必应ADS营销投放基本流程
必应ADS营销投放就像搭积木，得一步一步来，少一个环节都可能歪歪扭扭，我之前帮一家做跨境户外用品的客户做投放时，完整走了一遍流程，现在想起来还挺像解谜闯关的，首先得在必应广告平台注册开户，**开户时要准备好营业执照、网站ICP备案（如果是国内网站）、产品资质这些材料，少一样审核都可能卡壳**，我那客户第一次就忘交产品质检报告，审核拖了三天，急得天天催我,后来补全材料才顺利通过。
开户成功后就进入“搭骨架”阶段——设置广告系列，得先定个明确的目标，是想让人点进网站、还是留电话、或者直接买东西？我那客户想推新款帐篷，目标是“网站转化”，所以选了“转化”作为广告系列目标，接着设置预算，客户刚开始不敢多投，每天预算设了500元，后来看效果不错才慢慢加到2000元，然后选投放地区，他们主做北美市场，就把美国、加拿大设为主要投放区，顺便加了澳大利亚,毕竟那边户外爱好者也多。
下一步是“填肉”——创建广告组和广告素材，广告组要按产品分类，客户有帐篷、睡袋、登山杖，我就建了三个广告组，每个组里放对应的关键词，比如帐篷组的关键词有“camping tent”“lightweight tent”“waterproof tent”，广告素材得写得勾人，标题要包含关键词，描述里突出卖点，轻量化设计+防雨面料，野外露营必备”，再加上行动号召，“立即抢购享8折”，最后把落地页链接填对，**落地页一定要和广告内容对应，不然用户点进来发现货不对板，直接就走了**，我那客户刚开始用官网首页当落地页，转化差得很，后来专门做了帐篷专题页,转化率立马涨了一倍。
全部设置好就可以“启动开关”了——投放广告，但不是扔那儿不管，得每天盯着数据，看看哪些词花钱多没转化，哪些广告素材点击率低，随时调整，我那客户投了一周后，发现“cheap tent”这个词点击多但转化少，一问才知道他们帐篷定价偏高，根本不是“cheap”的受众，赶紧把这个词删了,省了不少冤枉钱。
必应ADS广告展示机制
必应ADS广告怎么决定给谁看、排第几？这背后有套“打分系统”，跟老师批卷子有点像，但更复杂，当用户在必应搜索一个词时，系统会“叫醒”所有相关的广告，然后给每个广告打分，分数高的才能露脸，这个分数叫“广告排名得分”，由两个核心因素决定：**出价和质量得分**。
出价好理解，就是你愿意为一次点击花多少钱，比如你出3元，别人出2元，单看出价你占优势，但质量得分更关键，它就像广告的“人品分”，由三个部分组成：预期点击率、广告相关性、落地页体验，预期点击率是系统猜用户会不会点你的广告，标题和描述写得越吸引人，得分越高；广告相关性是广告内容和用户搜索词的匹配度，比如用户搜“儿童帐篷”，你广告里却写“成人登山靴”，相关性就低；落地页体验看页面加载速度、内容质量、有没有乱七八糟的弹窗,页面越好用得分越高。
我之前遇到个客户，出价明明比竞争对手高，广告却总排在后面，一查才发现质量得分太低，他们广告标题是“户外用品大促销”，用户搜“双人帐篷”根本看不到“帐篷”俩字，相关性得分直接拉垮，后来把标题改成“双人帐篷买一送一”，质量得分从4分涨到7分，广告一下子就排到前三位了，这就像两个同学竞选班长，一个光说自己想当（出价高），另一个不仅想当还说了具体能做啥（质量得分高）,大家肯定选后者。
