搜索广告投放应该怎么做？有哪些实用策略

搜索广告投放的基本流程

做搜索广告投放，第一步得搞清楚自己要干什么，我之前帮一家卖零食的小公司做投放时，老板上来就说“赶紧投，越多越好”，结果钱花了不少，来的都是问“宠物零食”的，他们家明明卖的是人的零食，后来才发现，是一开始没明确推广目标和产品定位，所以账户搭建前一定要先确定推广目标，是想拉新客户、卖货还是提升品牌知名度，目标不一样，后面的操作方向完全不同。

目标明确后就可以搭账户了，先选平台，常见的有百度、淘宝、京东这些，看你的客户平时在哪儿搜东西，比如卖衣服的，淘宝搜索广告就很合适，因为用户本来就在上面买东西，然后建计划，一个计划可以放一类产品，休闲零食计划”“节日礼盒计划”，这样后面调的时候不会乱，单元里放关键词，好吃的薯片”“健康坚果”，最后写创意，就是用户搜的时候看到的广告词，XX薯片，酥脆不腻，买二送一”。

账户搭好别着急全量投，先小范围测试，选几个核心关键词，出价别太高，跑个两三天看看数据，我之前投过一款新款饼干，测试时发现“早餐饼干”这个词点击率特别高，但转化不行，后来才知道用户搜这个词是想找便宜的大包装，我们的产品是小包装高端款，所以后面就把这个词的出价调低了，换成“高端早餐饼干”,效果立马好了不少。

搜索广告投放的核心策略

关键词选得好不好，直接决定广告能不能被对的人看到，有次帮朋友投培训课程广告，他把“英语培训”“雅思培训”“托福培训”全堆在一起，出价还一样，结果“英语培训”搜的人多，但很多是随便看看的，转化成本很高；“雅思一对一培训”搜的人少，但来的都是真要报名的，所以关键词选择要兼顾搜索量和转化意向，高意向词多花钱抢排名，低意向词少投甚至不投。

创意文案也得花心思，用户搜东西时，眼睛扫过一堆广告，你的文案得让他停下来，我见过一个卖手机壳的广告，写“手机壳，好看不贵”，太普通了，后来改成“摔不烂的手机壳！3米掉落测试，不满意包退”，点击率直接涨了一倍，因为它突出了产品的核心卖点——耐摔，还加了保障，用户觉得靠谱，所以写创意时，别光说“好”，要说清楚“哪里好”“为什么选你”。

出价策略不是越高越好，刚开始可以用智能出价，让系统帮你试，但跑一段时间后就得手动调，比如某个关键词，出价10块时能排第3，点击率2%，转化成本50；出价15块排第1，点击率2.5%，转化成本80，明显第3的位置更划算，这时候就别硬抢第一了，还有，不同时段出价不一样，比如卖夜宵的，晚上8点到12点可以提高出价，白天调低,省下来的钱花在刀刃上。

搜索广告投放的常见问题及解决

点击率低是很多人刚开始投放时会遇到的问题，有个做护肤品的客户，广告创意写“天然护肤品，温和不刺激”，跑了一周点击率不到1%，后来我让她加了“敏感肌专用”，点击率一下涨到3%，因为她的产品主打敏感肌，但之前没在创意里说清楚，目标用户根本没注意到，所以点击率低时先看创意和关键词的相关性，再检查排名，排名太靠后也没人点。

转化成本高更头疼，有次帮一家教育机构投广告，来的咨询不少，但最后报名的没几个，查了数据发现，很多用户点进来后，落地页加载要5秒，等加载完人家早走了，后来优化了落地页，加载时间缩短到1秒，转化率立马提升了40%，所以转化成本高时，别光盯着出价，落地页的加载速度、内容清晰度、行动按钮是否显眼,这些都可能是原因。

关键词匹配方式用不对也会出问题，之前有个卖“儿童自行车”的客户，用了广泛匹配，结果“自行车维修”“二手自行车”这些词也触发了广告，钱白花了，后来改成短语匹配，只让“儿童自行车”“小孩自行车”这种相关度高的词触发，无效点击少了一半，所以新手建议先用短语匹配，跑顺了再根据数据调整,别一上来就用广泛匹配。

搜索广告投放的效果优化方法

A/B测试是优化效果的好办法，简单说就是同时放两个不同的创意或落地页，看哪个效果好就用哪个，我帮一家卖文具的店测试过两个标题，一个是“开学季文具套装，买一送一”，另一个是“学霸都在用的文具套装，开学必备”，结果第二个点击率和转化率都更高，因为它抓住了家长想让孩子学习好的心理，所以每个月至少做一次A/B测试，不断淘汰效果差的，留下效果好的。

