谷歌集合竞价是什么意思
很多人听到“谷歌是集合竞价”可能会有点懵，其实这里的“集合竞价”不是股票市场那种早盘的集中竞价，而是指谷歌广告的一种投放模式——通过关键词出价来竞争广告展示位置，简单说，就是广告主们针对用户搜索的关键词，出不同的价格，谷歌根据一定规则决定谁的广告能展示、展示在哪个位置。谷歌集合竞价的核心是“价高者得，但不完全是”，它不像菜市场买菜那样谁喊价高就卖给谁，还得看广告的“质量”过不过关。
我之前问过一个做外贸的朋友，他说刚开始以为谷歌广告就是砸钱就行，结果花了不少钱却没什么效果，后来才知道，谷歌集合竞价里，广告的“质量得分”特别重要，这个得分就像老师给学生打分，老师不光看你考试分数（出价），还看你平时作业（广告相关性）、课堂表现（用户体验），得分高的学生（广告）即使分数（出价）低一点,也可能比得分低但分数高的学生排名更靠前。
谷歌集合竞价的规则有哪些
谷歌集合竞价的规则说复杂也复杂，说简单也简单，主要就围绕三个东西：出价、质量得分、广告评级。广告评级=质量得分×最高出价，这个公式是核心中的核心，广告评级越高，广告展示的位置就越靠前,被用户看到的机会就越大。
先说出价，就是你愿意为一次点击支付的最高金额，比如你设置某个关键词出价5美元，那你最多只会为这个关键词的一次点击付5美元，实际扣费可能比这个低，再看质量得分，谷歌会从三个方面打分：广告相关性（广告文案和关键词、用户搜索词的匹配度）、预期点击率（谷歌预估这个广告被点击的概率）、落地页体验（用户点进广告后跳转到的页面是否好用，内容是否相关），这三个方面任何一个拉胯,质量得分都会受影响。
举个例子，你卖“运动鞋”，关键词用了“跑步鞋”，但广告文案写的是“篮球鞋大促销”，用户搜“跑步鞋”看到你的广告，点进去发现是篮球鞋，肯定会马上关掉，这种情况下，广告相关性差，预期点击率低，落地页体验也不好，质量得分自然高不了，就算出价再高，广告评级也上不去,展示机会就少。
谷歌集合竞价的操作步骤
我第一次帮客户操作谷歌集合竞价是去年，客户是做宠物用品的，想推一款新款宠物自动喂食器，整个过程大概分了五步,现在回想起来还挺清晰的。
第一步是开户，得先在谷歌广告后台注册账号，需要填公司信息、付款方式，还得提交网站链接，当时客户的网站是刚做的，里面产品介绍都是中文，我赶紧让他改成英文，还加了喂食器的使用视频和用户评价，不然谷歌审核可能过不了，审核大概花了两天,通过后就能开始建广告系列了。
第二步是建广告系列和广告组，广告系列就像一个大文件夹，广告组是里面的小文件夹，我根据客户的产品，建了一个“宠物自动喂食器推广”的广告系列，下面分了“智能定时喂食器”“大容量喂食器”“静音喂食器”三个广告组，每个广告组对应不同的产品卖点,方便后续管理和优化。
第三步是选关键词，我用谷歌关键词规划师工具，输入“pet automatic feeder”“dog food dispenser”这些核心词，然后看搜索量、竞争度和建议出价，选了大概20个关键词，有“广泛匹配”“词组匹配”和“精确匹配”，automatic pet feeder for large dogs”就是精确匹配,专门针对养大型犬的用户。
第四步是写广告文案和设置出价，广告文案标题要包含关键词，Automatic Pet Feeder - Smart Timer & Large Capacity”，描述里写“Free Shipping | 30-Day Return | Keep Your Pet Fed While You're Away”，突出用户关心的点，出价方面，参考关键词规划师的建议，每个词设置了1.2-2.5美元的初始出价，然后开启“智能出价”，让谷歌根据我们的目标（比如每次转化成本）自动调整出价。
第五步是设置落地页和追踪，落地页直接链接到喂食器的产品详情页，我让客户在页面上加了“立即购买”的按钮，还放了用户使用后的好评截图，然后在谷歌后台设置了转化追踪，用户点击购买按钮、填写邮箱就算一次转化，这样就能知道哪些关键词带来了订单,哪些在浪费钱。
谷歌集合竞价和百度竞价的区别
