必应竞价创意如何撰写？核心要素和优化技巧有哪些

必应竞价创意撰写的核心要素

写必应竞价创意，就像给产品写“相亲介绍”，得让用户一眼就觉得“哎，这东西我需要”，核心要素里，相关性排第一，你卖运动鞋，创意里却只说“服饰优惠”，用户搜“运动鞋”看到你，肯定划走——就像你去相亲，对方说自己喜欢旅游，你却全程聊美食，不搭边嘛，我之前帮一个卖露营装备的客户写创意，他们一开始写“户外用品大促销”，结果搜“帐篷”的用户根本不点开，后来我把“帐篷”“防潮垫”这些关键词直接塞进创意开头，点击率马上涨了20%,这就是相关性的魔力。

然后是吸引力，用户刷信息流跟翻朋友圈似的，没亮点的内容一秒划过，吸引力不是说要写得花里胡哨，而是要戳中用户的“痒点”，比如卖护肤品，别说“补水效果好”，改成“熬夜党救星！3天告别干纹”，是不是一下就抓住熬夜人的眼球？好的创意就像商店橱窗里的特色展品，路过的人忍不住想多看两眼——这个“展品”得是用户真正需要的,不然再好看也白搭。

行动号召，光让用户心动还不够，得告诉他们“下一步该干啥”。“立即购买”“点击领取优惠”“咨询客服”，这些词就像给用户递了个“门把手”，引导他们往前走一步，我见过最“佛系”的创意，写“优质产品，欢迎了解”，用户看完心里想“了解就了解呗”，结果转化率低得可怜，后来改成“点击抢30元券，仅限今天”，用户一看“仅限今天”,手就忍不住点过去了。

必应竞价创意的结构要求

必应竞价创意的结构，就像写作文得有开头、中间、不能东一榔头西一棒子，通常分三个部分：、描述、显示URL是“门面”，得在25个字符以内把核心信息说清楚，夏季运动鞋5折起”，一眼就知道卖啥、有啥优惠，描述部分能写两行，每行40个字符左右，用来补充细节，透气网面/缓震鞋底/支持退换”，让用户知道产品好在哪儿，显示URL不用真能打开，主要是告诉用户你是谁，www.xx运动鞋.com/夏季款”,显得正规。

这里有个小细节，必应的创意展现空间比百度小一点，所以结构得更紧凑，我之前帮客户写过一个百度创意，标题写了30个字，在必应上直接被截断成“...款”，用户根本看不懂，后来把标题压缩到20字，描述每行只说一个卖点，才总算完整显示，所以写必应创意，得把自己当成“文字裁缝”，把多余的字都剪掉，只留“精华”。

还有个隐藏要求是一致性说“5折”，描述里就别扯“满减”；显示URL写的是“夏季款”，创意内容就别聊“冬季新品”，用户最讨厌被“忽悠”，点进去发现货不对板，下次再也不会点你的广告了，就像你在超市看到“买一送一”的海报，结果结账时被告知“送的是小样”,你是不是也想吐槽？

必应竞价创意的优化技巧

优化必应创意，就像给手机清理内存，得把没用的“垃圾”删掉，留下有用的“软件”，第一个技巧是关键词嵌入，把用户常搜的关键词放进标题或描述开头，比如用户搜“平价运动鞋”，创意标题就写“平价运动鞋59元起”，必应的系统会认为你更相关，给你更好的排名，我帮一个客户优化时，把“学生运动鞋”“百搭运动鞋”这些长尾关键词轮流放进创意，一周后展现量就多了30%。

第二个技巧是差异化表达，别跟别人写一样的话，比如大家都写“质量好价格低”，你可以写“30天穿坏免费换新”——用具体的承诺代替空洞的形容词，之前有个卖保温杯的客户，同行都写“保温24小时”，他听了我的建议，改成“装满沸水，明天早上还能泡咖啡”，结果点击率比同行高了一倍，用户觉得“哦，这说得是真的，不是瞎吹”。

第三个技巧是测试迭代，别指望一次就写出“完美创意”，得多写几个版本对比，比如写两个标题：“运动鞋5折”和“运动鞋第二双0元”，看哪个点击率高，我通常会给客户准备3-5个创意版本，投一周后看数据，把表现差的删掉，给表现好的加预算，就像考试做选择题，排除错的，留下对的,分数自然就高了。

