必应什么叫竞价推广？新手入门的基础概念全解析

必应竞价推广的基本概念

**必应竞价推广是微软必应搜索引擎提供的一种付费广告模式**，简单说就是企业花钱让自己的广告在用户搜索相关关键词时优先展示，和咱们平时刷短视频看到的广告不一样，它不是主动推给你，而是等用户主动搜了某个词，英语培训机构”，广告才会出现在搜索结果页面的显眼位置，这种广告模式有个特点，**只有用户点击了广告，企业才需要付钱**，光展示不点击是不用花钱的，很多人刚开始接触会把它和“免费排名”搞混，其实区别大了，免费排名是靠网站内容质量慢慢优化上去的，竞价推广则是“花钱买位置”，见效更快。

我之前遇到个开跨境电商的朋友,他主要做欧洲市场，听说必应在海外用户里用的人不少，就想试试竞价推广，第一次见面他就问：“这玩意儿是不是和百度推广差不多？”我告诉他，内核逻辑确实有相通的地方，但必应毕竟是微软家的，用户群体、广告后台功能都有自己的特色，不能完全照搬百度的经验，后来他花了一周时间研究必应后台，现在说起竞价推广的基本概念，比我这个“老司机”还头头是道。

必应竞价推广的工作原理

想搞懂必应竞价推广,得先明白它的“游戏规则”，简单说就是**广告主对关键词出价，系统根据出价和广告质量给广告打分，分高的广告就能排在前面**，这里的“打分”可不是只看谁出价高，就像学校考试，不光看数学（出价），还得看语文（广告文案）、英语（落地页体验），综合分高的才能拿第一，比如你对“跨境物流”这个关键词出价2元，另一家出价1.8元，但你的广告文案写得更吸引人，落地页打开速度也快，系统可能会让你的广告排在他前面，哪怕你出价低一点。

竞价推广就像小区门口的菜市场摊位,黄金位置（搜索结果首页前三位）就那么几个，菜贩们（广告主）都想抢，有的菜贩愿意多交摊位费（出价高），有的菜贩菜新鲜、摊位干净（广告质量好），市场管理员（必应系统）就会根据这两点安排摊位，用户买菜时（搜索关键词），第一眼看到的就是这些“优质摊位”上的菜，买的人多了，菜贩的生意自然就好起来。

我之前帮一个做外贸软件的公司搭必应竞价账户,他们一开始盯着“外贸软件”这种大词猛出价，一个点击要花10块钱，结果一周下来预算花光了，咨询量却没几个，后来我让他们把关键词拆成“外贸客户管理软件”“小语种外贸软件”这种更具体的词，出价降到5元，广告质量分反而从6分提到了8分，现在一个月预算比以前少花一半，咨询量还翻了倍。

必应竞价推广的核心要素

做好必应竞价推广,有几个“零件”缺一不可。**第一个是关键词**，这就像广告的“导航仪”，选对了关键词，广告才能精准触达目标用户，比如你卖儿童绘本，选“儿童绘本推荐”“3-6岁绘本排行”就比“买书”“图书”这种泛词好，因为搜前者的用户明显更想买绘本。**第二个是出价**，出价太低可能连展示机会都没有，太高又会浪费预算，得根据关键词的竞争程度和自己的利润空间调整，就像给手机充电，充太少用不了多久，充太满又怕损坏电池，得找到“刚刚好”的那个点。

**第三个是广告创意**，也就是用户看到的广告文案和图片，好的创意能让用户一眼记住你，比如同样是卖运动鞋，有的广告写“运动鞋促销”，有的写“穿这双鞋跑步，膝盖再也不疼了”，显然后者更能打动有跑步需求的用户。**第四个是落地页**，用户点击广告后会跳转到落地页，要是落地页加载慢、内容和广告说的不一样，用户可能秒退，相当于“花钱请人来看一眼就走”，太不划算。