定期优化关键词列表也很重要，每周看看哪些词花钱多没转化，直接删掉；哪些词转化好但排名低，适当提高出价；哪些词有搜索量但没投，赶紧加上，我之前维护一个账户，发现“无线鼠标静音”这个词，用户搜得多，我们没投，加上后第一个月就带来了20多个订单，所以关键词不是一成不变的，要像打理花园一样，定期修剪、施肥。

落地页和广告创意要呼应，用户点进来是因为广告里说“24小时发货”，结果落地页上没提发货时间，反而大篇幅讲材质，用户会觉得被忽悠了，肯定不会买，有次帮卖鲜花的客户调落地页，广告说“同城2小时达”，落地页就把这句话放大，放在最显眼的位置，下面再放产品，转化率比之前高了30%，所以落地页一定要紧扣广告里的卖点,别跑偏。

搜索广告投放与其他广告形式的区别

搜索广告和信息流广告不一样，信息流广告是系统根据用户的兴趣推荐，比如你刷短视频时看到的广告，可能你没搜过，但系统觉得你可能喜欢，搜索广告是用户主动搜了“篮球鞋”，才会看到相关广告，所以搜索广告的用户需求更明确，就像有人主动敲门问你卖不卖东西，而信息流广告是你主动去街上发传单，精准度更高。

和展示广告比，搜索广告的转化路径更短，展示广告一般是图片或视频，放在网站或APP上，用户可能只是随便看看，没想买，搜索广告是用户已经有了购买意向，搜了关键词才看到，点进来就可能下单，比如你想买“烤箱”，搜的时候看到广告，点进去觉得合适就买了，整个过程可能就几分钟；而展示广告可能你今天看到，过几天才想起买,中间容易忘。

和SEO（搜索引擎优化）比，搜索广告见效更快，SEO是通过优化网站让它在自然搜索结果里排前面，可能要几个月甚至半年才能看到效果，搜索广告今天投，明天就能上线，排名想往前调，加钱就行，不过搜索广告停了就没流量了，SEO做好了能长期有流量，所以如果想快速拉销量，选搜索广告；如果想长期免费流量，SEO更合适，两者也可以一起做,效果更好。

搜索广告投放的成本控制技巧

预算设置要合理，别一下子把钱全砸进去，可以分日预算和总预算，比如每天最多花500块，先跑一周看看效果，效果好再慢慢加，我见过有公司第一天就投5000块，结果关键词没选好，全是无效点击，钱花完了啥也没捞着，心疼得不行，所以预算要像给花浇水，少量多次,观察反应再调整。

用好否定词能省不少钱，否定词就是告诉系统，哪些词触发广告就别展示了，比如你卖“男士运动鞋”，可以把“女士”“儿童”“二手”设为否定词，这样用户搜“女士运动鞋”时，你的广告就不会出现，避免无效点击，我之前帮一家卖老年手机的客户设置否定词，把“年轻人”“游戏”“智能”都加上，每月节省了30%的预算,转化还没降。

地域和时段投放要精准，不是所有地方、所有时间都适合投广告，比如卖羽绒服的，冬天在北方投效果好，夏天投就没人买；卖早餐的，早上6点到9点投，其他时间可以调低出价，我之前帮一家卖粽子的店投广告，只在端午节前一个月投，重点投南方地区，成本比全年都投低了一半，销量反而更高，所以要根据产品特点和用户习惯,精准定位投放范围。

搜索广告投放的数据分析要点

点击率（CTR）是第一个要看的数据，它反映广告有没有吸引力，点击率=点击量÷展现量，比如广告被看了100次，点击了5次，点击率就是5%，如果点击率太低，说明创意文案或排名有问题，得优化创意或提高出价，我之前有个广告点击率只有1%，后来把创意里的“优惠”改成“限时优惠”，点击率就涨到了3%。

转化率（CVR）是判断广告能不能带来订单的关键，转化率=转化量÷点击量，比如点击了100次，有5个人下单，转化率就是5%，转化率低可能是落地页不行，或者产品本身没竞争力，我见过一个广告，点击率很高，但转化率只有0.5%，后来发现落地页上的购买按钮特别小，还藏在下面，用户找不到，改大按钮后转化率涨到了3%。

投入产出比（ROI）是衡量广告赚不赚钱的核心，投入产出比=销售额÷广告花费，比如广告花了1000块，带来了5000块销售额，ROI就是5:1，说明赚钱了，如果ROI小于1，就是亏了，得赶紧调整，我帮一家公司做投放时，刚开始ROI只有0.8，后来优化了关键词和落地页，ROI提到了2.5,老板开心得给我加了鸡腿。