必应医院竞价推广方案如何制定？执行要点有哪些

必应医院竞价推广方案的核心目标

做必应医院竞价推广方案,首先得想明白到底要干什么，医院和普通企业不一样，推广目标不能只盯着“花钱买点击”，得和医院的实际需求挂钩。**核心目标需结合医院科室特色**，比如妇产科医院可能更关注“产检预约”“无痛分娩咨询”这类高转化线索，而骨科医院可能想提升“腰椎间盘突出治疗”“关节置换手术”的咨询量，我之前接触过一家社区医院，他们初期把目标定为“提高网站访问量”，结果投了一个月，点击量上去了，真正咨询挂号的没几个，后来调整目标，聚焦“附近3公里内儿科急诊咨询”，线索成本直接降了一半。

除了获客,品牌曝光也是不能忽视的目标，尤其是新开的科室或者特色专科，心脏介入中心”“肿瘤靶向治疗”，通过必应推广让更多潜在患者知道医院有这个能力，后续转化会更顺畅，有次帮一家三甲医院做心外科推广，前两个月重点投“心脏搭桥手术费用”这类词打品牌，第三个月再上“心外科专家预约”，转化量比一开始就硬推预约词涨了40%。

必应医院竞价推广方案的账户搭建步骤

账户搭建是方案的骨架,搭不好后面优化全是坑，必应后台的账户结构和百度类似，但细节上得按医院特点来。**先按科室拆分推广计划**，内科计划”“外科计划”“妇产科计划”，每个计划下再按病种或症状分推广单元，像“内科计划”里可以设“糖尿病单元”“高血压单元”“胃炎单元”，这样做的好处是后期调整时能精准控制每个病种的预算，不会出现某个小病种吃掉大头预算的情况。

单元里的关键词和创意要高度相关,糖尿病单元”里放“糖尿病治疗方法”“糖尿病饮食注意事项”“糖尿病医院哪个好”这类词，创意就围绕糖尿病的诊疗特色来写，之前见过一个账户，把“妇科炎症”和“子宫肌瘤”的词混在一个单元，创意写的是“妇科疾病一站式解决”，结果用户搜“子宫肌瘤症状”看到的却是炎症的治疗内容，点击率低得可怜。

否定关键词设置也得在搭建阶段就考虑到,医院推广最怕无关流量，宠物医院”“心理医院”这类词，还有“免费”“偏方”这种可能带来无效咨询的词，都要提前加到否定列表里，有个客户没设否定词，结果“必应搜索宠物医院”都能看到他们的广告，白白花了不少冤枉钱。

必应医院竞价推广方案的关键词策略

关键词是竞价推广的“弹药”，选不对词方案就等于空壳子，医院选关键词得从患者视角出发，别光想着“我们医院有什么技术”，多想想“患者会搜什么”。**核心词要抓准**，北京骨科医院排名”“上海无痛人流多少钱”，这类词意向明确，转化概率高，但竞争也激烈，出价得有策略，长尾词不能丢，像“膝盖疼挂什么科”“孕妇感冒了能吃药吗”，虽然搜索量小，但成本低，精准度反而更高。

匹配方式设置是关键词策略的关键,新账户初期建议用“短语匹配”，既能覆盖一定流量，又不会太宽泛，等数据跑一段时间，再把表现好的词调成“精确匹配”，表现差的放宽到“广泛匹配”但加强否定，有次帮一家中医院调账户，把“中医调理”从广泛匹配改成短语匹配，无效点击直接少了60%。

关键词出价得结合预算和转化目标,不能盲目追排名第一，有些词排第二、第三，点击成本更低，转化效果反而更好，可以按“转化成本=点击价格×转化次数/点击次数”倒推，比如一个线索目标成本是200元，预估点击率2%，转化率5%，那点击价格就不能超过200÷(2%×5%)=20元，之前有个客户非要抢“最好的眼科医院”第一名，出价到50元一次点击，结果一个月花了10万，只来了50个线索，成本高达2000元一个，后来降到第三名，出价25元，线索成本直接降到300元。

必应医院竞价推广方案的创意撰写技巧

创意写得好不好,直接决定用户点不点，医院创意得兼顾专业性和吸引力，不能太生硬也不能太花哨。**标题要戳中患者痛点**，膝盖疼走不了路？三甲骨科专家在线评估”“意外怀孕别慌张，无痛人流当天可出院”，比“XX医院妇科诊疗”这种干巴巴的标题点击率高得多，描述部分要突出医院优势，医保定点单位”“主任医师亲诊”“无需排队预约”，这些都是患者关心的点。

