必应营销竞价怎么做效果好？新手入门要注意什么

必应营销竞价到底是什么

很多人听说过百度竞价,对必应营销竞价可能有点陌生，其实必应是微软旗下的搜索引擎，在全球有不少用户，尤其是欧美地区，必应营销竞价就是在必应上投广告，用户搜关键词时，你的广告能排在前面，按点击收费，我之前接触过一个做外贸灯具的老板，他一直以为国外人只用谷歌，后来才发现他们公司的很多客户是通过必应搜过来的，这才开始了解必应营销竞价。

简单说,必应营销竞价就是帮你在海外市场或者特定用户群体里抢流量的工具，不像百度主要覆盖国内，必应的用户更多分布在欧美、东南亚这些地方，如果你家生意想做出口，或者产品适合这些地区的消费者，那必应营销竞价可能比百度更有用，比如我邻居家的家具厂，主打美式田园风格，投百度半年没接到几个像样的单子，转投必应后，第一个月就接到了美国加州的一个批发订单，现在每月稳定有3-5个海外询盘。

必应营销竞价的基本操作步骤

做必应营销竞价第一步得开户,直接在必应广告官网注册就行，需要填公司信息、营业执照，审核挺快的，一般1-2天就过了，我上次帮客户开户，早上提交资料，下午就收到审核通过的邮件，比百度开户省事多了——百度开户还要等代理商对接、签合同，前前后后得一周。

开户后就是建广告计划,先想好你要推什么产品，目标是啥，比如是要让别人买东西还是留电话，然后选投放地区，必应这点很方便，能精确到国家甚至城市，我给那个跨境电商客户选的是美国加州和纽约，因为他们的客户主要在那两个州，投其他地方就是浪费钱，选完地区再设预算，新手建议设日预算，比如每天100美元，避免一天花超。

接着是选关键词,别贪多，先从核心词开始，比如卖定制T恤的，就先投“custom t shirts usa”这种精准词，必应后台有关键词规划师，输入产品词就能推荐相关词，还能看搜索量和竞争度，我习惯把推荐的词导到Excel里，筛掉那些搜索量太低（每月少于100次）或者竞争太高（标着“高”）的，留下20-30个词先试投。

然后写广告创意,标题要包含关键词，描述里说清楚产品好处，24小时发货|定制T恤印logo|美国本地仓”，必应的创意可以加附加链接，多放几个产品页或者优惠活动页的链接，能提高点击率，我之前给客户写创意的时候，加了个“新人首单减10刀”的附加链接，点击率比原来提高了15%，后来发现用户点附加链接的概率比点主链接还高。

最后出价,新手别一开始就按推荐出价，先出推荐价的70%试试水，必应的出价单位是美元，记得换算成人民币看看成本，跑个两三天，看哪些词有点击没转化，就调低出价；哪些词转化好，就慢慢加价，但别一次加太多，每次涨0.1美元就行，我表弟刚开始投的时候，直接按推荐价1.2美元出价，结果一天花了200美元才3个点击，后来听我的降到0.8美元，点击量反而多了，还省了钱。

必应营销竞价的收费模式有哪些

必应营销竞价主要是按点击收费,就是CPC，别人点了你的广告你才花钱，光展示不花钱，这种模式对小企业挺友好，预算好控制，我有个朋友开小外贸公司，每月预算就8000块，用CPC模式跑了半年，没浪费一分钱在无效展示上——不像有些广告按展示收费，不管有没有人点都扣钱，小企业扛不住。

除了CPC,还有些特殊的广告形式可能按千次展示收费（CPM），比如首页 banner 广告，但很少见，大部分中小客户用的都是CPC，必应官方没给统一的定价，因为点击价格跟关键词竞争度、广告质量分、目标地区都有关系，同样一个词“phone case”，在美国投可能每次点击0.5美元，在印度投可能只要0.1美元；竞争度高的词，best phone case”，点击价能到1美元以上，竞争度低的长尾词，red phone case for iphone 15”，可能0.2美元就能拿到排名。

