谷歌如何看竞价？核心机制与优化策略解析

谷歌如何看竞价的核心机制

谷歌看待竞价的核心逻辑是“用户体验优先”，它不像有些平台只盯着广告主的钱包，而是把用户的感受放在第一位，简单说，谷歌觉得好的竞价广告，得是用户真的需要、点进去有收获的那种，我之前帮一个卖户外装备的朋友做谷歌竞价，他一开始总想着“出价高就能排前面”，结果投了一周，钱花了不少，咨询电话没几个，后来我告诉他，谷歌看竞价可不是只看出价，还得看你的广告内容跟用户搜的词对不对得上，网页打开快不快，内容有没有用，就像你去商店买东西，店员硬塞给你不需要的东西，你肯定不买，谷歌也是这个道理，它要让用户搜到的都是“对胃口”的广告。

谷歌竞价的核心机制是“综合排名得分”，这个得分由两部分组成：你愿意出的价格（最高点击出价）和你的“质量得分”，质量得分就像谷歌给你的广告打分，满分10分，分数越高，说明你的广告越受用户欢迎，当时我朋友的账户质量得分只有4分，谷歌自然不会给他好位置，后来我们调整了广告文案，把用户常搜的“防水登山鞋”“轻便徒步背包”这些词加进去，又把网页加载速度从5秒优化到2秒，质量得分一下子提到了7分，虽然出价降了20%，但排名反而往前挪了两位,咨询量也跟着涨了。

谷歌竞价广告排名的规则

很多人以为谷歌广告排名是“价高者得”，其实大错特错，谷歌广告排名由综合排名得分决定，公式是“最高点击出价 × 质量得分”，也就是说，就算你出价高，如果质量得分低，得分可能还是比不过出价稍低但质量得分高的对手，我之前遇到过一个做软件销售的客户，他竞争对手出价是他的1.5倍，但他的质量得分是9分，对手只有5分，最后他的广告排在了前面，点击成本还比对手低30%，这就像考试，有的人选择题蒙对不少（出价高），但大题答得一塌糊涂（质量差）；有的人选择题错几道（出价低），但大题几乎满分（质量高）,最后总分反而更高。

影响排名的还有广告评级阈值，谷歌会设定一个最低的“及格线”，如果你的综合排名得分没达到这个线，就算你是这个关键词唯一的广告主，也可能不展示你的广告，我之前帮一个刚起步的小公司开户，他们选的关键词竞争特别激烈，出价也不低，但质量得分只有3分，结果广告一直没展现，后来我们换了几个竞争度低一点的长尾词，质量得分提到6分，广告才开始有曝光，所以别想着“只要花钱就能上”,谷歌对广告质量的要求可不低。

谷歌质量得分对竞价的影响

质量得分是谷歌竞价的“隐形省钱神器”，它直接影响你的点击成本和广告排名，质量得分主要看三个指标：点击率、广告相关性、着陆页体验，点击率就是用户搜了关键词后，点你广告的比例；广告相关性是广告文案和关键词、用户搜索意图的匹配度；着陆页体验是用户点进广告后，网页内容、加载速度、手机适配这些体验好不好。

我之前有个客户做宠物用品，关键词是“狗粮推荐”，广告文案写的是“优质狗粮，买一送一”，但着陆页全是猫粮的内容，结果点击率还行，但着陆页体验得分只有2分，整体质量得分5分，点击一次要8块钱，后来我们把着陆页改成狗粮专题，文案里加了“适合幼犬/成犬”“无谷配方”这些用户关心的点，着陆页体验提到7分，质量得分涨到8分，点击成本直接降到4块5，省了一半的钱！所以说，质量得分高了，谷歌就会觉得“这广告不错，用户喜欢”，给你打折,让你花更少的钱拿到更好的位置。

谷歌竞价优化的实用策略

优化谷歌竞价其实不难，关键是抓住“用户想要什么”，我总结了几个实用技巧，都是自己实操过有效的，首先是关键词筛选，别贪多，要选“精准词”，比如做英语培训，别只投“英语培训”这种大词，竞争激烈还贵，可以投“成人英语口语培训 零基础”“商务英语速成班”这种长尾词，虽然搜索量少，但转化率高，还便宜，我帮一个英语机构做的时候，把账户里200多个关键词砍到50个精准长尾词，预算没变，咨询量反而涨了40%。