广告展示位置也有讲究，搜索结果页顶部、侧边、底部都可能出现，顶部的位置最显眼，但竞争也最激烈，有时候你出价和质量得分都够了，却没展示，可能是“广告频率控制”在起作用——系统怕用户烦，同一个用户不会一直给你展示同一个广告，我有次帮客户投“滑雪装备”，冬天投的时候展示量特别大，夏天就少多了，不是出价的问题，是季节因素让用户搜索量降了,系统自然就少展示了。
必应ADS关键词匹配方式
关键词就像广告的“指南针”，告诉必应该把你的广告给谁看，必应ADS有三种常用的匹配方式，每种方式“圈人”的范围不一样，用对了能省不少钱，用错了可能白花钱，我刚开始学的时候，把所有词都设成“广泛匹配”，结果一个月烧了5000块，转化才3单,后来才明白不同匹配方式得搭配着用。
**广泛匹配**是“大网捞鱼”，用户搜索词只要包含关键词的近义词、同义词、相关词，甚至语序颠倒，都可能触发广告，比如你设“户外背包”广泛匹配，用户搜“双肩户外包”“旅行背包户外”“户外用的包”都会看到你的广告，这种方式能带来很多曝光，但可能引来不精准的流量，我有个卖高端户外背包的客户，一开始用广泛匹配，结果很多搜“二手户外背包”“便宜户外背包”的点进来，根本买不起，后来就把这种词设为否定关键词,才把无效点击降下去。
**短语匹配**是“中网捞鱼”，用户搜索词必须包含完整的关键词，或者关键词的前后有其他词，户外背包”短语匹配，用户搜“红色户外背包”“户外背包品牌”会触发，但搜“户外双肩包”（关键词是“户外背包”，“双肩包”是近义词但不是原词）就不会，这种方式比广泛匹配精准，又比精确匹配灵活，适合想扩大覆盖面又不想太泛的情况，我那客户后来把核心词设为短语匹配，防水户外背包”，既能触达“买防水户外背包”的用户，又不会被“户外背包防水吗”这种咨询类搜索词浪费点击。
**精确匹配**是“小网捞鱼”，只有用户搜索词和关键词完全一样（或极少量变体，比如单复数）时才触发，户外背包”精确匹配，用户必须搜“户外背包”三个字（英文同理），多一个字少一个字都不行，这种方式最精准，但曝光量也最少，适合预算有限、想精准转化的情况，有个客户卖定制款户外背包，关键词设为“定制户外背包”精确匹配，虽然每天曝光只有几百，但转化率特别高,因为点进来的都是明确想定制的用户。
实际投放时，我一般会组合使用这三种方式：用广泛匹配探索潜在关键词，用短语匹配覆盖核心用户，用精确匹配锁定高转化词，就像钓鱼，先用大网看看哪片水域有鱼，再用中网捞中等大小的鱼,最后用小网抓最肥的那条。
必应ADS出价策略
出价策略就像打牌，手里的预算是筹码，怎么出牌（怎么出价）直接影响输赢，必应ADS有好几种出价策略，没有绝对的好坏，得看你的目标和经验，我刚开始帮客户出价时，总怕出低了没展示，出高了又心疼钱，后来摸索出一套“新手-进阶-高手”的出价路线,还挺好用。
**手动出价**适合“精打细算型”选手，你可以自己决定每个关键词出多少钱，这种方式的好处是控制权在自己手里，能精确调整每个词的出价，比如你发现“户外帐篷”这个词转化好，就可以适当提高出价抢排名；“露营装备”转化差，就降低出价甚至暂停，我有个客户是老手，做了五年必应投放，坚持手动出价，每天花两小时调词，能把CPC（单次点击成本）压到行业平均水平的60%，但手动出价需要每天盯数据，新手容易手忙脚乱，我见过有新手设了手动出价就不管了，结果一个词出价太高,三天花光了一个月的预算。
**自动出价**是“懒人福音”，系统会根据你的广告目标自动调整出价，必应提供“最大化点击”“最大化转化”“目标CPC”等自动策略。