必应竞价怎么理解？新手入门必看知识点

必应竞价基本概念

刚接触网络推广时，我总以为必应竞价就是“砸钱买排名”，后来实操才发现完全不是这么回事。必应竞价是基于关键词出价的付费推广模式，广告主通过设定关键词价格竞争搜索结果页的广告展示位置，用户点击广告后广告主才需要付费，它和我们平时刷短视频看到的广告不一样，不是主动推给用户，而是用户搜索相关词时才会出现，有点像“按需上菜”,用户有需求才会看到你的广告。

举个例子，你是卖进口零食的，在必应上给“进口巧克力”这个词出价，当有人在必应搜索“进口巧克力哪个牌子好”时，你的广告就有机会出现在搜索结果顶部，用户点进去你才花钱，不点不花钱，这种模式对小商家很友好，预算可控，不会像传统广告那样“广撒网”却不知道效果在哪。

必应竞价工作原理

必应竞价的工作流程说复杂也不复杂，我把它拆解成四步就能看明白，首先是用户搜索，有人在必应输入关键词，考研英语资料”；接着系统匹配，必应会从所有投了这个词的广告主里筛选符合要求的广告；然后排名竞争，不是出价高就一定排第一，系统会综合看你的出价和“质量分”，质量分包括创意相关性、着陆页体验这些；最后展示收费，排名靠前的广告展示出来,用户点击后广告主支付费用。

这里的“质量分”很关键，就像班级选班干部，不只是看谁嗓门大（出价高），还得看平时表现（质量分），综合优秀的才能站在讲台最中间，我之前帮朋友投“宠物自动喂食器”，出价没对手高，但因为创意写了“30天无理由退货”，着陆页放了使用视频，质量分上去了，反而排在出价更高的对手前面，点击成本还低了20%。

必应竞价账户搭建步骤

账户搭建是必应竞价的“地基”，地基不稳后面优化全白搭，我第一次搭账户时就踩过坑，把“英语培训”和“日语培训”塞在一个推广计划里，数据出来后根本分不清哪个词带来的咨询多，后来拆分成两个计划才理清头绪，正确步骤应该是这样：先注册必应推广账户，用企业资质就能注册，个人暂时不能做；然后创建推广计划，按业务线分，成人英语”“少儿英语”各建一个计划；计划下面再建推广单元，每个单元放意思相近的关键词，成人英语网课”“成人英语线上培训”放一个单元；接着写创意，每个单元至少2条创意，避免一条创意“罢工”导致广告不展示；最后设置日预算和出价，新手建议日预算设300-500元试错，出价先按系统建议价的80%开始,跑两天再调整。

账户搭建时一定要按业务线或产品分类创建推广计划，每个计划下再分单元，避免关键词“打架”，就像整理衣柜，上衣归上衣，裤子归裤子，找东西才方便，数据统计也一样,分类越细越容易找到优化方向。

必应竞价和百度竞价的区别

很多人问我“必应竞价和百度竞价是不是差不多”，其实差别还挺大，我从三个维度给你掰扯清楚，首先是流量来源，百度用户主要在国内，必应就不一样了，它在海外市场份额高，尤其是欧美地区，用必应的大多是英语母语者，所以做外贸、跨境电商的朋友必应不能错过；然后是竞争度，百度因为用的人多，广告主也多，热门词出价能炒到天上去，我之前帮客户投“定制家具”，百度上出价50元还排不进前三位，在必应上出价20元就能到首页，点击成本直接省一半多；最后是后台功能，百度后台工具多到让人眼花缭乱，什么关键词规划师、商桥、热力图，新手容易晕，必应后台就简洁很多，核心功能一目了然，像我这种“懒癌患者”用必应后台效率更高。

当然百度也有优势，比如在国内下沉市场渗透深，三四线城市用户多，所以我的建议是，做国内生意优先考虑百度，做海外市场必应必须安排上，预算够的话两者搭配效果更好，就像吃火锅,鸳鸯锅总能满足更多人的口味。