我邻居阿姨开了家线上烘焙店,想做必应推广卖自己做的曲奇，一开始她把关键词设成“饼干”，广告写“手工饼干好吃”，落地页就是个简单的产品列表，投了三天，花了200块只来了2个点击，还没人下单，后来我帮她把关键词换成“手工黄油曲奇”“无添加儿童饼干”，广告文案改成“阿姨现烤的曲奇，下单现做，顺丰包邮”，落地页加上制作过程的小视频和用户好评，现在每天稳定有5-8个订单，她逢人就说：“原来竞价推广不是随便发发广告就行，这些小细节太重要了。”

必应竞价推广和百度的差异

很多人接触竞价推广先知道百度,再听说必应，难免会好奇两者有啥不一样。**从用户群体看，必应在国内用的人不算多，但在海外市场，尤其是欧美地区，用户占比挺高**，如果你做跨境生意，比如卖电子产品到欧洲，必应可能比百度更有用；要是主要做国内市场，百度的覆盖范围会更广，就像开餐厅，在学校附近得卖平价套餐，在商务区就得主打精致简餐，得看目标顾客是谁。

**广告后台功能也有区别**，必应的广告后台和微软的其他产品（比如Office、LinkedIn）有联动，比如可以把LinkedIn的用户画像同步到必应广告，精准定位职场人群，百度则更懂国内用户的搜索习惯，比如支持“方言关键词”“拼音搜索”，广告样式也更丰富，像信息流广告、开屏广告这些，必应目前在国内的广告样式相对简单些。**出价成本方面，必应的关键词均价一般比百度低**，尤其是竞争不激烈的长尾词，可能百度要5元一个点击，必应2元就能拿下，对预算不多的小企业来说更友好。

我之前帮一家做留学咨询的公司同时投百度和必应,百度上“美国留学申请”这个词竞争太激烈，出价到15元才能排前三位，必应上同样的词，出价8元就能稳定在前两位，而且必应来的咨询用户里，有60%是直接从海外IP点击过来的，后来公司干脆把百度的预算砍了一半，全加到必应上， ROI反而提高了不少。

必应竞价推广开户流程

想做必应竞价推广,第一步就是开户，目前必应在国内没有直接的官方开户入口，**需要通过必应授权的代理商开户**，就像办手机号得去营业厅或者授权网点，不能自己在家随便开通，开户前要准备好公司营业执照、法人身份证、行业相关资质（比如卖食品得有食品经营许可证），这些资料得确保清晰完整，不然审核可能会被打回。

开户流程大致分三步：**先联系代理商，提交资料**，代理商会帮你把资料提交给必应官方审核，审核通过后会给你一个广告账户；**然后充值广告费**，不同代理商对首次充值的要求不一样，有的要求最低充5000元，有的没有硬性要求，具体可以和代理商谈；**最后搭建广告账户**，也就是设置关键词、写广告创意、上传落地页链接，这些都弄好就能开启推广了，整个过程快的话3-5天就能搞定，慢的话可能要一周，主要看资料审核的速度。

我去年帮一个做宠物用品的朋友开户,他一开始图省事，随便找了个代理商，结果对方说“开户费要2000元”，还不包账户搭建，后来我让他去必应官网查了官方授权的代理商名单，联系了其中一家，不仅没收开户费，代理商的客服还免费帮他搭了第一个广告组，省了不少事，所以提醒大家，开户一定要找官方授权的代理商，别被“野路子”坑了。

必应竞价推广效果衡量指标

投了必应竞价推广,怎么知道效果好不好？得看几个关键指标。**第一个是展现量**，就是广告被用户看到的次数，展现量低说明要么关键词没人搜，要么出价太低没排上去，得赶紧调整关键词或出价，就像开实体店，要是每天路过店门口的人都很少，生意肯定好不了。**第二个是点击量**，用户点击广告的次数，点击量除以展现量就是点击率，点击率低可能是广告创意不够吸引人，比如文案太普通、图片模糊，得换个更抓眼球的创意试试。

**第三个是点击成本（CPC）**，也就是平均每个点击花多少钱，这个直接关系到预算消耗速度，如果CPC太高，可能是关键词竞争太激烈，或者广告质量分太低，得想办法优化。**第四个是转化量**，用户点击广告后完成了你想要的动作，比如下单、留电话、下载APP，这才是推广的最终目的，转化量除以点击量就是转化率，转化率低说明落地页有问题，比如产品介绍不清楚、下单流程太复杂，得好好改改落地页。

