必应竞价推广方案怎么制定？有哪些优化技巧

必应竞价推广方案制定步骤

做必应竞价推广，方案制定是第一步，就像盖房子得先画图纸，我之前帮一家卖户外露营装备的客户做方案，他们一开始就说“想多卖货”，这太空泛了，我拉着他们聊了一上午，才搞清楚他们的目标是“3个月内通过必应获取100个精准客户，客单价不低于800元，ROI达到1:3”，目标明确了,后面的步骤才好落地。

第一步是明确推广目标，不能只说“提升销量”，得具体到“获客量”“客单价”“转化成本”这些可量化的指标，比如卖办公软件的，目标可以是“每月通过必应带来50个试用申请，试用转付费率不低于20%”。

第二步是分析目标受众，必应的用户和百度不太一样，海外用户多，尤其是欧美地区，年龄层偏高，消费能力也较强，我之前接触的一家做高端宠物食品的客户，他们的受众是30-45岁的养宠人士，喜欢科学喂养，那方案里就得突出“天然成分”“进口原料”这些卖点，关键词也要选“premium pet food”“organic dog food”这类精准词。

第三步是选择关键词，关键词就像推广的导航仪，选对了才能把用户引到你的页面，可以用必应自带的关键词规划工具，输入核心词比如“户外帐篷”，会出来“双人户外帐篷”“防水户外帐篷”等相关词，再结合搜索量和竞争度筛选，记得要分核心词、长尾词，核心词竞争大但流量多，长尾词精准但流量少,搭配着用效果才好。

第四步是撰写创意和落地页，创意得像钩子，一下抓住用户眼球，比如卖健身器材的，别只说“健身器材打折”，可以写“在家练出马甲线！多功能健身器材限时直降300元”，带点紧迫感和利益点，落地页也要和创意对应，用户点进来看到的内容得和创意说的一样，不然就像去饭馆点了鱼香肉丝，端上来却是宫保鸡丁,谁会买账？

第五步是制定预算和投放策略，预算不是拍脑袋定的，得根据目标来，如果目标是每月获客50个，每个获客成本预计80元，那每月预算至少4000元，投放时段也要看受众活跃时间，比如做跨境电商的，目标市场是美国，就得按美国时间的白天投，别大半夜投放,钱都白花了。

必应竞价账户搭建技巧

账户搭建就像整理衣柜，分类清楚了，找衣服才方便，管理起来也省心，我见过有些客户账户里就一个计划，所有关键词堆在一起，今天想调这个词的出价，找半天找不到,效率低得要命。

先分计划，可以按产品类型分，比如卖电子产品的，分成“手机计划”“电脑计划”“耳机计划”；也可以按地域分，北美计划”“欧洲计划”“澳洲计划”，我之前帮一家做跨境服饰的客户搭账户，他们产品分男装、女装、童装，我就按品类建了三个计划，每个计划下再按“上衣”“裤子”“外套”分单元,清清楚楚。

单元里放同类关键词，户外帐篷”单元里，就放“户外帐篷价格”“户外帐篷品牌”“户外帐篷推荐”这类意思相近的词，别把“户外帐篷”和“登山鞋”放一个单元，不然创意写起来没法兼顾，要么帐篷的信息没突出,要么鞋子的卖点没说到。

设置否定关键词很重要，有些词看着相关，其实转化很差，比如卖高端咖啡机的，有人搜“家用小型咖啡机”，可能预算有限，不是目标客户，就可以把“小型”设为否定关键词，避免浪费钱，我之前有个客户做奢侈品包包，总有人搜“高仿奢侈品包包”，转化为零，设了否定关键词后，无效点击少了40%。

出价策略别太死板，必应的出价方式有手动出价和自动出价，新手可以先自动出价跑一周，看看哪些词效果好，再手动调整，比如某个词点击成本低、转化高，就可以适当提高出价，抢更好的排名；点击成本高、没转化的词,就降价或暂停。

必应竞价创意撰写方法

创意是用户看到的第一眼，写得好不好，直接决定用户点不点击，我之前帮一个客户写创意，一开始写“专业会计软件，高效办公”，点击率不到1%，后来改成“会计记账不用愁！3分钟搞定一天账目，免费试用7天”，点击率一下涨到了3%,就因为加了用户痛点和利益点。