广告质量分也影响收费,质量分高，同样的排名你出价可以更低，质量分看关键词相关性、创意点击率、着陆页体验这些，我之前优化过一个账户，把创意里的关键词匹配度提高后，质量分从6分涨到8分，点击成本直接降了20%，当时客户看着后台数据，眼睛都亮了，说这波操作比他请的运营专员靠谱多了——他之前那个专员只会调出价，根本不知道质量分是啥。

必应营销竞价和百度竞价有啥区别

用户群体不一样是最大的区别,百度主要是国内用户，必应更多是海外用户，尤其是英语国家，必应在全球的市场份额虽然不如谷歌，但在北美、欧洲的份额不低，比如美国有30%左右的桌面搜索用必应，英国、加拿大也有20%以上，我表哥做亚马逊店铺，卖户外露营装备（主要市场是美国），以前靠谷歌广告引流，后来发现后台订单来源里“bing”的占比越来越高，才开始专门做必应竞价，现在必应带来的订单已经占谷歌的一半了。

竞争度和成本也差很多,百度的热门行业关键词竞争太激烈，雅思培训”“装修公司”，点击一次要20多块，小企业根本扛不住，必应上同类词竞争没那么大，我对比过“online IELTS course”这个词，百度国际版点击一次要15美元，必应只要5美元左右，成本直接降三分之二，我给一家做跨境培训的客户算过，同样花1万块钱，在必应能拿到的点击量是百度国际版的2.5倍，询盘量也多了1.8倍。

功能上各有侧重,百度的工具更复杂，数据分析功能多，但对新手不友好，后台像个迷宫，必应后台简洁，整合了微软的一些工具，比如能对接Bing Maps，投本地广告时直接显示店铺位置，这个功能我给做餐饮连锁的客户用过，美国的到店客流明显增加——客户说以前顾客打电话总问“你们店在哪儿”，现在广告上直接显示地图，问地址的少了一半，而且必应支持多语言广告，能自动翻译成目标地区语言，不用自己找翻译，这点比百度省心，我帮客户投德语市场时，直接用必应的翻译功能生成德语创意，省了找翻译的钱。

哪些企业适合做必应营销竞价

外贸企业肯定要试试,不管你是卖机械零件还是服装鞋帽，只要产品出口，必应的海外流量就是你的菜，我邻居家开工厂做汽车配件，主要出口欧洲，以前靠展会找客户，一年花几十万参展，效果越来越差——现在展会上来的大多是同行，真正的客户没几个，去年开始做必应竞价，每月投1万块，现在每月能接到5-8个欧洲客户的询盘，算下来每个询盘成本比展会低多了，老板说今年展会预算全砍了，都投在必应上。

跨境电商卖家也合适,亚马逊、eBay这些平台的卖家，想给自己的独立站引流，必应是个好渠道，平台内广告竞争激烈，成本越来越高，独立站用必应引流能避开平台内卷，我帮一个做独立站的客户投必应，他卖宠物智能喂食器（目标市场是美国），投了三个月，独立站的自然流量涨了30%——因为很多用户点击广告后觉得网站不错，会收藏起来下次直接访问，慢慢就成了自然流量，现在他独立站的复购率比亚马逊店铺还高，因为能自己发邮件做老客户维护。

还有那些想做品牌出海的企业,必应的用户画像偏中高收入，年龄层稍大（35-55岁居多），对品牌接受度高，消费能力强，我之前给一个国产化妆品品牌做推广，主打“天然成分”“无添加”，在必应投品牌词广告，配合公关稿，半年内在欧美市场的品牌搜索量翻了两倍，现在亚马逊店铺的复购率也提高了——客户说后台留言里，有老客户提到“在必应上又看到你们的广告了，果然没选错”。

必应营销竞价账户优化的实用技巧

关键词要定期筛选,每周看一次搜索词报告，把那些不相关的词加入否定关键词，比如卖女士运动鞋的，搜索“男士运动鞋”“儿童运动鞋”“运动鞋清洗方法”的人点了广告也不会买，直接否定掉，我上个月帮客户清理否定词，一下子加了50多个无关词，当月无效点击减少了30%，省了不少钱，有个小技巧：否定词分“精确否定”和“短语否定”，男士运动鞋”用短语否定，就能挡住“买男士运动鞋”“男士运动鞋品牌”等相关词，比一个个精确否定省事。

