谷歌没有集合竞价是为什么？对广告投放有什么影响

什么是集合竞价

集合竞价是一种在特定时间段内集中接收买卖申报,再按规则统一撮合的交易方式，在这个过程中，系统不会实时处理每一笔申报，而是等到预设的时间结束后，根据所有申报的价格和数量，计算出一个能让最多交易达成的成交价格，比如股票市场里，每个交易日的9:15到9:25就是集合竞价时间，这段时间投资者提交的买卖单会被暂时保存，到9:25时系统会集中计算出开盘价，所有在此价格上有成交意愿的申报都会以这个价格成交，这种机制更适合需要集中处理大量订单、追求价格稳定性的场景。

谷歌广告用的是什么竞价机制

谷歌广告采用的是实时竞价机制,也就是常说的RTB，当用户在谷歌搜索框输入关键词时，系统会在毫秒级时间内触发广告竞价，此时多个广告主的广告会同时参与竞争，系统会综合评估广告主的出价、关键词质量得分、广告文案相关性、落地页体验等多个因素，瞬间判断并决定哪个广告最终展示在搜索结果页面。谷歌的实时竞价就像一场毫秒级的短跑比赛，每个广告主都在同一时间起跑，谁的综合实力强谁就能冲到前面。

我之前帮一家卖户外装备的电商公司投放谷歌广告,他们主推一款轻便登山鞋，我们设置了“登山鞋 轻便”“户外登山鞋 防水”等关键词，出价从1.5美元到3美元不等，有一次周末上午10点，突然有大量用户搜索“登山鞋 周末促销”，系统立刻触发了竞价，我们的广告因为之前优化过落地页加载速度（从3秒降到1.2秒），质量得分比竞争对手高2分，最终以2.8美元的出价赢得了首位展示，当天这个关键词带来了30多个订单，整个过程快到用户完全没察觉背后的竞争。

谷歌没有集合竞价的原因有哪些

谷歌不采用集合竞价,首先是因为广告投放需要极致的实时性，用户在谷歌搜索的瞬间，需求是明确且即时的，附近咖啡店”“手机维修 24小时”，这时候如果用集合竞价，需要等到特定时间段结束才能展示广告，用户可能早就离开页面了，实时竞价能确保广告在用户搜索的那一刻就出现在眼前，抓住转瞬即逝的注意力。

为了广告主的灵活性,集合竞价要求广告主在固定时间前提交报价，一旦提交就不能修改，这对市场变化快的行业来说很不友好，比如电商大促期间，竞争对手突然提高出价，用集合竞价的话广告主只能干看着，而实时竞价允许广告主随时调整策略，比如发现某个关键词转化突然变高，立刻把出价从2美元提到2.5美元，及时抓住机会。

用户体验的考量,谷歌的核心目标是“提供最相关的搜索结果”，广告作为搜索结果的一部分，也需要高度相关，实时竞价时，系统会实时分析用户的搜索词、地理位置、设备等信息，让广告内容和用户需求精准匹配，如果用集合竞价，广告内容是提前设定好的，可能无法适应不同用户的实时需求，比如用户在雨天搜索“运动鞋”，实时竞价可以立刻展示“防水运动鞋”的广告，而集合竞价可能还是展示“透气运动鞋”，相关性就差远了。

和有集合竞价的平台比谷歌优势在哪里

有些广告平台会采用类似集合竞价的机制,比如某国内搜索引擎在每天凌晨2点到3点进行“时段竞价”，广告主需要提前一天提交该时段的出价和预算，系统在凌晨集中撮合，确定第二天的广告位，和这类平台比，谷歌的实时竞价优势很明显。

谷歌的实时竞价像灵活的手指，能随时根据市场变化调整姿势，而集合竞价更像戴了手套的手，动作虽然整齐但不够灵活，比如某服装品牌要推新款连衣裙，在有集合竞价的平台，需要提前一天设定好出价，假设设定的是“连衣裙 夏季”10元/点击，但第二天突然下起大雨，用户开始搜“连衣裙 长袖”，这时候平台的广告还是“夏季连衣裙”，完全不匹配；而谷歌的实时竞价会立刻捕捉到搜索词的变化，广告主可以马上调整关键词和创意，让“长袖连衣裙 防雨”的广告展示出来，抓住新的需求。

成本控制上谷歌更有优势,集合竞价中，广告主为了确保能拿到好位置，往往会高估出价，担心竞争对手突然加价，导致成本虚高，实时竞价则可以通过数据实时反馈，广告主能清楚看到每次点击的成本和转化情况，比如发现“红色连衣裙”这个关键词点击成本15元，但转化只有1%，可以立刻降低出价到10元，把省下来的预算投到“黑色连衣裙”（点击成本8元，转化2%）上，让每一分钱都花在刀刃上。

谷歌没有集合竞价对广告主投放有什么影响

谷歌没有集合竞价,对广告主来说首先意味着需要更频繁地监控数据，实时竞价环境下，市场每时每刻都在变化，竞争对手的出价、用户的搜索习惯、甚至天气变化都可能影响广告效果，广告主不能像用集合竞价那样“一劳永逸”，而是要每天查看后台数据，比如早上9点看看“上班路上 咖啡店”这个关键词的转化情况，下午3点分析“下午茶 甜点”的点击率，及时发现问题并调整。