标题要包含核心关键词，必应的搜索算法会优先匹配关键词，标题里有关键词，排名更容易靠前，比如推“英语培训机构”，标题可以是“北京英语培训机构哪家好？专业外教1对1”，既有关键词,又有地域和服务亮点。

描述要突出用户能得到的好处，别光说自己产品多好，要说用户用了有什么用，比如卖护肤品的，别说“我们的面霜含玻尿酸”，要说“玻尿酸面霜，7天补水保湿，告别干燥起皮”，我之前给一家祛痘产品写描述，用“告别反复长痘！这款祛痘膏3天消炎，7天淡化痘印”,转化效果比之前好太多。

用数字和符号增加吸引力，数字比文字更直观，符号能突出重点，限时优惠！全场低至5折，前100名下单送赠品”，“5折”和“100名”都是数字，“！”能增加紧迫感，不过别用太多符号，不然看着乱，像街头小广告,反而拉低档次。

多准备几套创意测试，同一个单元可以写2-3条创意，看看哪条点击率高，就重点用哪条，我之前帮客户测试“减肥产品”的创意，一条写“月瘦10斤，不节食不运动”，一条写“科学减肥，营养师在线指导”，结果第二条点击率更高，因为用户更信“科学”和“指导”，而不是夸张的“月瘦10斤”。

必应竞价预算分配策略

预算就像零花钱，得花在刀刃上，不然月底就只能喝西北风，我见过有客户一开始把预算平均分给所有关键词，结果效果好的词预算不够，效果差的词却花了不少钱,最后ROI低得可怜。

按产品利润分配，利润高的产品多投钱，利润低的少投，比如卖手表的，高端机械表利润高，就多分配预算；平价电子表利润低，就少分配，我之前帮一家珠宝店做推广，他们钻戒利润最高，我就把60%的预算都投到钻戒相关的关键词上，剩下的40%分给项链、手链，最后钻戒带来的销售额占了总销售额的70%。

按地域和时段分配，不同地域和时段的转化效果不一样，比如做跨境电商的，美国市场转化好，就多投美国；欧洲市场转化一般，就少投，时段方面，目标市场的白天是投放高峰，晚上可以降低出价或暂停，我之前帮客户投英国市场，发现英国用户上午10点到下午3点点击和转化最多，就把70%的日预算集中在这个时段,效果比全天平均投放好很多。

预留20%预算做测试，市场一直在变，新的关键词、新的创意可能会有惊喜，留一部分预算测试新的机会，比如发现“环保材料户外帐篷”这个长尾词搜索量在上升，就可以小预算测试，效果好再加大投入，我去年帮客户测试“可降解宠物粪便袋”这个词，一开始每天只花100元，两周后发现转化率是其他词的2倍，就把预算提到了每天500元,成了爆款关键词。

目前官方暂无明确的定价，具体费用根据关键词竞争度、投放地域、时段等因素浮动，竞争激烈的热门词点击一次可能要几十元，长尾词可能几元甚至几角,得根据自己的产品利润和目标客单价来定能接受的点击成本。

必应竞价效果优化要点

推广不是一投了之，就像养花，得经常浇水施肥，才会长得好，我有个客户投必应一开始效果不错，后来觉得“躺平”就行，结果一个月后转化掉了一半，一问才知道，对手偷偷优化了创意和出价,他还在吃老本。

每天看数据报表，必应后台有详细的报表，要看点击量、点击率、转化率、转化成本这些指标，点击率低，可能是创意不行，得改；转化率低，可能是落地页有问题，比如加载太慢、内容不相关，得优化，我每天上班第一件事就是打开客户的账户报表，像医生看病一样，从数据里找“病因”。

调整关键词出价和匹配方式，关键词出价不是越高越好，高到超出转化成本就不划算了，可以根据转化成本调整，比如一个词转化成本是50元，点击成本是20元，ROI是1:3，就可以适当提价抢排名；如果点击成本30元，转化成本60元，ROI不到1:2，就得降价或暂停，匹配方式也要灵活，核心词用精确匹配，长尾词用短语匹配,扩大流量的同时避免无效点击。