虽然谷歌和百度都是做搜索广告的，但两者的竞价玩法差别还挺大，我之前帮客户同时做过谷歌和百度的竞价,对比下来能明显感觉到不同。
用户群体，谷歌的用户遍布全球，如果你做外贸、跨境电商，谷歌肯定是首选；百度主要覆盖国内用户，做国内市场就离不开它，我那个宠物用品客户，谷歌广告主要投欧美国家，百度广告则针对国内一二线城市的养宠人群,效果都还不错。
质量得分的重要性，谷歌对质量得分的权重特别高，有时候质量得分高的广告，出价低也能排在前面，百度虽然也有质量度，但出价的影响相对更大，我之前帮一个做装修的客户投百度，同样的关键词，出价高的广告基本都在前面,质量度的影响没那么明显。
还有费用方面，谷歌的单次点击费用（CPC）整体比百度低一些，尤其是非热门行业，宠物用品”相关的关键词，谷歌平均CPC大概1-3美元，百度可能要5-10元人民币，不过具体还是看行业，像金融、医疗这些竞争激烈的行业,两边的CPC都不低。
广告形式，谷歌的广告形式更丰富，除了搜索广告，还有购物广告、视频广告（YouTube）、展示广告等，我那个宠物客户就顺便开了YouTube视频广告，拍了喂食器的使用教程，播放量还挺高；百度主要还是以搜索广告和信息流广告为主,视频广告相对少一些。
谷歌集合竞价的优化技巧
做谷歌集合竞价不是建好广告就完事了，得不断优化，不然钱可能就白花了，我之前有个客户，一开始广告跑了一周，花了500美元却没一个转化，后来通过几个小技巧调整,第二周转化就起来了。
第一个技巧是筛选关键词，把后台的搜索词报告导出来，看看用户实际搜了什么词点了你的广告，比如客户本来投的是“pet feeder”，结果发现很多点击来自“cheap pet feeder”，这类用户可能只想要便宜货，而客户的产品是中高端的，转化不了，我就把这类词设为“否定关键词”，不让广告再展示给这些用户,节省了不少预算。
第二个技巧是优化广告文案，刚开始客户的广告文案很普通，Buy Pet Feeder Now”，点击率特别低，后来我改成“Smart Pet Feeder - Never Worry About Your Pet Going Hungry Again”，突出了用户的痛点，点击率一下子从1.2%涨到了3.5%，还要多测试不同的文案，比如一个广告组里放3-4条不同的文案,看哪个效果好就留哪个。
第三个技巧是调整出价策略，如果你的目标是控制成本，可以用“目标每次转化成本”（TCPA）出价，谷歌会自动调整出价，尽量让每次转化的成本接近你设定的目标，如果想快速拿量，就用“最大化转化”出价，谷歌会在预算范围内尽可能带来更多转化，我那个客户一开始用的是手动出价，效果不好，后来换成TCPA,转化成本从原来的50美元降到了35美元。
第四个技巧是优化落地页，用户点进广告后，落地页的好坏直接决定会不会转化，我让客户把落地页的加载速度优化了一下，原来要5秒加载，后来压缩图片、清理代码，变成2秒加载，还在页面顶部放了产品的核心卖点，30天无理由退货”“24小时客服”，中间放用户评价和使用场景图，底部放购买按钮,转化效果提升了不少。
谷歌集合竞价的实际案例分享
去年我帮一个做小众手工艺品的客户做谷歌集合竞价，他们卖的是手工编织的挂毯，目标市场是美国，一开始客户没抱太大希望，觉得这种小众产品不好推,结果三个月后效果超出了预期。
客户的产品特点是“纯手工”“独一无二”，但价格偏高，一个挂毯要100-200美元，我先分析了目标用户，主要是25-40岁的女性，喜欢家居装饰，追求生活品质，然后选关键词的时候，避开了“cheap tapestry”“discount wall hanging”这类低价词，重点投“handmade tapestry”“unique wall decor”“bohemian tapestry handmade”这些精准词，竞争度不高，CPC大概1.5美元左右。