广告主需要把更多精力放在“质量得分”上，在实时竞价中，谷歌不只看出价，还看质量得分（由广告相关性、落地页体验、预期点击率等组成），质量得分高的广告，即使出价稍低也能排到前面，点击成本还更低，比如A广告主出价3美元，质量得分7分，B广告主出价2.5美元，质量得分9分，B的排名可能比A更高，实际点击成本可能只有1.8美元，而A可能需要2.2美元，所以广告主不能只靠“砸钱”，而是要花时间优化广告文案（让文案和搜索词更相关）、改进落地页（加载速度快、内容匹配）、提高预期点击率（用“限时折扣”“免费试用”等吸引眼球的表述）。

预算分配也变得更精细,集合竞价时，广告主通常按天或按时段分配预算，今天预算1000元，全投给上午”，而实时竞价要求广告主根据转化效果动态分配，比如发现“周末 亲子游”这个关键词在周六上午10点-12点转化最好，就可以设置“周六10-12点预算提高50%”，其他时段降低预算，避免浪费，比如某旅游平台通过分析发现，周五晚上8点-10点用户搜索“周末亲子游”的转化率是平时的3倍，于是调整了这个时段的预算占比，两个月后整体转化成本降低了25%。

广告主如何适应谷歌的实时竞价机制

适应谷歌的实时竞价,第一步是做好转化跟踪，没有数据就像闭着眼睛开车，根本不知道往哪走，广告主需要在网站或APP上安装谷歌的转化跟踪代码，追踪用户的点击、咨询、购买等行为，比如一家婚纱摄影店，要追踪“提交联系方式”“预约到店”“下单付款”三个转化目标，这样就能清楚看到每个关键词带来了多少咨询，多少最终下单，哪个关键词值得加大投入，安装代码不难，谷歌后台有详细的教程，跟着步骤复制代码到网站相应位置就行，不会写代码的话找技术人员帮忙也很快。

第二步是分时段分析流量,不同行业的用户活跃时段不一样，比如教育机构的高转化时段可能是晚上8点-10点（家长下班后），而餐饮行业可能是中午11点-1点（午餐时间），广告主可以在谷歌广告后台查看“时段报告”（路径：报告→预设报告→用户→时段），找出一周内每个小时的点击率、转化率、转化成本，然后设置“时段出价调整”，比如发现周一到周五的晚上8点-10点，“英语口语培训”的转化率是其他时段的2倍，转化成本低30%，就可以在后台设置“周一至周五20:00-22:00出价+20%”，其他时段“-10%”，让预算集中投到高效时段。

第三步是用好自动出价策略,手动出价适合新手熟悉机制，但效率低，实时竞价节奏快，手动调整根本跟不上，谷歌提供了多种自动出价策略，目标每次转化费用”（设置你能接受的最高转化成本，系统帮你调整出价）、“最大化转化次数”（在预算内尽量带来更多转化）、“目标广告支出回报率”（设置期望的广告支出回报率，系统优化出价以达成目标），我之前帮一家宠物用品店设置了“目标每次转化费用”60元，他们卖的宠物零食客单价150元，毛利80元，60元的转化成本完全在可接受范围内，系统会根据实时竞争情况，在保证转化成本不超过60元的前提下，自动调整出价，比手动调整时转化量提升了35%，而且节省了每天2小时的调价时间。

第四步是持续优化质量得分,质量得分从1到10分，分数越高，相同出价下排名越靠前，点击成本越低，优化方法有很多，比如广告文案要包含核心关键词，用户搜“狗粮 幼犬”，广告标题就写“幼犬专用狗粮 天然无谷”；落地页要和广告内容一致，广告说“全场8折”，落地页就要把折扣信息放在最显眼的位置；提高落地页加载速度，用谷歌的PageSpeed Insights检测，目标加载时间控制在3秒以内，超过5秒用户就可能离开了，我接触过一家卖母婴用品的店铺，刚开始广告文案和落地页不匹配，质量得分只有5分，点击成本2.5美元，后来把广告文案改成“新生儿纸尿裤 超薄透气”，落地页首屏突出“超薄透气”卖点，加载速度从6秒优化到2秒，质量得分提到8分，点击成本降到1.2美元，转化量直接翻倍。

谷歌未来会引入集合竞价吗

从目前的技术趋势和用户需求来看,谷歌引入集合竞价的可能性很低，实时竞价是谷歌广告的核心竞争力之一，谷歌从2000年推出AdWords（现在叫Google Ads）开始，就一直在优化实时竞价技术，现在已经能在毫秒级内完成一次竞价，支持全球数百万广告主同时参与，这种技术优势是谷歌投入了大量研发资源建立的，引入集合竞价等于放弃自己的长处，去学别人的模式，不符合商业逻辑。

广告主已经习惯了实时竞价的灵活性,现在的市场变化越来越快，尤其是电商、零售等行业，需要根据库存、促销活动、竞争对手动态随时调整广告策略，比如电商大促期间，竞争对手突然推出“满300减100”，广告主需要立刻调整广告文案和出价，抓住用户注意力，如果用集合竞价，需要提前设定好出价和创意，根本来不及应对这种突发情况，广告主很可能会因为失去灵活性而转投其他平台，谷歌不会冒这个风险。

用户体验的底线,谷歌的使命是“整合全球信息，让人人皆可访问并从中受益”，广告作为搜索结果的一部分，也需要为用户提供有价值的信息，实时竞价能确保广告内容和用户当下的需求高度匹配，比如用户在雨天搜索“运动鞋”，实时竞价可以立刻展示“防水运动鞋 雨天必备”的广告；用户在冬天搜索“外套”，可以展示“羽绒服 保暖抗寒”的广告，如果用集合竞价，广告内容是提前设定好的，可能还是展示“透气运动鞋”“轻薄外套”，用户看到不相关的广告会觉得搜索体验差，甚至不再使用谷歌，这是谷歌绝对不能接受的。