谷歌什么叫集合竞价？集合竞价规则和操作流程有哪些

谷歌集合竞价是什么

要说谷歌集合竞价，得先从字面意思拆开看。“集合”就是把大家的需求集中到一起，“竞价”就是大家比着出价，在谷歌广告里，它不是咱们平时刷网页时看到的那种随时跳出来的广告，而是在特定时间段内集中处理广告主的出价请求，最后根据一套规则选出哪些广告能展示、展示在哪里、收多少钱，打个比方，它就像小区门口的早市，早上8点前大家都把菜摆出来，买家集中过来挑，卖家根据大家的需求和出价调整价格，最后成交一批最划算的买卖,过了这个点就换别的交易方式了。

我之前帮一个做跨境服装的朋友小周研究谷歌广告，他一开始以为所有广告都是“随时出价随时上”，结果投了半个月，钱花了不少，真正想买衣服的人没引来几个，后来才发现，他卖的衣服主要面向欧洲市场，那边的消费者习惯晚上8-10点逛购物网站，而他设置的竞价时间是国内白天，正好错过高峰期，这时候就该轮到集合竞价出场了——把出价集中在目标用户活跃的时间段,让每一分钱都花在刀刃上。

谷歌集合竞价的规则

谷歌集合竞价的规则说复杂也不复杂，核心就三个字：比综合实力，不是说谁出价高谁就能排第一，谷歌会综合看三个东西：出价金额、广告质量得分、预期点击率，广告质量得分就像老师给作业打分，看你的广告文案和用户搜索的词贴不贴合、 landing page（落地页）体验好不好、以前的广告表现怎么样，预期点击率就是谷歌觉得这个广告用户会不会点，就像咱们刷短视频,封面吸引人的更容易被点进去。

举个例子，A广告主出价10美元，质量得分8分；B广告主出价8美元，质量得分10分，按公式算（大概是出价×质量得分），A是80，B是80，这时候谷歌可能会让B排前面，因为质量得分高的广告对用户体验更好，而且最后实际收费也不是你出的价，而是“下一名的综合得分/你的质量得分 + 0.01美元”，所以就算你出价高，只要别人质量好,你可能花更少的钱就能排前面。

谷歌集合竞价的时间安排

谷歌集合竞价的时间不是固定死的，它跟着不同国家和地区的用户活跃习惯走，有点像“跟着太阳跑”，比如面向美国用户的广告，集合竞价可能集中在当地时间早上9点到11点（用户刚上班摸鱼搜东西）、晚上7点到9点（下班回家刷手机）；要是针对东南亚市场，可能会在当地下午2点到4点（避开午休）。广告主可以自己设置参与集合竞价的时间段,也可以让谷歌根据历史数据自动推荐高峰时段。

我之前帮小周调整广告时，就用谷歌后台的“受众洞察”工具看了他目标用户的活跃时间，发现德国的用户特别喜欢在周日下午3点到5点逛服装网站，于是把集合竞价时间定在这个时段，结果那两周的广告点击率一下子从2%涨到了3.5%，转化也多了不少，所以说,找对时间比盲目出价重要多了。

谷歌集合竞价和连续竞价的区别

谷歌广告里除了集合竞价，还有个“连续竞价”，俩兄弟长得像但性格完全不同，集合竞价是“定时开会”，在设定的时间段集中处理出价；连续竞价是“随时在线”，用户每搜索一次，系统就实时处理一次出价请求，打个比方，集合竞价像学校每周一次的班会，大家集中讨论问题；连续竞价像微信群聊天,随时有人说话随时回复。

从使用场景看，集合竞价适合想集中预算冲击高峰时段的广告主，比如电商大促期间，想在用户购物高峰时集中曝光；连续竞价则适合需要长期、稳定曝光的广告，比如品牌宣传，希望用户随时搜都能看到，小周一开始用的就是连续竞价，24小时都在跑，结果半夜没人的时候钱也在烧，后来换成集合竞价，只在用户活跃时段投，预算直接省了30%。