广告文案突出“Handmade by Artisans”“One of a Kind”，落地页放了编织过程的视频和工匠的故事，还加了“Each tapestry is signed by the artist”的细节，第一个月花了800美元，带来了12个订单，客单价150美元， ROI（投资回报率）大概1.8，不算特别高,但客户已经很开心了。
第二个月我优化了否定关键词，把“free shipping”“wholesale”这些词排除掉，又测试了新的广告文案，Add a Bohemian Touch to Your Home with Our Handmade Tapestry”，点击率提升了20%，还调整了出价策略，把表现好的关键词出价提高10%，表现差的降低出价，这个月花了1000美元，带来了20个订单，ROI达到了3,客户直接把预算加到了2000美元。
第三个月，我建议客户开了购物广告，把挂毯的图片、价格直接展示在搜索结果里，用户不用点进网站就能看到产品，购物广告带来了很多新客户，这个月订单涨到了35个，ROI稳定在3.5左右，客户后来跟我说，现在谷歌广告已经成了他们主要的销售渠道之一,准备再拓展欧洲市场。
常见问题解答
谷歌集合竞价怎么开户啊？
开户其实不难啦，你得先准备好公司的营业执照（个人也可以用身份证，但企业账号功能更多），还有自己的网站，网站得能正常打开，里面得有你要推广的产品或服务的详细介绍，联系方式也得有哦，然后去谷歌广告官网（Google Ads）注册账号，跟着提示填信息，比如国家、时区、币种，然后提交网站链接和资质，等谷歌审核，审核一般1-3天，通过了就能充钱开始投广告啦，我之前帮我表姐弄的时候，她网站没放联系方式，审核被打回来了，后来加上电话和邮箱才过的,所以资料一定要准备全！
谷歌集合竞价出价有啥技巧不？
出价可别瞎出价！刚开始可以用谷歌关键词规划师查一下你要投的关键词的平均出价，比如你做美妆的，“organic skincare”可能平均出价2美元，你就先出1.8美元试试，别一上来就出5美元，容易浪费钱，然后看质量得分，要是你的广告相关性高、点击率好，质量得分能到8-10分，这时候即使出价低一点，排名也可能比出价高但质量得分低的广告好，还有哦，不同时间段出价可以不一样，比如你发现晚上8-10点点击多，就可以把这段时间的出价提高20%，其他时间降低,这样钱花在刀刃上！
谷歌集合竞价和SEO有啥不一样？
这俩差别可大了！谷歌集合竞价是花钱买广告位，你出钱，谷歌就把你的广告放在搜索结果前面，马上就能看到效果，但不花钱广告就没了；SEO是优化你的网站，让它在自然搜索结果里排前面，不用花钱，但得慢慢弄，可能几个月甚至半年才能看到效果，就像你开了家奶茶店，竞价就是在店门口挂个大广告牌，花钱就能让更多人看到；SEO就是把奶茶做得好喝、服务做好，让客人自己口口相传，慢慢名气越来越大，如果预算够，两个一起做效果最好，要是预算有限，短期想快速引流就选竞价,长期想免费流量就搞SEO！
谷歌集合竞价费用怎么算啊？
谷歌集合竞价是按点击收费的，就是别人点了你的广告你才花钱，没点击就不花钱，这点还挺合理的，每次点击扣多少钱不是你出多少就扣多少，是根据下一名的出价和你的质量得分算的，公式大概是“下一名的出价×（下一名的质量得分/你的质量得分）+0.01美元”，所以质量得分越高，你实际扣的钱可能比你出的价低很多，不同关键词价格不一样，热门词比如“insurance”可能一次点击几十美元，冷门词几毛钱都有可能，目前官方暂无明确的定价,具体得在谷歌广告后台的关键词规划师里查估算价格。
谷歌集合竞价效果不好咋办？
效果不好先别慌！先看看后台的搜索词报告，是不是有很多不相关的词点了你的广告，比如你卖“儿童书包”，结果“书包批发”“旧书包回收”这种词总点你，赶紧把这些词设为否定关键词，别让广告再展示给他们，然后看看广告文案是不是没吸引力，标题里加个“限时优惠”“免费送货”试试，描述里多写用户关心的点，防水耐磨”“适合1-3年级”，落地页也很重要，要是用户点进来发现页面加载慢、找不到购买按钮，肯定跑了，把落地页优化一下，放清晰的产品图和用户评价，我之前帮一个卖文具的客户调广告，就靠改文案和加否定关键词，一周内点击率从1%涨到了4%,转化也多了不少！