必应竞价创意与百度创意的区别

必应和百度的创意，看似都是“广告文字”，其实差别不小，就像同样是面条，北方人爱吃面，南方人爱吃粉，口味不一样。用户群体是最大的不同，必应的用户里，海外用户、高学历人群、白领占比更高，他们更喜欢简洁、专业的表达，少点花里胡哨的词，限时秒杀”在百度很管用，在必应可能不如“限时优惠”显得高级，我帮一个做进口母婴用品的客户写创意，百度用“手慢无”，必应改成“限时特惠”,点击率反而更好。

展现样式也有区别，百度的创意能加很多“附加信息”，比如电话、地址、商品链接，显得内容满满；必应的展现空间更“克制”，重点在文字本身，所以必应创意得更“精炼”，一句话能说明白的，别用两句话，之前有客户把百度的长创意直接搬到必应，结果描述部分被截掉一大半，用户只看到“进口奶粉，适合...”，后面的“0-3岁宝宝”都没了,多可惜。

关键词匹配度要求也不同，百度对“模糊匹配”更宽容，关键词和创意有点关系就行；必应对“精准度”要求更高，创意里的关键词和用户搜索词越像，排名可能越好，我之前帮客户投“英语培训”，在必应创意里用了“英语学习班”，用户搜“英语培训课程”，展现量就很低；改成“英语培训课程”后，展现量马上上来了，所以在必应写创意，得“抠字眼”,尽量和用户搜的词保持一致。

必应竞价创意的常见错误

写必应创意，踩坑是常有的事，就像走路没看路，容易被石头绊倒，最常见的错误是堆砌关键词，有人觉得“多放几个关键词，总能被搜到”，结果写出来的创意像“运动鞋男鞋女鞋儿童鞋跑步鞋运动鞋打折”，读起来拗口，用户一看就烦，我见过最夸张的，一个标题里塞了5个关键词，在必应上显示时像乱码，点击率几乎为零，关键词要“自然融入”，不是“硬塞”，就像做菜放盐,放多了齁得慌。

第二个错误是夸大宣传，说“全网最低价”“100%有效”，结果用户买了发现不是那么回事，回头就投诉，必应对广告合规的要求挺严，这种夸大的词容易被拒登，就算通过了，也会让用户失去信任，之前有个卖保健品的客户，创意写“三天瘦10斤”，结果被必应警告，还影响了账户质量分，后来改成“合理饮食+运动，配合使用效果更佳”，虽然没那么“吸睛”，但安全多了,还显得更真诚。

第三个错误是忽略移动端，现在用手机搜东西的人越来越多，必应的移动端展现空间比电脑端更小，如果创意太长，在手机上就会被截断，我帮一个客户检查时，发现他们的创意描述写了80个字，在手机上只显示前40个，后面全是“...”，后来把描述分成两行，每行35字，手机上能完整显示，点击率立马涨了15%，写创意时，得多想想“手机用户会看到什么”,别光顾着电脑端好看。

必应竞价创意的案例分析

说再多理论，不如看个真实案例，去年我帮一个做跨境电商的客户优化必应创意，他们卖的是户外冲锋衣，目标用户是喜欢徒步的年轻人，一开始他们的创意是“户外冲锋衣，质量好价格低，欢迎选购”，投了两周，点击率只有1.2%，钱花了不少，咨询量却没几个，我一看这创意，问题太大了——没说清产品亮点，没吸引点，也没行动号召，就像白开水,没人愿意喝。

我先做了用户调研，发现目标用户最关心“防水”“透气”“轻便”这三个点，而且很多人是计划周末去徒步的，于是我把创意改成：标题“周末徒步必备！防水冲锋衣299元”，描述第一行“暴雨级防水/透气不闷汗/轻量化设计”，第二行“点击抢50元券，仅限3天”，改完投了一周，点击率直接飙到3.5%，咨询量翻了两倍，客户一开始还不信，觉得“不就改了几个字吗？”，看到数据后才服了——创意不是随便写写，是真能帮你“抢”用户的。

还有个反面案例，是我朋友的公司，他们做办公家具，在必应投广告，创意写“办公家具一站式采购，品种齐全，服务周到”，投了一个月，展现量很低，因为“一站式采购”太笼统了，用户搜“办公桌”“办公椅”根本联想不到，后来我建议他们针对不同产品写创意，人体工学办公椅，护腰减压，久坐不累”“实木办公桌，环保无甲醛，免费送货”，分产品投放后，展现量一下就上来了，这说明创意得“精准打击”，别想“一网打尽”所有用户。