创意里加行动号召很重要,告诉用户接下来该做什么，点击预约免挂号费”“在线咨询病情”“查看治疗案例”，引导他们产生下一步动作，之前优化过一个创意，把“我院提供优质服务”改成“点击立即领取价值300元体检套餐”，点击率一下从1.2%涨到了3.5%。

必应医院竞价推广方案的投放优化方法

方案执行起来不是一劳永逸的,得天天盯着数据调整，投放时段要根据患者搜索习惯来定，比如儿科咨询高峰通常在晚上7-10点，家长下班后才有时间搜；而体检预约可能早上8-10点、下午2-4点人多，之前帮一家医院调整时段，把凌晨1-6点的投放暂停，预算挪到晚上7-10点，线索量没降，成本还省了20%。

地域投放要精准到城市甚至区县,医院服务有地域性，比如一家只在南京有分院的医院，没必要投全国，重点投南京及周边城市就行，如果是专科医院，比如生殖中心，周边省份的患者也可能来，可以适当放宽到临近省份的重点城市。

A/B测试是优化创意的好办法，同一个单元里放2-3条不同的创意，看哪条点击率、转化率高，就多给流量，比如一条写“医保报销”，一条写“专家亲诊”，跑一周数据，哪个效果好留哪个，之前有个客户的妇科创意，“无痛人流安全保障”和“无痛人流价格透明”测试，后者转化率比前者高30%，后来就主推价格透明那条。

必应医院竞价推广方案的数据监控要点

数据是方案优化的“导航仪”，不看数据就是盲人摸象，必应后台能看的指标很多，不用全盯着，抓核心的几个就行：**点击率、点击价格、转化率、转化成本**，点击率低说明创意或排名有问题，点击价格高可能是出价策略不对，转化率低要检查落地页是不是有问题，转化成本高就得从各个环节找原因。

落地页数据也得监控,很多时候点击量高但没转化，问题出在落地页，比如用户搜“种植牙多少钱”，点进来看到的却是医院介绍，没有价格信息，自然会关掉，得确保落地页内容和关键词、创意一致，并且有清晰的转化入口，比如在线咨询窗口、预约表单、电话按钮。

每天花20分钟看数据就够了,重点看前一天的异常指标，比如某个关键词突然点击量暴涨但没转化，可能是被恶意点击了，得及时暂停；某个单元转化率突然下降，去看看落地页是不是打不开了，之前有个账户半夜落地页服务器崩了，第二天早上才发现，白白浪费了3个小时的广告费。

必应医院竞价推广方案的预算分配逻辑

预算分配不能拍脑袋,得按“能赚钱的多给，不赚钱的少给”来，先把预算按科室拆分，比如内科占30%，外科25%，妇产科20%，其他科室25%，然后在每个科室内部，按病种的转化效果再分配，转化好的病种多给预算，转化差的少给甚至暂停。

新老病种预算要有区分,成熟病种比如“感冒发烧”“妇科炎症”，转化稳定，可以按固定比例分配；新推的病种比如“减重手术”“抗衰老治疗”，需要多给预算测试效果，跑顺了再调整。

目前必应官方暂无明确的服务套餐定价,费用主要由关键词点击价格、投放地域和时段等因素决定，医院在分配预算时，要预留10%-15%的机动资金，应对突发情况，比如某个病种突然有大量搜索，或者竞争对手调整策略，需要临时加预算抢流量。

必应医院竞价推广方案的合规注意事项

医疗广告合规是红线,碰不得，方案里必须明确广告内容要符合《医疗广告管理办法》，所有宣传的诊疗技术、专家资质、医院等级都得有真实依据，不能夸大疗效，包治百病”“治愈率100%”这种词绝对不能用。

资质文件要提前准备好,必应推广需要提交《医疗机构执业许可证》《医疗广告审查证明》，还有涉及的专家资质证书、诊疗科目批文等，之前有个客户没办《医疗广告审查证明》就投广告，结果被平台处罚，账户暂停了半个月，损失不小。

也要合规,不能放虚假案例、患者隐私信息，药品和医疗器械的宣传要符合国家规定，有次帮客户检查落地页，发现他们放了一个“癌症患者康复案例”，但没有患者授权，赶紧让他们撤掉了，避免了违规风险。