必应运营推广怎么做效果好？关键步骤有哪些

必应运营推广基础步骤

做必应运营推广第一步得搞清楚它的基础逻辑，很多人觉得和百度推广差不多，其实细节上差不少，我去年帮表哥的外贸公司做必应推广，一开始跟着百度的经验走，结果一个月花了8000块没几个咨询，后来才发现基础步骤没做对。**必应运营推广的基础步骤得从明确目标开始**，你是想拉新客户、提升品牌曝光，还是促进产品销售？目标不同，后面的操作方向完全不一样，表哥公司是卖小型家电的，目标是海外零售客户，所以我们把推广地域锁定在欧美主要国家，比如美国、德国、法国,避开那些物流成本高的小国家。

目标明确后就是注册账户。**注册必应推广账户需要准备企业资质**，个体户和公司都能申请，但公司账户审核更快，还能开增值税发票，我当时帮表哥准备了营业执照、法人身份证、产品质检报告，填资料的时候注意“推广网址”要和备案信息一致，不然会被打回，账户下来后别急着充钱，先熟悉后台界面，必应推广后台叫Bing Ads，现在好像改名叫Microsoft Advertising了，左侧菜单有“广告系列”“广告组”“关键词”“报表”这些模块，和百度后台有点像，但数据统计维度更细，比如能看到用户用的是什么设备、哪个时间段点击多。

必应运营推广账户搭建

账户搭建是必应运营推广的核心，搭不好后面优化就是白费力气，我表哥一开始让实习生随便建了个广告系列，把所有产品关键词堆在一起，结果后台数据乱成一锅粥，根本分不清哪个产品带来的流量，后来我重新搭账户，才明白**账户结构得像搭积木，一层一层叠起来才稳**，正确的结构应该是“广告系列-广告组-关键词-广告创意”，每个广告系列对应一个大方向，厨房家电”“卧室家电”；广告组再细分产品，厨房家电”下分“咖啡机”“面包机”“微波炉”；每个广告组里的关键词和创意都要和产品匹配,不能跨产品混用。

关键词选择是账户搭建的关键一步。**必应的用户搜索习惯和百度不一样**，比如国内搜“咖啡机”可能会加“家用”“小型”，但欧美用户更爱搜“espresso machine”“small coffee maker for home”，我当时用必应关键词规划师（Keyword Planner）查词，输入核心词“coffee maker”，就能看到相关词的搜索量、竞争度、建议出价，选关键词别贪多，每个广告组放10-20个就够了，重点选那些“中等搜索量+低竞争度”的词，best small coffee maker under $50”，这种词虽然搜的人不是特别多，但竞争小，出价低,转化反而稳定。

必应运营推广优化技巧

账户搭好只是开始，优化才是提升效果的关键，我表哥的账户跑了两周，点击率一直在1%左右徘徊，咨询量少得可怜，后来我调整了三个地方，点击率直接涨到3.5%。**第一个技巧是优化广告创意**，必应的创意显示空间比百度大，标题可以写两行，描述能写三行，别浪费这个机会，比如之前的创意标题是“Coffee Maker Sale”，太笼统了，改成“Small Coffee Maker for Home | 2-Year Warranty | Free Shipping”，把用户关心的“家用”“保修”“包邮”都写上，点击率立马就上去了，创意里还能加“促销标签”，限时折扣”“新品上市”，在必应搜索结果里会用红色字体标出来,特别显眼。

**第二个技巧是调整关键词匹配方式**，必应的匹配方式有广泛匹配、短语匹配、精确匹配，新手容易一上来就用广泛匹配，觉得能带来更多流量，我表哥一开始就这么干，结果“coffee maker”匹配到“how to fix coffee maker”“coffee maker reviews 2023”这些无关搜索，点击成本高得吓人，后来把大部分词改成短语匹配，[small coffee maker]”，只有用户搜索包含“small coffee maker”的词才会触发广告，虽然流量少了一半，但精准度提高了，咨询量反而多了，对于转化好的词，可以单独设精确匹配，best small coffee maker for apartment”,确保每一分钱都花在刀刃上。

**第三个技巧是优化出价策略**，必应的出价方式有手动出价和自动出价，手动出价适合有经验的人，能精准控制成本；自动出价适合新手，系统会根据竞争情况调整出价，我表哥的账户初期用自动出价，一周后发现有些词出价太高，espresso machine”被系统抬到了每次点击8美元，赶紧换成手动出价，把高转化词的出价提高10%，低转化词的出价降低30%，两周后平均点击成本从5美元降到了3.2美元，必应还有“智能出价”功能，目标转化成本”，你设置每个咨询的成本上限，系统会自动调整出价，挺省心的，但前提是账户有足够的转化数据，不然系统也“智能”不起来。

必应运营推广效果提升

效果提升不能只盯着账户后台，落地页和数据分析也得跟上，我表哥的账户优化后点击率上去了，但转化率还是低，后来发现问题出在落地页上。**必应推广的落地页就像实体店的门面**，用户点进来第一眼没看到想要的东西，转身就走，之前他们的落地页是中文的，虽然推广地域选的欧美，但没做语言切换，外国人进来根本看不懂，后来我们做了英文落地页，把产品图片、参数、价格、购买按钮都放在首屏，还加了用户评价和物流信息，转化率一下子从1%涨到了4%，落地页加载速度也很重要，必应后台有“页面体验”评分，低于70分的话会影响广告展示，建议用压缩图片、减少插件的方式提速，我当时用工具把首页图片压缩后，加载时间从5秒降到了2秒,效果明显。