创意要多测试,同一个广告组写2-3条不同的创意，看哪个点击率高就留哪个，比如一条强调价格“低至5折”，一条强调服务“免费退换”，跑一周看数据，我给客户试过，强调“本地仓发货”的创意比强调“低价”的点击率高22%，因为海外客户更在意物流速度（他们对“本土发货”的信任度远高于“中国发货”），测试的时候记得只改一个变量，比如标题改了描述不变，这样才能确定是哪个因素影响点击率。

着陆页别偷懒,广告链接的页面一定要和创意内容对应，别点“定制T恤”的广告，跳转到首页，我之前犯过这个错，创意写的“定制卫衣”，结果链接到了全品类页面，用户进来找不到卫衣，跳出率高达80%，后来改到卫衣专题页，跳出率降到45%，转化也上来了，着陆页上最好放明显的行动按钮，立即设计”“获取报价”，按钮颜色用对比色（比如红色、橙色），别藏在页面最下面，用户得拉半天才能看到。

数据分析别停,每天看展现、点击、转化数据，每周做一次总结，必应后台有转化追踪工具，把代码放到订单成功页或表单提交页，就能看到哪些词带来了订单，我帮客户做分析时，发现“custom logo卫衣”这个词虽然点击量少（每天5-8次），但转化率是其他词的3倍，就把这个词的出价提高了，现在它成了主要转化词，每月带来的订单占比35%，别只看转化量，还要看转化成本，比如A词带来5个订单花了200美元，B词带来4个订单花了100美元，虽然A词订单多，但B词更划算，要重点投B词。

新手做必应营销竞价常踩的坑

出价太猛是第一个坑,新手看到推荐出价就直接用，结果钱烧得快还没效果，必应的推荐出价往往偏高，是系统根据“高竞争度”场景估算的，实际根本不用那么高，我表弟刚开始做的时候，看到“custom phone case”推荐出价1.5美元，他直接按1.5美元出价，两天花了500美元，就来了3个点击，而且都没转化，后来我让他降到0.8美元，虽然展现量少了点，但点击成本降了一半，跑一周反而有了2个转化，现在他学会了“出价先低后高，慢慢试探”。

关键词太泛也是大问题,上来就投“衣服”“鞋子”这种大词，搜索量是高，但竞争激烈，点击成本高，还不精准，我见过一个客户，卖女士连衣裙（主打“复古碎花”风格），一开始投“dress”“women dress”这种大词，跑了一个月，花了3000美元，才2个订单，后来我让他换成“vintage floral dress”“1950s style dress”这种长尾词，虽然搜索量少了，但竞争低、出价低，而且来的都是精准用户，现在每月花2000美元能有8-10个订单。

不看数据瞎调整,有的新手一天调好几次出价，数据还没稳定就改，根本看不出效果，必应的数据更新有延迟，比如上午改的出价，下午才能看到展现变化，转化数据更是要等1-2天，我之前帮一个急性子客户做，他每天早上都要改出价，今天看A词没点击就降价，明天看B词有点击就加价，结果账户数据忽高忽低，一个月下来没规律可循，后来我让他“3天调一次价，7天换一次创意”，数据才慢慢稳定，现在转化成本比以前降了40%。

忽略时区差异,必应投海外市场，一定要按目标地区的时间投放，别按北京时间投，比如投美国市场，美国东部时间比北京时间晚12小时（夏令时），你按北京时间9点-18点投放，美国那边是晚上9点到早上6点，大家都在睡觉，谁会搜东西？我之前给客户投英国市场，一开始没调时区，按北京时间8点-20点投，结果点击率只有0.5%，后来改成英国时间9点-18点（北京时间17点-次日2点），点击率直接涨到2.3%，点击成本也降了。