优化落地页体验，用户点击创意进来，落地页是转化的关键，页面要加载快，3秒内打不开，用户就跑了；内容要和创意一致，别创意说“免费试用”，落地页却找不到申请入口；还要有明确的行动引导，立即咨询”“免费下载”“马上购买”这些按钮要醒目，我之前帮客户优化落地页，把“了解更多”改成“免费获取报价单”，转化率直接提升了25%。

关注竞争对手动态，看看对手的创意怎么写的，出价多少，有没有搞促销活动，如果对手突然降价，你还按原价卖，肯定吃亏，我有个客户做办公家具，发现对手在推“买办公桌送椅子”，他马上跟进“买办公桌送椅子+免费安装”，不仅没丢客户,还多抢了不少订单。

必应竞价与百度推广对比优势

很多人做竞价只知道百度，其实必应也有自己的“过人之处”，我之前帮一家做外贸的客户做推广，百度投了半年，效果一般，因为他们的客户主要在国外，后来试了必应，三个月就把ROI做到了1:4,比百度高了一倍多。

海外用户覆盖广，必应是微软旗下的搜索引擎，在欧美、澳洲等地区市场份额很高，尤其是和Windows、Office、Xbox等产品深度绑定，用户粘性强，如果你的客户在国外，比如做跨境电商、海外留学、外贸B2B，必应比百度更合适，我那个外贸客户，主要做欧洲市场，在必应上投“industrial machinery parts”这类关键词，询盘里80%都是欧洲客户,质量还特别高。

竞争度低，点击成本低，百度竞争太激烈了，热门词点击一次几十上百块很常见，小公司根本玩不起，必应因为国内用的人相对少，竞争没那么激烈，很多关键词点击成本比百度低30%-50%，我帮一家中小企业做推广，百度上“小型加工设备”点击一次要40元，在必应上只要20元，同样的预算，在必应能获得 twice 的点击量。

支持多语言投放，必应可以设置多种语言的创意和关键词，比如英文、法文、德文等，方便针对不同国家的用户，百度虽然也能投海外，但主要还是中文环境，多语言支持不如必应，我有个客户做跨境服装，针对法国市场，在必应上用法文写创意，关键词也是法文的，点击率比用英文高了20%,因为本地用户看着更亲切。

与微软产品生态联动，必应可以和LinkedIn（领英）、Outlook等微软系产品结合，比如在LinkedIn上投放广告时，可以用必应的关键词数据优化受众，精准触达目标人群，百度虽然也有自己的生态,但在海外市场的联动性不如微软。

必应竞价方案执行注意事项

方案制定好了，执行的时候也不能马虎，细节决定成败，我见过一个客户方案写得头头是道，执行的时候关键词选错了匹配方式，结果跑了一周花了几千块，一个转化都没有,心疼得不行。

开户前准备好资质，必应开户需要营业执照、法人身份证、行业相关资质（比如医疗行业要医疗许可证），资料不全开户会被拒，我之前帮一家化妆品公司开户，他们忘了提供化妆品生产许可证，来回折腾了半个月才开下来,耽误了推广时间。

投放初期别一下子把预算拉满，新账户没数据，不知道哪些词效果好，一开始可以小预算测试，每天花个几百块，跑一周看看数据，再根据效果调整预算，我有个客户一开始就把日预算设到5000元，结果很多无效点击，一周花了3万，转化才5个，后来调整成先日投1000元测试，效果稳定后再慢慢加预算,ROI才慢慢上来。

关注政策和规则变化，必应的广告政策会更新，比如哪些行业不能投，哪些词是违禁词，得及时了解，我之前有个客户投“减肥产品”，用了“最有效”“第一”这类极限词，结果创意被拒，账户还被限流，后来改成“科学减肥”“专业指导”才恢复正常。

定期备份账户数据，万一账户出问题，比如创意被误拒、关键词被恶意点击，有备份数据就能及时恢复，我养成了每周五备份账户数据的习惯，有一次客户账户突然登不上去，还好有备份,没耽误周一的投放。