必应竞价推广的方式有哪些？新手该怎么选

必应竞价推广的核心方式有哪些

必应竞价推广作为微软旗下的广告平台，其实和咱们平时听说的百度推广有点像，但玩法上又有自己的特色，我之前帮一个做跨境电商的朋友研究过，发现它的核心推广方式主要分三大类,每类都有自己的适用场景。

搜索广告是最基础也最常用的，就像你在必应搜索框里输入“运动耳机推荐”，排名靠前的那些带“广告”标识的结果，大多就是商家投的搜索广告，这种方式的好处是用户主动搜索，意向明确，转化率相对高，朋友当时卖的是国产运动耳机，主打性价比，投了“平价运动耳机”“学生党运动耳机”这类关键词,很快就有咨询进来了。

购物广告就更直观了，你逛必应的时候，可能会在搜索结果旁边看到带图片、价格、店铺名的商品卡片，那就是购物广告，这种方式特别适合电商商家，用户一眼能看到商品长啥样、多少钱，不用点进网站就有初步判断，朋友后来把几款爆款耳机做成购物广告，点击率比单纯的文字搜索广告高了快一倍，说是“像在货架上摆商品，顾客看得见摸得着才愿意买”。

展示广告则是另一种思路，它不局限于搜索结果页，会出现在必应合作的其他网站、APP上，比如你在看科技类文章时，侧边栏弹出的耳机广告，可能就是必应的展示广告，这种方式适合做品牌曝光，让更多潜在用户知道你的产品，朋友刚开始没名气，就用展示广告投了一波“新手跑步耳机选购指南”的内容,吸引了不少关注。

必应竞价推广的账户搭建步骤

账户搭建是必应竞价推广的“地基”，要是搭不好，后面投再多钱可能都是白搭，我陪朋友一步步操作过，其实流程不算复杂,但细节得注意。

第一步是注册账户，直接在必应广告官网（现在叫Microsoft Advertising）注册就行，需要填公司信息、联系方式，还得验证邮箱和手机号，和注册其他平台账号差不多，朋友当时因为公司信息填错了一个字，审核卡了两天,所以提醒大家信息一定要仔细核对。

第二步是创建广告系列，这就像给推广定个大方向，你得选推广目标，是想让人访问网站、买东西，还是打电话咨询？朋友选的是“促进销售”，然后设置预算，比如每天最多花多少钱，还有投放时间、地域，他做跨境，主要投北美市场，就把地域设成美国、加拿大，时间选了当地的白天,避开了半夜没人的时候。

第三步是建广告组，把相似的关键词和广告放一起，比如朋友卖运动耳机，就建了“入门款运动耳机”“高端降噪运动耳机”两个广告组，每个组里放对应的关键词和广告文案，关键词可以用必应的关键词规划工具找，输入产品名，它会推荐相关的词和搜索量,挺方便的。

第四步是写广告文案，这部分特别重要，直接影响用户点不点，标题要抓眼球，跑步不脱落！XX运动耳机续航10小时”，描述里突出卖点，像“防汗防水”“30天无理由退换”，朋友一开始文案写得太官方，“本产品性能优异”，点击率很低，后来改成“戴它跑步甩头都不掉！学生党冲就完事”,明显好多了。

设置出价和投放，出价就是你愿意为一次点击花多少钱，新手可以先按系统推荐的出价来，后面再根据效果调整，都弄好后提交审核，一般1-2天就能通过，然后广告就上线了，朋友当时看着自己的广告第一次出现在必应上，激动得截了个图发朋友圈，说“像自己家孩子第一次上电视”。

必应竞价推广和百度推广的差异

很多人刚开始接触竞价推广，都会问必应和百度有啥不一样，我帮朋友分析的时候，发现两者的区别主要在用户、竞争和功能上,选对了平台效果能差不少。

用户群体不一样，百度的用户主要在国内，覆盖各个年龄层，从大爷大妈到学生都有；必应虽然国内也能用，但主要用户还是在海外，尤其是欧美地区，而且高学历、高收入人群比例更高，朋友做跨境电商，目标客户是美国的大学生和上班族，在必应上投广告，精准度比百度高多了，他说“相当于在国外的超市发传单，比在国内菜市场发有用”。

竞争程度和成本也差很多，百度推广做的人太多了，热门关键词比如“耳机”“手机”，出价能炒到几十块一次点击；必应因为国内用的商家还不多，竞争小，同样的关键词，出价可能只有百度的一半甚至更低，朋友刚开始在百度投“运动耳机”，一天预算200块，只能获得十几个点击；在必应上，200块能有三十多个点击,性价比一下就出来了。

功能细节上也有区别，必应的广告后台和微软的其他产品整合得更好，比如可以直接同步Excel里的关键词，还能和LinkedIn（领英）联动，针对特定职业、公司的人群投放，朋友有款高端耳机想卖给职场人士，就用必应的“职业定向”功能，投给“市场专员”“产品经理”这些岗位的用户，转化率比盲投高了30%，百度虽然功能也多，但在海外定向和微软生态整合上,确实没必应灵活。