“最大化点击”适合想快速获取流量的阶段，系统会用你的预算尽量带来更多点击；“最大化转化”适合有一定转化数据的账户，系统会优化出价让转化量最多；“目标CPC”是你设定一个期望的点击成本，系统在这个范围内调整，我一般推荐新手先从“目标CPC”开始，比如设个2元的目标，系统会帮你在2元左右浮动，既不用自己费劲调，又能控制成本，有个刚接触必应ADS的客户，用“最大化点击”跑了一周，CPC飙到5元，后来换成“目标CPC”设3元，点击量没少多少，成本直接降了40%。
关于出价的具体金额，**目前官方暂无明确的定价**，因为不同行业、不同关键词的竞争度不一样，热门行业比如教育、医疗，关键词出价可能几十块一次；冷门行业可能几毛钱就能有点击，我通常会先看必应后台的“关键词规划师”工具，里面有建议出价范围，户外帐篷”建议出价1.5-3元，就可以先按中间价2元试试，跑两天根据数据再调整，如果发现广告没曝光，就适当提价；曝光太多但转化少,就降价或优化素材。
还有个小技巧，出价不是一成不变的，比如节假日用户搜索量大，竞争对手可能会提价，你也可以适当跟进；凌晨时段用户少，就可以降价，避免浪费预算，就像菜市场买菜，早上去人多菜新鲜，价格贵点也正常；傍晚收摊时，菜可能便宜但种类少,得看你想买啥。
必应ADS数据分析优化
投广告不看数据，就像开车不看仪表盘，开到沟里都不知道，必应ADS后台有个“数据分析”板块，里面的指标能告诉你广告哪里好、哪里坏，得学会看这些“信号”，才能把广告越调越好，我每天上班第一件事就是打开客户的账户数据，像侦探破案一样找问题，时间长了,哪些数据异常一眼就能看出来。
最核心的几个指标得重点盯：**点击率（CTR）、转化率（CVR）、单次点击成本（CPC）、投入产出比（ROI）**，点击率低，说明广告素材不行，用户不想点，得改标题、换图片；转化率低，可能是落地页有问题，比如加载太慢、内容不吸引人，或者产品价格没优势；CPC高，要么是关键词竞争太激烈，要么是质量得分低，得想办法优化质量得分；ROI是最终目标，要是ROI小于1，说明花的钱比赚的多,就得赶紧调整。
我有个客户投“宠物用品”，刚开始CTR只有1%，行业平均是3%，我看了他们的广告素材，标题是“宠物用品大甩卖”，太普通了，后来改成“狗狗零食买二送一！天然无添加，挑食汪也爱吃”，点击率一下子涨到4%，这就是典型的“素材不行换素材”，还有个客户转化率一直上不去，我让他们把落地页的“立即购买”按钮从页面底部挪到中部，并且放大颜色，转化率直接提升了25%,原来很多用户没划到底就走了。
数据分析不能只看一天的数据，得对比着看，比如今天的转化量比昨天少了，是流量少了？还是转化率降了？流量少了就看是不是出价低了、排名掉了；转化率降了就看落地页有没有出问题，或者是不是来了新的竞争对手，我习惯每周做一次数据复盘，把一周的CTR、CVR、CPC列出来，画个折线图，趋势一目了然，有次发现某个关键词的CPC突然涨了50%，一查才知道竞争对手搞促销，大量提价抢排名，我赶紧把那个词的出价稍微提了点，同时把预算向其他转化好的词倾斜,没让整体成本波动太大。
优化是个循环往复的过程，没有一劳永逸的方法，今天优化了素材，明天可能要优化关键词；这周调整了出价，下周可能要调整投放地区，就像给花浇水施肥，得根据天气（市场变化）和花的状态（广告数据）随时调整,才能长得茂盛。
必应ADS与同类工具对比优势
现在做广告投放的平台不少，百度推广、谷歌Ads、腾讯广告……必应ADS在里面不算最火的，但有它自己的“独门武功”，适合特定的商家，我帮客户选平台时，会把必应和其他平台对比一下,看看谁更适合他们的业务。