谷歌集合竞价的操作流程

想玩明白谷歌集合竞价，步骤其实不复杂，跟着走就行，第一步，在谷歌广告后台新建“搜索广告系列”，选择“集合竞价”模式；第二步，设置目标，是想让人点网站、打电话还是买东西，不同目标系统会优化不同指标；第三步，选时间段，根据目标用户活跃时间定，比如之前说的德国用户周日下午；第四步，设置关键词，选和你产品相关的词，比如小周卖的是“复古牛仔外套”，就选“vintage denim jacket”“retro jean coat”这类词；第五步，写广告文案，标题要吸引人，德国现货！复古牛仔外套3天达”，描述里加优惠信息；第六步，设置出价上限，就是你最多愿意为一次点击花多少钱；最后提交审核,谷歌审完没问题就开始跑了。

我帮小周操作的时候，他在写文案那步卡了好久，总想着把所有卖点都堆上去，结果标题超长，后来我让他只留两个重点：“现货”和“3天达”，因为欧洲用户最烦等快递，改完之后，广告审核一次过，而且点击率比之前高了快一倍，所以说，操作流程不难,难的是每个环节都要替用户着想。

谷歌集合竞价的影响因素

谷歌集合竞价能不能做好，不是光靠出价就行，好多因素都在“暗中发力”，第一个是关键词竞争度，像“运动鞋”这种大众词，竞争的人多，集合竞价时出价就得高；要是“复古手工皮鞋男44码”这种长尾词，竞争小，可能花很少的钱就能拿到好位置，第二个是广告质量得分，前面说过，文案、落地页、历史表现都会影响得分，得分低了，就算出价高也可能排不上去，第三个是用户设备，同样的关键词，手机端和电脑端的竞价激烈程度不一样，手机端用户多,可能出价要更高。

小周之前投“牛仔外套”这个词，竞争太激烈，每次集合竞价都得出价15欧元才能排前3，后来我让他加了“oversized”（宽松的）这个属性词，变成“oversized vintage denim jacket”，竞争度一下降了40%，出价8欧元就能排第二，点击成本直接降了一半，所以说，找对影响因素,就能少花冤枉钱。

谷歌集合竞价和同类工具对比

现在做广告的工具不少，和谷歌集合竞价能比一比的，国内有百度竞价，国外有必应广告，先说说和百度竞价比，谷歌集合竞价的优势在于全球流量覆盖广，毕竟谷歌在全球除了中国，大部分国家都是老大，想做跨境生意的话，谷歌能触达更多国家的用户，而且谷歌的算法更注重用户体验，广告质量得分占比更高,不像百度有时候出价高就能霸屏。

再和必应广告比，必应在欧美一些国家也有不少用户，尤其是年纪大一点的群体，但流量规模还是比不过谷歌，谷歌集合竞价的“受众洞察”工具也更强大，能看到用户的兴趣、年龄、活跃时间等详细数据，帮你精准定位，小周一开始也试过在必应投广告，流量确实有，但转化比谷歌低了20%,后来还是主要靠谷歌集合竞价。

谷歌集合竞价的常见问题

刚开始接触谷歌集合竞价的人，经常会踩一些坑，比如有人觉得“出价越高越好”，结果花了大价钱却没转化，其实关键是“性价比”，综合得分上去了，出价低也能有好位置，还有人忽略落地页体验，广告文案写得再好，用户点进去发现页面加载慢、内容和广告不符，谷歌就会给你降质量分,下次竞价就难了。

我之前遇到一个做电子产品的客户，广告文案写“全场5折”，落地页却没标折扣价，用户进去一脸懵，跳出率高达80%，后来帮他改了落地页，把折扣信息放在最显眼的地方，跳出率降到50%，质量得分从6分提到9分，集合竞价时出价降了30%还排得更前了，所以说，细节决定成败,每个环节都不能马虎。