谷歌集合竞价和连续竞价的区别有哪些？各自特点是什么

谷歌集合竞价的基本概念

谷歌集合竞价其实是交易开始前的一种“集中报价模式”，简单说就是在特定时间段内，所有买家和卖家都可以提交自己的报价和想要交易的数量，系统会把这些报价集中起来，然后计算出一个能让最多交易达成的价格，最后按照这个价格完成所有匹配的交易。**这种模式就像咱们学校组织春游前统计想去的地方，大家把想去的景点写在纸条上，老师最后选一个想去人数最多的地方，这样大多数人都能满意**，我之前帮一个做跨境服装的朋友打理谷歌广告账户，他一开始总觉得早上的广告效果忽好忽坏，后来才发现他根本没搞懂集合竞价——他以为全天都是随时出价随时成交，结果每天开盘前的集合竞价时段，他的出价总比别人低，导致曝光量上不去。

在谷歌的广告系统里,集合竞价不是随时都有的，它通常有固定的“窗口期”，比如针对某些特定地区的搜索广告，每天会有一个开盘前的集合竞价时段，这个时段内所有广告主提交的出价和预算会被系统统一收集，然后系统根据这些数据计算出一个“开盘价”，这个价格能让尽可能多的广告主的广告得到展示，同时保证广告平台的收益最大化。**对于广告主来说，集合竞价的核心是“预判”，你得猜其他广告主会出什么价，还要考虑自己的预算，不然很容易在这个阶段错失优质曝光**。

谷歌连续竞价的基本概念

谷歌连续竞价和集合竞价完全不一样,它是“实时交易模式”，就像咱们去便利店买东西，你选好商品直接扫码付款，不用等别人，交易随时发生，在连续竞价时段，只要有广告主提交新的出价或者调整预算，系统就会立刻处理，马上判断这个出价能不能让广告展示，以及展示在哪个位置。**这种模式下，价格和交易都是动态变化的，前一秒可能还是这个价，下一秒就因为新的出价进来而变了**，我之前帮一个做电子产品的客户优化账户时，发现他特别喜欢在连续竞价时段频繁调整出价，有时候一天调十几次，结果反而导致广告排名忽高忽低，用户体验很差——其实连续竞价虽然灵活，但也不能太“手贱”，得有稳定的策略。

连续竞价的核心是“即时匹配”，系统会实时对比当前所有广告主的出价、广告质量得分等因素，然后把广告位分配给综合得分最高的广告主，比如你搜索“无线耳机”，谷歌会在你输入关键词的瞬间，对所有投放“无线耳机”相关广告的广告主进行实时排序，得分最高的广告就会出现在搜索结果最前面。**这种模式对广告主的反应速度要求很高，尤其是在竞争激烈的行业，可能几分钟内出价就会被竞争对手超过，所以需要经常关注数据变化**。

谷歌集合竞价和连续竞价的时间设置

谷歌集合竞价和连续竞价在时间上是“分段进行”的，就像学校上课有课间休息一样，不同时段对应不同的交易模式，集合竞价通常在每个交易周期的“开盘前”，比如针对美国市场的搜索广告，可能每天早上8点到8点15分是集合竞价时段，这段时间所有广告主只能提交出价和预算，不能实时看到结果，系统会在8点15分统一处理这些信息，然后确定开盘后的初始广告排名和价格。**过了集合竞价时段，就进入连续竞价阶段，从早上8点15分到晚上10点，这段时间广告主可以随时调整出价、修改广告内容，系统也会实时更新广告展示情况**。

不同地区和不同类型的谷歌广告,集合竞价和连续竞价的时间设置可能不一样，比如针对欧洲市场的广告，集合竞价时段可能是当地时间早上9点开始，而针对移动端的App推广广告，集合竞价可能只在每天的高峰期前设置，比如早上7点到7点30分。**广告主需要根据自己的目标市场和用户活跃时间，搞清楚这两个时段的具体时间，不然很容易错过集合竞价的“黄金申报期”，或者在连续竞价时段白白浪费预算**，我之前帮一个做欧洲市场的客户调整账户时，他因为没注意到夏令时和冬令时的时间差，集合竞价时段设置错了一个小时，结果连续一周早上的广告都没展示出来，白白损失了不少潜在客户。

谷歌集合竞价和连续竞价的成交规则

谷歌集合竞价的成交规则可以概括为“最大成交量优先”，系统会先收集所有广告主的出价和想要投放的广告数量（也就是预算对应的曝光量），然后计算出一个“均衡价格”——这个价格能让最多的广告主的广告得到展示，同时保证广告平台的总收益最高。**举个例子，假设有三个广告主：A出价10元要100次曝光，B出价8元要200次曝光，C出价5元要300次曝光，系统可能会把价格定在8元，这样B和C的广告都能成交，总曝光量是500次，比定在10元（只能A成交，100次曝光）或5元（总收益太低）更合理**，成交时，所有成交的广告主都会按照这个均衡价格付费，不管你之前出了多少钱，哪怕A出价10元，最终也只需要付8元。