数据分析是效果提升的“导航仪”，每天都得看。**必应的报表功能很强大**，能看广告系列、广告组、关键词、设备、地域等多个维度的数据，我每天早上花20分钟看报表，重点关注三个指标：点击率（CTR）、转化率（CVR）、平均点击成本（CPC），点击率低就优化创意，转化率低就查落地页，点击成本高就调整出价或匹配方式，有次发现“德国”地域的转化率特别高，是其他国家的3倍，我们就把德国的预算从总预算的15%提到30%，不到一周，总咨询量就涨了25%，必应还有“转化追踪”功能，得提前安装代码，不然不知道哪些点击带来了咨询、哪些带来了下单，优化就没方向，我帮表哥装了电话咨询和在线表单的转化追踪，现在能清楚看到每个关键词的转化成本，small coffee maker Germany”带来的咨询成本是20欧元，而“coffee machine sale”是35欧元,就可以把后者的预算转移到前者。

必应运营推广收费标准

必应运营推广的收费模式和百度类似，主要是点击付费（CPC），用户点击广告才收费，展示不收费。**目前官方暂无明确的统一定价**，具体费用和关键词竞争度、推广地域、出价策略有关，竞争激烈的行业和关键词，点击成本会高一些，外贸软件”“跨境物流”这些词，在欧美地区点击一次可能要10-15美元；而冷门行业的词，工业零件-A型号”，点击成本可能只要1-3美元，我表哥做的小型家电行业，平均点击成本在3-5美元，一个月预算控制在5000美元左右，能带来80-100个咨询，转化成订单的有10-15个,投产比还算不错。

除了点击费用，有些企业会找第三方做代运营，代运营费用另算，代运营收费一般有两种模式：固定服务费和效果提成，固定服务费每月几千到几万不等，根据账户规模和服务内容定；效果提成通常是按推广效果抽成，比如按咨询量或订单金额的5%-15%，我表哥一开始想找代运营，问了几家，服务费从8000到2万不等，后来觉得自己学也能上手，就没找，省了一笔钱，如果企业没经验，找代运营可以少走弯路，但要注意签合同的时候明确服务内容和效果指标,免得花了钱没效果。

必应运营推广与百度推广对比

必应运营推广和百度推广虽然都是搜索引擎推广，但区别还挺大的，选对平台才能事半功倍。**用户群体是最大的不同**，百度主要覆盖国内用户，必应则在海外市场优势明显，必应是微软旗下的搜索引擎，在欧美地区市场份额不低，比如美国有30%左右的用户用必应，英国、加拿大、澳大利亚也有20%-25%，适合做外贸、跨境电商的企业，我表哥的公司之前只做百度推广，国内市场竞争太激烈，利润薄，后来加了必应推广，海外订单占比从10%提到了40%,利润也高不少。

广告政策和审核速度也有差异。**必应的广告审核相对宽松一些**，尤其是对医疗器械、教育等行业，百度审核可能需要3-5天，还经常要求提供各种资质，必应一般1-2天就能审核通过，要求的资质也少一些，不过必应对广告内容的合规性要求高，比如不能用“最好”“第一”这种绝对化用语，图片不能有模糊或低俗内容，不然会被拒登，必应支持多语言广告，能直接设置英文、法文、德文等创意，而百度主要是中文广告，想做海外推广还得另外开户，出价方面，必应的关键词出价普遍比百度低，同样的行业，必应的平均点击成本可能是百度的50%-70%,对预算有限的中小企业更友好。

必应运营推广常见问题

做必应运营推广难免会遇到各种问题，我整理了几个新手常问的，结合我的经验说说怎么解决，第一个问题：账户申请被拒怎么办？**账户被拒大多是资质不全或信息错误**，拒登邮件里会写原因，推广网址未备案”“资质文件模糊”，我表哥第一次申请时，因为营业执照照片拍得不清楚被拒，后来重新拍了高清照片，在“备注”里说明“营业执照清晰版”，第二天就通过了，如果是行业不符合，比如赌博、色情类，那就别想了,必应不接这类广告。

第二个问题：广告没展示量怎么回事？**没展示量可能是出价太低或关键词太冷门**，必应的关键词有“最低出价”，低于这个价格广告就不展示，在关键词规划师里能看到建议出价，新手可以先按建议出价的120%设置，有展示后再慢慢降，如果关键词太冷门，2023年产红色小型咖啡机”，搜的人太少，也没展示，这时候可以换更宽泛的词，或者用短语匹配扩大范围，我之前帮表哥加了个“vintage coffee maker”（复古咖啡机），一开始没展示，把匹配方式从精确改成短语,展示量立马就有了。

第三个问题：点击多转化少怎么优化？**点击多转化少通常是流量不精准或落地页有问题**，先看关键词报告，把那些没转化的词暂停或降价，how to clean coffee maker”（怎么清洗咖啡机）这类信息词，点击多但很少转化，可以降到最低出价，再检查落地页，是不是创意里说“免费送货”，落地页却没写？或者购买按钮太小找不到？我表哥之前落地页的购买按钮是灰色的，和背景色太像，用户看不见，后来改成红色，放在页面中间，转化一下子多了30%。