跟**百度推广**比，必应的优势在“海外用户”，百度主要覆盖国内用户，必应则是全球第二大搜索引擎，尤其在欧美市场，很多人习惯用必应搜索，我有个做跨境电商的客户，卖假发和美容工具，目标客户是美国黑人女性，投百度推广几乎没效果，换成必应ADS后，第一个月就出了50多单，而且必应的广告后台是英文界面，但有中文客服，沟通起来也方便，不像有些海外平台全靠邮件,回复慢得急死人。
跟**谷歌Ads**比，必应的优势在“成本低”，谷歌用户多、流量大，但竞争也激烈，热门关键词CPC（单次点击成本）可能比必应高50%以上，我帮一个做工业设备的客户对比过，同样一个关键词“industrial laser cutter”，谷歌平均CPC是8美元，必应只要3美元，而且转化率差不多，对预算有限的中小企业来说，必应能花更少的钱做更多的事，必应和微软的其他产品（比如Outlook、Edge浏览器）有联动，广告能在这些地方展示，等于多了曝光渠道，谷歌虽然也有谷歌搜索、YouTube等渠道,但必应在微软生态里的整合更紧密。
跟**腾讯广告、阿里妈妈**这些国内平台比，必应的优势在“全球覆盖”，如果你想做出口生意，把产品卖到国外，腾讯、阿里的广告主要在微信、淘宝等国内APP里，覆盖不到海外用户，必应能投全球200多个国家和地区，还能精准定位到某个国家的某个城市，甚至某个年龄段、性别，我有个客户卖太阳能充电宝，想推到欧洲市场，在必应里把投放地区设为德国、法国、西班牙，年龄25-40岁，男性，喜欢户外、科技的用户，广告效果特别精准，退货率比盲目投放低了30%。
必应ADS也有不足，比如在国内用户覆盖上不如百度，在全球流量规模上不如谷歌，但它就像一把专门的“海外市场钥匙”，如果你正好需要打开海外市场的门，它就是个不错的选择，选平台就像选鞋子，别人穿得舒服的，你穿可能磨脚，得根据自己的脚（业务需求）选。
必应ADS投放常见问题
投必应ADS时，新手很容易踩坑，我见过不少客户因为小问题导致广告效果差，甚至被拒登，把这些常见问题列出来，提前避开，能少走很多弯路，就像玩游戏前看攻略，知道哪里有陷阱,通关就容易多了。
**广告审核不通过**是最常见的问题之一，必应审核广告比较严，尤其是医疗、金融、成人用品这些敏感行业，审核不通过的原因五花八门：落地页有死链接、广告文案里有夸大宣传（最好”“第一”）、没有资质证明（比如医疗广告没有《医疗广告审查证明》），我有个客户卖保健品，广告里写“三天瘦五斤，无效退款”，直接被拒了，必应说这是“虚假承诺”，后来改成“科学配方，配合运动更易塑形”，才通过审核，如果审核被拒，后台会显示具体原因，照着改就行,别瞎猜。
**投放后没曝光没点击**也让人头疼，没曝光可能是出价太低，关键词竞争度高，你的出价不够资格展示；或者关键词太冷门，根本没人搜，我之前帮客户投“复古黑胶唱片机”，选了个“限量版复古黑胶唱片机1960年代”的长尾词，结果一周曝光才10次，后来换成“复古黑胶唱片机”这种 broader 的词，曝光立马上去了，没点击可能是广告素材不行，标题没吸引力，或者图片模糊，有个客户的广告图片用的是产品白底图，点击率0.5%，后来换成用户使用场景图（一个人在客厅用唱片机听歌），点击率涨到2%。
**转化成本太高**是另一个痛点，转化成本=总花费/转化量，如果花费高、转化少，成本自然高，解决办法有两个：要么降花费，把没转化的关键词、广告组暂停；要么提转化，优化落地页