广告文案优化，要写“用户关心的话”，别光说“我们产品好”，要说“免费试听”“不满意退款”“30天提分”这种具体的好处，我之前帮一个考研机构写广告，原来的文案是“专业考研辅导”，点击率1%，后来改成“考研英语提分30+，不过退费！免费领真题资料”，点击率直接涨到3.5%，还有着陆页优化，用户点进来后，要让他一眼看到自己想要的，比如用户搜“会计证报考条件”，着陆页就直接列报考条件、报名时间、流程，别绕弯子，我帮一个考证培训学校改着陆页，把无关的课程介绍删掉，只留报考信息和咨询入口，转化率从2%提到了5%。

谷歌竞价与百度竞价的对比优势

谷歌竞价和百度竞价虽然都是竞价广告，但差别可不小，谷歌的优势主要在用户覆盖、算法透明度和全球资源，先说用户覆盖，谷歌在全球200多个国家和地区都有用户，如果你做外贸、跨境电商，或者想吸引国外客户，谷歌是首选，我有个客户做跨境婚纱，投百度一年花了10万，没接到几个订单；后来转投谷歌，同样的预算，半年就接了30多个国外订单,都是直接从谷歌搜过来的。

算法透明度方面，谷歌更“讲道理”，它会明确告诉你质量得分怎么算、影响因素有哪些，后台数据也很详细，你能清楚知道钱花在哪儿了，百度相对来说“黑箱”多一点，有时候排名掉了都不知道为啥，我之前帮一个客户对比过，同样是优化质量得分，谷歌后台会提示“广告相关性低”“着陆页加载慢”，直接告诉你改哪里；百度就没这么具体，谷歌的广告形式更多样，比如购物广告、视频广告、展示广告，能满足不同需求，百度虽然也有，但在国际市场的资源和技术积累上,还是比谷歌差一截。

谷歌竞价账户搭建的步骤

搭建谷歌竞价账户就像搭积木，一步错可能整个结构都不稳，我习惯分四步走：明确目标、设置结构、添加关键词、写广告和着陆页，第一步明确目标，你是想让用户买东西、留电话，还是下载APP？目标不同，账户设置也不一样，比如你想卖产品，就选“销售”目标；想让用户留电话，就选“潜在客户开发”。

第二步设置账户结构，要“清晰有条理”，一个账户可以建多个广告系列，每个系列对应一个产品或服务；每个系列下面建广告组，每个广告组放意思相近的关键词，我第一次帮客户搭账户时，图省事把所有关键词都放一个广告组，结果广告文案没法针对性写，质量得分很低，后来重新分了组，登山鞋”一个组，“徒步背包”一个组，广告文案也跟着调整，质量得分立马上去了，第三步添加关键词，用谷歌关键词规划师找词，注意选“精确匹配”和“词组匹配”，少用“广泛匹配”，避免无效点击，第四步写广告和着陆页，广告要包含关键词，突出卖点；着陆页要和广告内容对应，加载速度快，手机能正常看，我之前帮一个客户搭账户，因为漏了设置“否定关键词”，结果“免费下载”“二手”这种词点了好多，白花了钱，后来加上否定关键词，无效点击一下子少了60%。

谷歌竞价效果评估的方法

投了谷歌竞价，不能不管不问，得定期看效果，不然就是白扔钱，评估效果主要看三个指标：点击率（CTR）、转化率（CVR）、投资回报率（ROI），点击率反映广告有没有吸引力，点击率越高，说明广告越受欢迎，如果点击率低于行业平均水平，就得改广告文案了，我之前有个账户点击率才0.8%，行业平均是2%，后来把广告里的“优质服务”改成“24小时上门维修”，点击率就涨到2.3%。

转化率是看有多少用户点了广告后真的做了你想让他们做的事，比如下单、留电话，如果点击率高但转化率低，可能是着陆页有问题，我帮一个卖家具的客户看数据，点击率3%，但转化率只有1%，后来发现着陆页没放购买按钮，用户看完想买都找不到地方，加上按钮后转化率提到了3%，投资回报率就是你赚的钱减去花的钱，再除以花的钱，比如你花1000块投广告，带来5000块销售额，ROI就是400%，这就很划算，我习惯每周看一次数据，把花钱多没转化的关键词暂停，给转化好的关键词加预算，这样慢慢优化,效果会越来越好。