必应如何进行竞价代运营？代运营步骤与技巧分享

必应竞价代运营的基本流程

做必应竞价代运营,第一步得先把客户的业务摸透，就像拼图前得看清盒子上的图案，得知道客户卖啥产品、目标客户在哪儿、想通过广告达到啥效果，之前帮一家做外贸的客户做必应竞价代运营时，他们主要卖小型家电，客户大多是欧洲的家庭主妇，这时候就得先分析他们的产品卖点——节能省电”“迷你便携”，再看目标市场的搜索习惯，比如德国人可能更看重“安全认证”，法国人更在意“设计颜值”，这些搞不清楚，后面的账户搭建就像盖房子没打地基，迟早要塌。

流程的第二步是制定代运营方案,方案里得写清楚账户怎么搭、关键词怎么选、创意怎么写、预算怎么分配、多久优化一次，就像旅行前做攻略，哪天去哪儿玩、住哪家酒店、带什么行李，都得列明白，之前那个家电客户，我们定的方案是先搭3个计划，按“厨房电器”“卧室电器”“客厅电器”分，每个计划配20个左右关键词，日预算先设500欧元，跑两周看数据再调整，方案越细，执行起来越不容易跑偏。

必应竞价账户搭建方法

账户搭建是必应竞价代运营的核心,就像整理衣柜，衣服分季节、场合放，找的时候才方便，必应账户结构一般分“账户-计划-单元-关键词/创意”四层，计划可以按产品类别分，比如卖户外用品的，就建“帐篷”“睡袋”“登山鞋”三个计划；也可以按地区分，美国市场”“英国市场”“澳大利亚市场”，之前帮一家做跨境电商的客户搭账户，他们产品多，我们就按“产品+地区”双维度建计划，帐篷-美国”“睡袋-英国”，这样后期想单独调某个地区的帐篷广告，直接找到对应的计划就行，不用在一堆广告里翻来翻去。

单元的划分得更细,每个单元里放意思相近的关键词，帐篷”计划下，可以建“单人帐篷”“双人帐篷”“家庭帐篷”三个单元，“单人帐篷”单元里放“single camping tent”“one person tent”“solo tent”这些关键词，单元分得清，创意才能写得精准，就像给不同口味的冰淇淋配不同的勺子，草莓味配粉色勺子，巧克力味配棕色勺子，看着就舒服，用户点进来的概率也高。

必应竞价关键词选择技巧

选关键词不能拍脑袋,得用工具，必应自己有“关键词规划工具”，输入核心词就能看到搜索量、竞争度、建议出价，还能看不同国家、不同时间段的搜索趋势，就像钓鱼前得知道水里有什么鱼、爱吃什么饵，关键词工具就是那个“鱼情探测器”，之前那个家电客户，我们输入“small kitchen appliances”，发现“mini blender”（迷你搅拌机）在德国的搜索量每月有8000次，竞争度“中”，建议出价1.2欧元，这个词就很适合做核心关键词。

选关键词还要避开“太泛”或“太偏”的词，太泛的词比如“家电”，搜索量高但竞争大，出价贵，而且来的流量不精准，就像用大网捕鱼，捞上来一堆小鱼小虾，没啥用；太偏的词比如“2023新款红色迷你搅拌机带刻度”，搜索量可能一个月都不到10次，投了也是白花钱，最好选“中等长度”的词，迷你搅拌机家用”“小型榨汁机便携式”，这些词搜索的人有明确需求，转化概率更高。

必应竞价创意撰写要点

创意就像店铺门口的招牌,得让人一眼就想进来，必应创意有标题、描述1、描述2三个部分，加起来不能超过90个字符（英语），所以每个字都得精打细算，标题要突出核心卖点，比如卖防晒霜的，标题可以写“SPF50+ Waterproof Sunscreen”（SPF50+防水防晒霜）；描述1补充优势，24h UV Protection”（24小时防晒）；描述2加行动号召，Buy Now & Get 20% Off”（立即购买享8折），之前帮那个户外用品客户写创意，一开始标题写“Camping Tent for Sale”，太普通，点击率只有1.2%，后来改成“Waterproof Camping Tent - 4 Person”，点击率直接涨到2.5%，就因为“Waterproof”（防水）和“4 Person”（4人用）戳中了用户需求。

创意还得注意语言风格,必应的用户很多是海外用户，得用他们习惯的表达，别整太中式的英语，good quality”不如“premium quality”高级，“cheap”不如“affordable”听着舒服，之前有个客户卖衣服，创意里写“Our clothes are very nice”，老外看着别扭，改成“Stylish Clothes for Every Occasion”（适合各种场合的时尚服装），效果立马好起来。