必应竞价优化小技巧

优化必应竞价账户就像给手机清理内存，越优化跑得越顺，分享几个我亲测有效的小技巧，都是踩过坑总结出来的，第一个是关键词匹配模式，别上来就用广泛匹配，除非你想让预算“坐火箭”，精准匹配适合高转化词，北京雅思一对一培训”，确保搜索词和你的词几乎一样才触发；短语匹配可以稍微放宽，雅思一对一培训”能匹配“北京雅思一对一培训价格”；广泛匹配适合拓量，但记得每天看搜索词报告，把不相关的词加否定，比如你卖“儿童书包”，有人搜“书包维修”，就得赶紧把“维修”设为否定关键词,不然钱就白花了。

第二个是创意优化，别写得干巴巴的，加点数字和疑问词效果会好很多，我之前写“进口零食促销”，点击率一直上不去，后来改成“3天到货？进口零食满199减100”，点击率直接涨了40%，用户都喜欢具体的东西，“优惠”不如“满199减100”，“效果好”不如“90%用户回购”。优化的核心是让每一分钱花在刀刃上，别给无效点击当“冤大头”，每天花10分钟看数据，把没转化的词降价或暂停，把高转化的词加价抢好位置，慢慢账户就“活”起来了。

必应竞价常见误区

新手做必应竞价很容易踩坑，我见过有人投了三个月没效果，一查账户发现全是“低级错误”，第一个误区是“出价越高排名越靠前”，这是大错特错！必应的排名是出价和质量分的综合结果，质量分低的话，你出价再高系统也可能不给你好位置，甚至让你“虚高消费”，我之前帮一个客户调账户，他非要把“考研政治资料”出价到20元（系统建议价才8元），结果质量分只有3分（满分10分），排名一直掉在第五位，后来我把创意改成“考研政治押题命中率92%”，质量分提到7分，出价降到12元，排名直接冲到第二位，点击成本还低了30%。

第二个误区是“只投热门词”，热门词搜索量大但竞争也激烈，小预算根本扛不住，我有个做手工饰品的朋友，一开始非要投“手工项链”这种大词，出价15元还排不上去，后来听我的建议投“小众设计手工项链女”“复古珍珠手工项链”这类长尾词，出价5元就能排首页，转化率反而比热门词高两倍，长尾词就像“小巷子里的美食”，知道的人少但都是真爱粉,转化起来更容易。

第三个误区是“不看数据直接调价”，有些新手调账户全凭感觉，今天觉得这个词不错就加价，明天觉得那个词不行就暂停，完全不看数据，其实数据才是优化的“指南针”，要看点击率（CTR）、转化率（CVR）、投入产出比（ROI）这些指标，比如一个词点击率低，可能是创意不行；点击成本高，可能是竞争太激烈；转化率低，可能是着陆页没做好，不看数据瞎操作，就像蒙着眼睛开车,不出事才怪。

必应竞价效果衡量指标

做必应竞价不能“凭感觉”说效果好不好，得看数据指标，就像考试要看分数一样，最核心的几个指标得搞明白，第一个是点击率（CTR），就是广告被点击的次数除以展示次数，反映你的广告有没有吸引力，一般来说点击率越高越好，低于1%就得优化创意了，第二个是点击成本（CPC），每次点击花的钱，这个当然越低越好，不同行业不一样，我做过的外贸行业CPC大概在2-5元，教育培训行业能到8-15元。

第三个是转化率（CVR），点击广告后达成转化（比如留资、下单）的比例，这个是“赚钱”的关键，点击率高但转化率低，说明用户点进来发现不是他想要的，得优化着陆页，第四个是投入产出比（ROI），花的钱和赚的钱的比例，比如你投了1000元广告，带来5000元销售额，ROI就是5:1，这个数字越高说明推广越划算，我平时会把这些数据记在表格里，每周对比一次，哪个指标下降了就重点优化哪个，比如这周ROI降了，就去看高转化的词是不是出价太低没流量了,或者着陆页是不是加载变慢了。