百度信息流推广的竞价机制是怎样的？有哪些核心规则

百度信息流推广的竞价机制是什么

百度信息流推广的竞价机制，简单说就是广告主通过竞争获得广告展示机会的规则，它不是简单的“谁出价高谁就排前面”，而是一套综合评估体系。**核心逻辑是“出价+质量度”的综合得分决定广告的展现位置和频次**，就像学校选优秀学生，不光看考试分数（出价），还得看平时表现（质量度），综合分高的才能获得更多展示机会，我刚开始接触时也以为只要砸钱就行,后来才发现这里面门道多着呢。

广告主在后台设置好推广计划后，系统会根据用户的浏览行为、兴趣标签等信息，将广告推送给可能感兴趣的用户，这时候，多个广告主的广告会进入“竞价池”，系统通过计算每个广告的综合得分，得分高的广告就能优先展示在用户的信息流中，综合得分的计算公式大概是“出价×质量度+其他因素”，具体的算法细节百度没公开,但核心就是这两个变量在起作用。

竞价机制的核心要素有哪些

要说竞价机制的核心要素，第一个必须是出价，这就像拍卖会上举牌子，你愿意出的价格直接影响你能不能拿到“展示权”，但出价也不是越高越好，得结合自己的预算和转化目标来定，不然很容易“钱花了，效果没捞着”，我之前帮一个做美妆的朋友调账户，她一开始觉得“出价高才能有曝光”，结果一周烧了五千块，转化才3个,后来调低出价反而成本降了一半。

第二个核心要素是质量度，这玩意儿看不见摸不着，但影响大得很，质量度主要看三个方面：素材点击率、落地页体验和广告相关性，素材点击率就是用户看到广告后愿不愿意点进去，就像街上发传单，传单设计得好看、内容吸引人，接的人才多；落地页体验是用户点进去后页面加载快不快、内容有没有用，要是半天加载不出来，用户早跑了；广告相关性是广告内容和用户兴趣匹不匹配，给喜欢护肤的人推零食广告,肯定没人理。

第三个要素是定向精准度，就算出价和质量度都不错，定向不准也白搭，比如你卖老年保健品，结果定向设成“18-25岁年轻人”，广告倒是展示了，但谁会买呢？定向就像射箭，得瞄准靶子才能中,不然箭射得再远也没用。

出价策略该怎么制定

制定出价策略得分阶段来，不能一刀切，刚开始跑账户的时候，我建议用“测试出价”，就是先设置一个中等偏高的出价，比如行业平均出价的1.2倍，目的是快速拿到数据，看看哪些素材、哪些定向能跑起来，这时候别心疼钱，数据是后面优化的基础，就像做饭前得先尝尝咸淡,才知道放多少盐。

等账户跑了一周左右，有了一定的数据积累，就可以进入“优化出价”阶段，这时候要盯着转化成本，比如你能接受的转化成本是50元/个，如果某个计划的转化成本稳定在40元，那就可以适当降低出价，试试能不能压到45元；要是成本超过60元，就得赶紧提价或者调整定向、素材，不然就亏了，我之前帮一个教育机构调账户，发现“30-35岁宝妈”这个定向转化成本特别低，就专门给这个定向提高了出价,结果转化量直接翻了一倍。

对于预算有限的小商家，还可以试试“分时出价”，比如你发现晚上8-10点是用户活跃高峰，转化效果最好，那就可以在这个时间段提高出价，其他时间段降低出价甚至暂停，把钱花在刀刃上，就像吃饭，把好东西留到最饿的时候吃,才最香。

和搜索竞价机制的区别在哪

百度信息流竞价和搜索竞价，虽然都是百度的广告产品，但差别可大了去了，最明显的就是**用户意图不同**，搜索竞价是用户主动搜索关键词，比如用户搜“考研英语怎么学”，说明他明确有学习需求，这时候推相关的课程广告，转化概率就高；而信息流竞价是用户在刷新闻、看视频时，系统根据用户兴趣主动推荐广告，用户可能本来只是想放松一下，没有明确的购买意图，所以广告得更“软”，更像内容,不然用户会直接划走。

还有**展现位置不同**，搜索竞价的广告主要出现在搜索结果页，位置固定，用户一眼就能看到；信息流竞价的广告则混在正常的内容流里，比如百度APP的“推荐”页面，广告和新闻、视频长得差不多，不仔细看可能都发现不了是广告，这就要求信息流广告的素材得更像“内容”，不能太硬广,不然用户会反感。