必应竞价推广的出价策略技巧

出价策略就像买菜砍价，既要买到东西，又不能花冤枉钱，必应竞价推广的出价不是越高越好，得有技巧，我朋友一开始就踩过“无脑出价”的坑,后来慢慢摸索出了一套方法。

新手可以先从“自动出价”开始，让系统根据你的预算和目标自动调整出价，朋友刚开始不懂，手动出价设得很高，结果一天预算两小时就花完了，一个转化都没有，后来用自动出价，系统会根据用户搜索词的质量、竞争程度来调整，钱花得慢了，点击反而多了，他说“像请了个会砍价的管家，比自己瞎出价靠谱”。

如果想更精细，可以用“手动出价+出价调整”，比如你发现某个关键词“运动耳机 防汗”转化率特别高，就可以把这个词的出价提高20%；而那些点击多但没转化的词，耳机 图片”，就降低出价或者直接删掉，朋友每周都会看数据，把“无效词”筛掉，把“有效词”加价,现在预算花得更精准了。

还要注意“设备出价调整”，必应可以针对电脑、手机、平板设置不同的出价系数，朋友发现他的客户80%是用手机搜索的，就把手机端出价提高了15%，电脑端降低了10%，这样钱主要花在能带来转化的设备上，不同时段的出价也可以调整，比如晚上8-10点是用户购物高峰，出价可以高一点，凌晨就降低出价,避免浪费。

必应竞价推广的效果优化方法

广告上线后不是就完事了，得不断优化，不然效果可能越来越差，我朋友刚开始投了一周，数据乱七八糟，后来跟着教程学优化,效果才慢慢上来的。

首先要盯“点击率（CTR）”，点击率低说明广告文案或者排名有问题，朋友有个广告组点击率只有1%，比行业平均的2.5%低不少，他检查发现标题太普通，改成“戴它跑步不闷汗！XX运动耳机限时8折”，点击率马上涨到了3%，如果点击率还是低，可能是排名太靠后，这时候可以适当提高出价,争取更靠前的位置。

然后看“转化率（CVR）”，就是点击广告后真正买东西或咨询的比例，转化率低可能是 landing page（落地页）有问题，比如页面加载慢、内容不相关、没有明确的购买按钮，朋友之前落地页是官网首页，用户点进来找不到产品，转化率只有0.5%，后来专门做了个产品专题页，放了产品图片、用户评价、购买按钮，转化率直接提到了3%，他说“就像把顾客领进了专门的展厅，而不是大杂烩的仓库”。

还要定期“否词”，把那些不相关的搜索词排除掉，必应后台能看到用户是搜什么词点进来的，比如朋友卖运动耳机，结果发现有很多人搜“耳机维修”“耳机驱动下载”，这些词点击了但不会买，就可以设为否定关键词，避免广告再为这些词付费，他每周否词一次，无效点击少了40%,省下的钱又能多投几个有效关键词。

必应竞价推广适合哪些企业

不是所有企业都适合做必应竞价推广，得看你的产品和目标客户，我帮朋友分析的时候，总结了几类特别适合的企业,踩对了平台才能事半功倍。

第一类是跨境电商企业，尤其是做欧美市场的，必应在欧美地区的市场份额不低，比如美国有30%左右的搜索流量来自必应，用户购买力强，朋友的公司就是做跨境电商，卖国产电子产品到欧美，在必应投广告后，订单量比只做亚马逊自然流量时翻了一倍，他说“相当于在海外开了个线上店，客流量比原来多太多了”。

第二类是高端产品或服务企业，必应用户的学历和收入水平相对较高，对价格敏感度低，更看重品质，比如卖高端手表、奢侈品包包，或者提供留学咨询、商务服务的企业，在必应上更容易找到目标客户，我认识一个做美国留学申请的机构，在必应投“美国顶尖大学申请攻略”，咨询客户的质量明显比其他平台高,签单率也高。

第三类是想降低推广成本的中小企业，和百度、谷歌比，必应的竞争小，点击成本低，适合预算有限的企业，朋友的公司刚开始做推广时，预算不多，在百度投不起热门词，在必应上用同样的预算，获得的点击和转化却更多，他感叹“小公司也能在必应找到自己的生存空间”。

必应竞价推广的常见问题解决

做必应竞价推广时，新手很容易遇到各种问题，我朋友就踩过不少坑，后来总结了一些解决方法,分享给大家。

广告审核不通过，常见原因有广告文案违规，比如用了“最好”“第一”这类绝对化词语，或者着陆页打不开、内容和广告不相关，朋友第一次提交广告时，标题写了“全网销量第一运动耳机”，直接被拒了，后来改成“热销运动耳机”才通过，如果审核不通过，后台会提示具体原因,照着改就行。

有点击没转化，这可能是落地页没优化好，或者关键词不够精准，朋友之前投“耳机”这个大词，点击很多，但大部分用户只是随便看看，后来把关键词换成“运动耳机 防汗 续航长”这类长尾词，转化马上上来了，落地页也要改，突出产品卖点、优惠活动，放个明显的“立即购买”按钮,别让用户找不到下单入口。

预算花不完或不够花，预算花不完可能是出价太低，或者关键词搜索量太小，这时候可以提高出价，或者扩展关键词；预算不够花可能是出价太高，或者有无效点击，这时候可以降低出价，或者把否定关键词加全，朋友刚开始预算总花不完，后来把出价提高了10%，又加了几个相关关键词,预算就能正常消耗了。