连续竞价的成交规则则是“价格优先、时间优先”，就像咱们排队买奶茶，谁出的价格高（愿意付更多钱买广告位），谁就排在前面；如果价格一样，谁先提交的出价，谁就排在前面，系统会实时对比当前所有广告主的出价和广告质量得分（谷歌叫“Quality Score”），综合得分最高的广告主会获得广告位，并且按照“第二高价”付费——也就是说，你只需要比排在你后面的广告主多付一点点钱就行。**比如A出价10元，质量得分8分，综合得分80；B出价9元，质量得分9分，综合得分81，这时候B会排在A前面，B需要支付的价格就是A的出价（10元）加上一个最小单位（比如0.01元），也就是10.01元**，这种规则能鼓励广告主提高广告质量，而不是单纯靠砸钱抢位置。

谷歌集合竞价和连续竞价的价格形成方式

谷歌集合竞价的价格形成是“一次性撮合”，整个过程就像包饺子时和面，把所有面粉（报价）倒在一起，加水（系统算法）揉成一个面团（均衡价格），中途不能再添加面粉，在集合竞价时段，广告主提交的出价和预算会被系统全部收集起来，然后系统会模拟不同价格下的成交量，找到那个能让成交量最大的价格，这个价格就是最终的成交价格。**这个过程中，广告主看不到实时价格变化，只能在竞价结束后看到结果，所以有点像“盲盒”，你不知道最终会以多少钱成交，但系统会保证这个价格是当时市场上的“最优解”**，我之前帮一个做美妆的客户参与集合竞价，她一开始担心出价太高会亏本，结果系统最终的成交价格比她预期的低了20%，因为有很多小广告主出价比较低，拉低了整体的均衡价格。

连续竞价的价格形成则是“实时动态调整”，就像水的沸点会随着海拔变化一样，价格会随着新的出价、预算调整、用户搜索行为等因素实时变化，比如你中午12点出价10元投放广告，可能排名第一；到了下午1点，有竞争对手出价11元，你的排名就会掉到第二，这时候系统会自动计算新的成交价格，你可能需要支付11.01元才能重新回到第一。**这种价格形成方式非常灵活，能快速反映市场供需变化，但也意味着广告主需要时刻关注价格波动，不然很容易出现“预算花光了但没达到预期效果”的情况**，我认识一个做家居用品的老板，他有次在连续竞价时段设置了固定出价，结果下午突然来了一波竞争对手，他的广告直接被挤到了第三页，等他发现的时候，当天的预算已经花完了，一个咨询电话都没接到。

谷歌集合竞价和连续竞价的适用场景

谷歌集合竞价更适合“大额预算、稳定投放”的广告主，尤其是那些希望在特定时段获得集中曝光的商家，比如电商平台搞“618大促”，可能会在大促当天的开盘前通过集合竞价，用大额预算锁定早上8点到10点的黄金流量，这时候集合竞价的“均衡价格”能保证广告在这段时间内稳定展示，不会因为中途有新的竞争对手出价而被挤下去。**对于新品上市或者品牌活动推广，集合竞价也是个好选择，因为它能一次性聚集大量曝光，快速打响知名度**，我之前帮一个新品牌推广益生菌产品，就在上市当天用集合竞价锁定了早上7点到9点的“早餐时段”搜索流量，结果当天的品牌搜索量直接涨了3倍，效果比断断续续的连续竞价好太多。

连续竞价则更适合“小额预算、灵活调整”的广告主，或者需要根据实时数据优化投放的商家，比如做本地生活服务的商家，像奶茶店、健身房，他们的用户搜索行为比较分散，可能早上、中午、晚上都有不同的搜索高峰，这时候用连续竞价可以随时调整出价——早上人少的时候出价低一点，晚上高峰期出价高一点，避免浪费预算。**对于测试新广告素材或者新关键词，连续竞价也很合适，你可以快速调整出价和定向，看哪种组合效果最好**，我朋友开了家宠物用品店，他就喜欢用连续竞价测试不同的广告文案，宠物零食买一送一”和“天然无添加宠物零食”，通过实时数据对比，发现后者的点击率高了15%，然后他就把预算集中到后者上，成本一下子降了不少。

谷歌集合竞价和连续竞价的实际操作案例

去年我帮一个做跨境户外用品的客户优化谷歌广告账户,他当时的问题是“预算花得快，但转化效果不稳定”，我一看他的投放记录，发现他把所有预算都放在了连续竞价时段，而且全天24小时都在投放，结果很多无效点击（比如半夜的恶意点击）浪费了预算，而真正的目标用户活跃时段（早上9点到11点、下午3点到5点）却因为预算不足，广告排名上不去。**后来我建议他把30%的预算放在集合竞价时段，专门锁定早上8点到9点的开盘期，剩下的70%预算在连续竞价时段重点投放下午3点到5点，同时关闭半夜的投放**，调整后第一个月，他的广告曝光量没减少，但点击率提升了20%，转化成本下降了15%，客户自己都说“早知道集合竞价这么好用，就不瞎折腾连续竞价了”。

还有一个案例是帮一个做教育培训机构的客户,他们想推一个“暑期英语夏令营”的课程，目标是在6月份获得大量报名咨询，一开始他们用连续竞价，出价很高，但因为竞争激烈，排名总在第3到第5名之间波动，咨询量一直上不去。**我分析后发现，他们的目标用户家长通常在早上7点到8点之间搜索相关信息（送孩子上学前），而这个时段正好是谷歌的集合竞价时段**，于是我建议他们参加集合竞价，把预算集中在这个时段，并且优化了广告文案，突出“早鸟报名立减500元”的优惠，结果集合竞价时段的广告直接排到了第1名，咨询量一周内就翻了一倍，而且因为集合竞价的均衡价格比连续竞价的实时出价低，整体成本反而降了10%。