我表哥开了家卖户外装备的网店,做必应推广第一个月，展现量有5000，点击量50，CPC 8元，转化量却只有1，他急得不行，问我是不是被骗了，我帮他看了后台数据，发现点击率只有1%（行业平均是3%），转化率2%（行业平均是5%），后来他把广告文案从“户外装备促销”改成“登山爱好者必入！防水冲锋衣买一送一”，点击率提到了4%；落地页加上“30天无理由退换”“满200减50”的活动，转化率直接涨到7%，现在每个月转化量能稳定在20个左右，他常说：“以前以为投广告就是‘花钱等订单’，现在才知道这些数据就是‘导航灯’，跟着数据调，效果才能越来越好。”

新手做必应竞价推广的误区

新手做必应竞价推广,很容易踩一些“坑”。**最常见的就是“出价越高效果越好”**，觉得只要我出的价比别人高，广告就能排第一，订单就会哗哗来，其实不然，之前我帮一个卖文具的老板调账户，他把“钢笔”这个词出价到20元，排第一是排第一了，但来的点击里有30%是“钢笔怎么修”“钢笔品牌排名”这种不买东西的用户，一周花了3000块，一个订单都没有，后来把出价降到10元，虽然排到了第三，但来的点击都是“学生用钢笔推荐”“练字钢笔哪款好”，转化率一下子就上来了。

**另一个误区是“关键词越多越好”**，觉得多加点关键词总能覆盖更多用户，我见过一个新手，账户里光关键词就加了2000多个，从“手机”到“智能手机”“二手手机”“手机壳”全有，结果后台数据乱糟糟，根本分不清哪个关键词能带来订单，优化都无从下手，其实关键词不在多，在精，挑100个和自己产品高度相关的词，比2000个泛词有用得多，就像钓鱼，用对了鱼饵（精准关键词）才能钓到目标鱼，撒一把杂七杂八的鱼饵，可能连小鱼都钓不到。

**还有人“不看数据瞎优化”**，今天觉得广告文案不好改一下，明天觉得落地页不行又改一下，结果改来改去，效果越来越差，竞价推广是个“慢功夫”，每次调整最好只改一个地方，比如这周只改关键词，下周只改广告创意，这样才能看出哪个调整对效果有影响，我之前带过一个实习生，第一天调关键词，第二天改创意，第三天换落地页，最后问我：“为什么效果越来越差？”我让他把调整记录拉出来一看，根本分不清是哪个环节出了问题，后来让他每周只优化一个点，三个月后账户效果比刚开始好太多。

必应竞价推广实战案例分享

说再多理论,不如看个真实案例，我有个客户是做跨境婚纱定制的，主要市场是美国和加拿大，2022年开始做必应竞价推广，一开始他们啥也不懂，关键词就用“wedding dress”“custom wedding dress”，出价跟着系统建议价走，广告文案就一句话“Buy custom wedding dress online”，落地页就是产品图片堆在一起，投了一个月，花了8000元，来了12个点击，0转化。

后来我帮他们分析：**关键词太泛，“wedding dress”在美国竞争激烈，CPC高达15美元，而且用户可能只是随便看看，不一定定制**；**广告文案没突出“定制”优势**，美国新娘很看重婚纱的独特性，文案里得强调“独一无二”“根据身材定制”；**落地页没有信任背书**，跨境购物用户最担心质量和售后，得加上设计师介绍、客户实拍图、退换货政策。

调整后,他们把关键词换成“plus size custom wedding dress”“vintage custom wedding dress”这种精准词，出价降到8美元；广告文案改成“Your Dream Wedding Dress, Made Just for You – Free Shipping to USA”；落地页加了“1000+ Bride Reviews”“30 Days Free Alteration”的板块，第二个月，预算还是8000元，点击量涨到了56个，转化了4个订单，客单价平均2000美元，一下子就把推广费赚回来了，现在他们在必应的投入占总推广预算的60%，每年光通过必应就能接200多个订单，老板每次见我都开玩笑：“早知道必应这么好用，我第一年就该找你。”