**竞价逻辑的侧重点也不同**，搜索竞价更看重关键词的匹配度和出价，因为用户是主动搜索，意图明确；信息流竞价则更看重素材质量和定向精准度，因为用户是被动接收，得靠广告本身的吸引力和精准的人群定位来抓住用户，我有个朋友一开始把搜索竞价的玩法套到信息流上，结果素材全是硬广，点击率低得可怜，后来改成“故事型”素材,点击率一下子就上去了。

如何优化竞价效果

优化竞价效果，第一步得从定向下手，很多人一开始喜欢把定向设得很宽，觉得“广撒网总能捞到鱼”，其实大错特错，定向太宽，广告会推给很多不相关的用户，不仅浪费钱，还会拉低账户的整体质量度，正确的做法是先根据产品定位圈定核心人群，比如卖母婴用品的，就定向“25-35岁已婚已育女性”，再通过数据反馈慢慢调整，把不转化的人群排除掉，我之前帮一个卖儿童绘本的客户调定向，把“未婚女性”和“50岁以上男性”排除后，转化成本直接降了40%。

第二步是优化素材，信息流广告的素材就像人的脸，长得好看才能吸引人，素材要突出产品的核心卖点，比如打折优惠、独特功能等，同时用清晰的图片或短视频，文字简洁明了，我见过一个卖零食的广告，素材上直接写“9.9元3包，限今天”，点击率比那些花里胡哨的素材高多了，素材要多测试，同一个产品至少做3-5版不同的素材,看哪个点击率高就重点推。

第三步是优化落地页，用户点进广告后，落地页决定了能不能转化，落地页要和广告素材内容一致，比如广告说“领100元优惠券”，落地页就得马上显示领券入口，别让用户找半天，页面加载速度也很重要，超过3秒加载不出来，用户就跑了，我之前帮一个客户把落地页的图片压缩后，加载速度从5秒降到2秒，转化率提高了25%。

新手常踩的竞价坑有哪些

新手做信息流竞价，最容易踩的坑就是只看曝光不看转化，有些人觉得曝光量越高越好，就一个劲儿提价，结果曝光是上去了，但转化少得可怜，钱全浪费了，曝光只是第一步，最终目的是转化，比如用户下单、留电话，所以一定要盯着转化数据,而不是盲目追求曝光。

第二个坑是素材一成不变，很多人做一套素材就用到天荒地老，不管点击率有没有下降，信息流用户的兴趣变化很快，同一个素材看久了就腻了，点击率肯定会降，正确的做法是定期更新素材，比如每周换1-2版，保持用户的新鲜感，我之前有个客户，一套素材用了一个月，点击率从5%降到1%，换了新素材后才又回升到4%。

第三个坑是不敢暂停效果差的计划，有些新手觉得“这个计划虽然转化差，但说不定再跑跑就好了”，结果越跑越亏，其实对于转化成本远超预期、跑了一周都没起色的计划，该停就得停，把预算留给效果好的计划，就像养花，死了的花就别占着花盆了,赶紧拔掉种新的。

第四个坑是忽略负向人群，负向人群就是那些点击了广告但不转化的人，比如同行、恶意点击的用户，如果不把这些人排除，他们会一直消耗你的预算，拉低转化效果，在后台可以设置“排除已转化用户”“排除连续3次点击未转化用户”,这样能省不少钱。

我的信息流竞价优化案例

去年我帮一个开本地火锅店的朋友做信息流推广，他一开始自己跑账户，一个月花了8000块，只来了10个顾客，平均一个顾客成本800块，差点把他愁死，我看了他的账户，发现问题一大堆：定向设的是“全市18-60岁人群”，素材是火锅店大门的照片，配文“XX火锅欢迎你”，出价还设得比行业平均高30%。

我先帮他调整了定向，根据他的火锅店定位（中端，主打家庭聚餐和朋友小聚），把定向缩小到“25-45岁，已婚，本地常驻，兴趣标签包含‘美食’‘火锅’‘聚餐’”，这样一下子就过滤掉了很多不相关的人群，然后重新做了素材，拍了店里热气腾腾的火锅特写，配文“3人同行免1人锅底，周末可用”，突出优惠活动，比原来的“欢迎你”有吸引力多了。

出价方面，我把原来的高价改成“测试出价”，先比行业平均高10%跑了两天，拿到数据后发现“30-35岁女性”这个人群转化最好，成本才50元/个，就专门给这个人群提高了出价，其他人群适当降低，我还帮他优化了落地页，在落地页顶部直接放优惠券领取入口,页面加载速度也从原来的4秒优化到2秒。

调整后一周，他的账户转化成本降到了150元/个，一个月花了6000块，来了40个顾客，客单价平均200元，算下来还赚了不少，他后来跟我说：“早知道这么简单，当初就不该自己瞎折腾。”其实信息流竞价不难，关键是找对方法,别踩那些坑。