必应竞价数据分析与优化

数据是必应竞价代运营的“导航仪”，不看数据瞎优化，就像闭着眼睛开车，早晚要撞墙，必应后台能看的指标有很多，比如展现量、点击量、点击率（CTR）、平均点击价格（CPC）、转化量、转化率、转化成本（CPC），重点关注“转化成本”和“转化率”，这俩直接关系到广告赚不赚钱，之前那个家电客户，有个关键词“small blender”，点击量100次，转化量才2次，转化率2%，转化成本30欧元，而另一个词“mini food processor”，点击量80次，转化量5次，转化率6.25%，转化成本15欧元，这时候就得把“small blender”的出价降下来，把省下来的预算加到“mini food processor”上，让钱花在刀刃上。

优化频率也很重要,刚开户的时候建议每天看数据，就像照顾刚出生的婴儿，得随时关注有没有异常；稳定之后可以3天看一次，重点调转化差的关键词和创意，优化动作包括“提价”“降价”“暂停关键词”“新增关键词”“修改创意”，比如某个关键词连续一周没展现，可能是出价太低，得适当提价；某个关键词点击率低于行业平均，可能是创意不行，得重新写；某个关键词转化成本太高，超过了客户能接受的范围，就得暂停，换别的词试试。

必应竞价代运营常见问题处理

账户被拒是必应竞价代运营常遇到的问题,就像考试没及格，得先看“拒登原因”，必应拒登原因一般有“广告内容违规”“着陆页问题”“账户资质不全”，广告内容违规常见的是用了“最佳”“最高级”这类绝对化用语，Best Blender in the World”，必应对这个管得严，改成“Top Rated Blender”（评分最高的搅拌机）就行，着陆页问题可能是页面打不开、加载慢，或者内容和广告不相关，比如广告说卖“红色连衣裙”，着陆页全是“蓝色牛仔裤”，肯定要拒，之前有个客户着陆页加载要5秒，我们帮他们压缩图片、简化代码，加载时间降到2秒，拒登就解除了。

展现量低也是个头疼事,可能是关键词太冷门，搜索量本来就低，这时候得换一批搜索量高点的词；也可能是出价太低，排名靠后，用户看不到，这时候可以参考必应的“建议出价”，先提到建议出价的80%，跑两天看有没有起色；还可能是账户预算用完了，比如日预算100欧元，早上10点就花完了，后面自然没展现，这时候要么提高预算，要么设置“分时段投放”，只在目标客户活跃的时间段投，比如老外晚上8-12点上网多，就集中在这个时段投。

必应与百度竞价代运营差异对比

必应和百度就像两个不同的菜市场,虽然都是卖东西，但规则、人流、价格都不一样，从用户群体看，百度主要是国内用户，必应海外用户多，尤其是欧美国家，所以做外贸、跨境电商的客户，在必应投广告更合适，就像卖进口水果的，去涉外超市比去普通菜市场生意好，之前有个客户是做外贸灯具的，在百度投了3个月，没几个订单，转做必应后，第一个月就来了8个询盘，都是美国、加拿大的客户。

从竞争程度看,必应比百度竞争小，点击成本（CPC）更低，百度热门行业关键词，英语培训”，CPC可能要50元，在必应同类词“English course”，CPC可能只要2美元（约14元），成本低意味着同样的预算，在必应能获得更多点击，之前那个户外用品客户，百度日预算2000元，能获得40个点击，在必应日预算同样2000元（约280欧元），能获得80个点击，点击量直接翻倍。

从广告规则看,必应对广告内容审核更严，尤其是医疗、教育、金融行业，需要的资质更多，比如医疗广告得有当地的行医执照；百度审核相对宽松，但对“黑五类”产品（医疗器械、丰胸、减肥等）管得严，所以做必应竞价代运营，得提前帮客户准备好资质，免得账户被拒登，影响投放进度。

企业选择必应竞价代运营的原因

自己做必应竞价代运营,就像让体育老师教数学，不是不行，但专业的事儿还得专业的人来，必应的规则和百度不一样，比如关键词匹配方式、出价策略、数据指标含义，都有差异，专业代运营团队天天研究必应，知道怎么避开坑，就像老司机开车，知道哪儿有测速、哪儿路况好，能比新手少交不少“罚单”（浪费的广告费），之前有个客户自己做必应竞价，不知道“广泛匹配”会匹配到很多不相关的词，一个月花了1万欧元，才来2个转化，后来找我们代运营，把匹配方式改成“词组匹配”，加了否定关键词，转化成本直接降到200欧元一个，客户直呼“早知道就该找你们”。

代运营还能帮企业节省时间和人力成本,招一个懂必应竞价的专员，月薪至少1万，还得培训、管理；找代运营，一个月服务费可能才5000-8000元，而且团队里有账户搭建、关键词选择、创意撰写、数据分析的专家，相当于花一份钱请了一个团队，之前那个家电客户，自己养了个运营，干了半年没效果，后来和我们合作，把运营转去做别的工作，一年下来光人力成本就省了10多万。