用户用了有什么好处”，后来把落地页改成“不用布线！智能灯泡语音控制，一句话开关灯，老人小孩都会用”，还加了一段30秒的使用演示视频，质量分直接提到8分，我们把出价降到行业平均的0.9倍，广告排名反而从第4升到第2。**一个月后数据出来，点击率从2.3%涨到4.5%，转化率提到3.2%，现在他们每个月的广告预算比之前少花15%，订单量却多了40%，老板高兴得给我发了个大红包。**

还有一家做宠物用品的小公司,刚开始投谷歌广告时，关键词选得太宽泛，宠物用品”“狗狗玩具”，质量分一直上不去，后来我们帮他们把关键词拆成“小型犬 磨牙玩具”“猫咪 逗猫棒 羽毛”这种精准词，广告文案也针对不同宠物写，3个月幼犬磨牙玩具，柔软不伤牙，缓解出牙不适”，质量分平均提到7分，出价降低20%，现在他们投“猫咪 逗猫棒 羽毛”这个词，单次点击成本只有大企业的一半，每天都能稳定出10几单。

谷歌集合竞价的未来发展趋势

谷歌集合竞价这几年一直在悄悄升级,未来肯定会更智能，现在系统已经能根据用户的搜索设备（手机还是电脑）、搜索时间（白天还是晚上）调整质量分的权重，比如手机用户搜索时，落地页加载速度慢的广告，质量分会被扣更多分，接下来可能会加入更多实时数据，比如用户的位置和天气，要是你在下雨天搜“雨伞”，卖“防水伞套”的广告可能比单纯卖伞的更容易被系统推荐，因为相关性更高。**AI技术也会用得更多，比如自动帮广告主写文案、优化落地页，小公司就算没专业运营，也能通过系统提示把质量分提上去。**

用户体验的权重也会越来越高,现在谷歌已经开始惩罚那些“标题党”广告，比如广告文案写“免费领取”，点进去却要付费，这种广告的质量分会被狠狠扣分，未来可能会直接不让这种广告展示，甚至对多次违规的广告主限制投放，毕竟谷歌最在意的是用户会不会一直用它的搜索，要是用户觉得“搜出来的广告都是骗人的”，慢慢就会转用其他搜索引擎，广告主自然也不会再投钱了。